Case study ngành hàng đồ uống: 3 bài học làm marketing từ brand Olipop

Khai thác sức mạnh của cảm xúc trong marketing, làm customer retention dựa trên sự thấu hiểu động lực mua hàng, sử dụng influencer marketing một cách “kén chọn".

Chào mừng bạn đến với marketing case study analasys. Với mỗi case study, mình sẽ trình bày brand thành công như thế nào, các chiến thuật marketing mà họ đã sử dụng và tại sao chúng lại hiệu quả với họ.

Mình khá là thận trọng khi đọc các câu chuyện thành công nên bạn yên tâm là các case study mình lựa chọn đều dựa trên những gì mình quan sát qua một thời gian dài và back up bởi các số liệu từ các nguồn đáng tin cậy. ;) 

Case study hôm nay sẽ là brand đồ uống sô-đa Olipop. Sơ qua 3 điểm nổi bật trong cách làm marketing của Olipop:

• Khai thác sức mạnh của cảm xúc trong marketing

• Làm customer retention dựa trên sự thấu hiểu động lực mua hàng

• Sử dụng influencer marketing một cách “kén chọn"

Một chút về brand Olipop

• Website: https://drinkolipop.com/

• Sản phẩm: Đồ uống sô-đa lành mạnh

• Business model: D2C & retail 

• Founders: Ben Goodwin và David Lester

• Thị trường chính: Mỹ 

Olipop là brand chuyên bán đồ uống soda. Đây là một loại nước giải khát được chế tạo từ thảo mộc, chất xơ tự nhiên từ thực vật và prebiotic có tác dụng hỗ trợ hệ vệ sinh đường ruột và cải thiện sức khoẻ tiêu hoá.

Mỗi lon Olipop chứa 2 đến 5g đường tự nhiên và 9g chất xơ (khoảng ⅓ lượng chất xơ một người cần hàng ngày). Hương vị của Olipop giống như sô-đa khiến cho người uống có cảm giác sảng khoái như thể họ đang uống một chai sô-đa thật vậy.

Olipop được ra mắt vào năm 2018 khi mà sức khoẻ và đồ uống chức năng ngày càng được quan tâm. Trong năm đầu tiên kinh doanh, Olipop có mặt tại 40 cửa hàng tạp hoá ở Bắc California và đạt doanh thu 852 nghìn đô. Đến nay Olipop đã phát triển thành một thương hiệu quốc gia và trở thành sự lựa chọn yêu thích của thế hệ Millienial và Gen Z. Năm 2023, brand cũng đạt mốc doanh thu 200 triệu đô — con số đáng mơ ước của nhiều thương hiệu đồ uống khác.

Cách mà Olipop làm marketing có gì đặc biệt? 

1. Khai thác sức mạnh của cảm xúc trong marketing 

Như bạn có thể thấy ở trên, Olipop là sản phẩm đồ uống lành mạnh, tốt cho sức khoẻ. Tuy nhiên, cách làm brand của Olipop lại không xoáy sâu vào đó. 

Theo founder Ben Goodwin, nếu chỉ tập trung vào tính chất lành mạnh thì nó sẽ làm giảm độ phủ và khả năng thâm nhập sâu vào thị trường của Olipop. 

Tại sao? 

Bạn cứ nghĩ như thế này, khi thông điệp “healthy" cứ liên tục được lặp đi lặp lại ngày này qua ngày khác, nó sẽ tạo ra một nhận thức (perception) là “à, hoá ra sản phẩm này chỉ dành cho người quan tâm tới healthy thôi.” Lúc này tự nhiên những người mà chưa quan tâm tới sống healthy hoặc cảm thấy nhàm chán bởi các thông điệp healthy sẽ lờ Olipop đi.  Đồng nghĩa với việc target market bị thu hẹp lại. 

“Người tiêu dùng không muốn những thông tin liên quan đến sức khoẻ được truyền tải quá nhiều. Brand của chúng tôi dễ nhận ra là lành mạnh rồi nên không cần phải nhấn mạnh vào nó nữa. Tập trung quá mức sẽ làm gián đoạn phần thưởng thức hương vị,” Ben chia sẻ trên Forbes.

Để kiểm nghiệm cho nhận định này, Olipop cũng thực hiện một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Họ nhận ra các yếu tố liên quan đến hoài niệm vui vẻ (joyful nostalgia) và sự dễ chịu (comfort) rất có ảnh hưởng tới người uống. 

Họ phát hiện:

• Người lớn tuổi thường nghĩ tới niềm vui khi uống sô-đa. Họ cũng thích khám phá các hương vị mới từ sô-đa truyền thống và root beer (bia nhẹ, làm từ rễ hoặc vỏ cây sassafras) cho đến vị hoa quả nhiệt đới, gừng, chanh…

• Millennials tìm đến sô-đa để lấy cảm giác dễ chịu.

• Gen Z thì thoải mái hơn trong lựa chọn đồ uống. Họ cũng uống các đồ không lành mạnh, nhiều đường nhưng hiểu rõ là chúng có tác hại đối với sức khoẻ của họ.

Rõ ràng nếu chỉ tập trung vào yếu tố “healthy" thì Olipop sẽ không thực sự “win" marketing nào cả. Thành ra brand điều chỉnh chiến lược marketing sao cho các thông điệp nhắm tới cả 3 đối tượng. Cái hay ở chỗ, khi một người đã uống Olipop rồi thì sẽ họ cứ uống Olipop mãi — vì vị ngon và lại có các tác dụng tốt cho sức khoẻ. Theo như Ben thì tỷ lệ quay lại mua (repeat purchase rate) của Olipop cao hơn 2.5 lần so với mức trung bình của thị trường đồ uống bán lẻ. 

Key takeaway: 

• Chúng ta nhìn vào sản phẩm và nghĩ rằng vì sản phẩm có lợi ích và điểm khác biệt (unique selling point) như thế này nên phải marketing nó nhiều hơn. Phải xoáy sâu vào cái USP đó và lan truyền nó càng rộng càng tốt. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể nghĩ khác. Lý do họ mua sản phẩm của bạn có thể hoàn toàn trái ngược với cái bạn nghĩ. 

• Yếu tố healthy có thể là điểm khác biệt nhưng cũng có thể là điểm tạo ra giới hạn trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới. Nói vậy, không có nghĩa là “che giấu nó đi và marketing cái gì mà khiến người ta chú ý: yếu tố gây sốc, khó tin…” Không, bạn hãy xem kỹ trường hợp của Olipop. Họ thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng kỹ, và cũng có sự phân tích kỹ để lựa chọn ra góc cạnh (angle/hook) mà họ có thể tận dụng để nhắm tới toàn thị trường. Họ tận dụng cảm xúc để kết nối với target audience và thuyết phục họ thử uống Olipop. Sau đó chính những thay đổi sức khoẻ mà Olipop mang lại sẽ giữ chân người uống với thương hiệu. 

2. Làm customer retention dựa trên sự thấu hiểu động lực mua hàng 

Customer retention là giữ chân khách hàng. Tập trung vào việc duy trì mối quan hệ với những người đã mua hàng và khiến họ quay trở lại mua nhiều lần sau đó. Một brand có tỷ lệ retention cao nghĩa là sản phẩm của họ chất lượng, thương hiệu uy tín, dịch vụ xuất sắc, khách hàng hài lòng… 

Retention cao thì cũng giúp tối ưu các chi phí marketing và tăng lợi nhuận. Bạn biết câu “bán cho khách hàng đã có rẻ hơn khoảng 5 lần so với tìm cách bán cho một người mới" chứ?

Olipop tập trung rất nhiều vào customer retention. 

Bình thường các brand sẽ thiết lập post-purchase email flow trong Klaviyo hoặc MailChimp theo kiểu đại loại như dưới đây:

• Trigger: X ngày (7, 10, 14… ngày tuỳ brand) sau khi một đơn hàng được gửi đi

• Email 1: Cám ơn khách hàng vì đã mua hàng 

• Email 2: 15% off next order — quay lại mua đi và sẽ nhận được 15% off

• Email 3: You might also like — những sản phẩm khác mà bạn cũng có thể thích này, mua ngay và nhận được 15% off

• Email 4: Last chance to redeem 15% off — cơ hội cuối cùng để nhận được 15% off nha 

Rất điển hình phải không? 

Nhưng một vấn đề với cách tiếp cận này đó là:

• Bạn không hiểu lý do vì sao mà một người đã ghé thăm cửa hàng và mua hàng của bạn (lần đầu tiên)?

• Bạn cho đi 15% of mà không biết được liệu 15% off đó có phải là cái mà khách hàng muốn, có phải là lý do khiến họ có động lực để quay lại với bạn?

Thời gian đầu, Olipop cũng làm y chang như trên. Thiết lập post-purchase flow, gửi đi rất nhiều email và giảm giá rất nhiều. Nhưng sau một thời gian thực hiện các khảo sát và nghiên cứu khách hàng, họ nhận ra: 

• Các khách hàng mua Olipop với lựa chọn hương vị khác nhau và họ đều rất thích.

• Thông điệp quảng cáo của Olipop về “soda swap" (đừng uống soda truyền thống nữa, nhiều đường quá, chuyển sang Olipop đi) khiến người tiêu dùng bị ám ảnh rằng “Olipop có lẽ đắt tiền hơn” (pricing objective). Thường cái mà được sản xuất lành mạnh cũng tạo cảm giác không rẻ phải không? Họ sẽ không muốn thử.

• Olipop đúng là đắt hơn sô-đa thông thường. Nhưng nếu đắt hơn 5 lần so với giá của một lon cô-ca cô-la, vậy thì tại sao không phải ngon hơn 5 lần?

Brand phát hiện nhận thức về giá chính là nguyên do số 1 khiến nhiều khách hàng không quay lại mua. Vậy nên họ quyết định xoáy mạnh vào giá trị mà Olipop mang đến. Thay vì liên tục khuyến mãi, họ đẩy mạnh vào các “educational content" (nội dung giáo dục) để giúp khách hàng hiểu rõ vì sao Olipop lại có giá như vậy. 

Key takeaway:

• Khi sản phẩm của bạn có giá đắt hơn các sản phẩm cùng loại, việc liên tục giảm giá/khuyến mãi để kéo khách hàng quay lại chưa hẳn là chiến lược lâu dài và hiệu quả.

• Lúc này bạn đang không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm khác cùng loại mà còn cạnh tranh với cả những sản phẩm khác loại khác trong shopping list của một người tiêu dùng. Vì sao? Ví giá của bạn đắt hơn nên họ sẽ phải cân đo đong đếm ngân sách mua sắm của họ. Phải cắt bên này xén bên kia mới dám mua phải không? 

• Luôn luôn gửi survey tới các khách hàng đã mua để tìm hiểu lý do vì sao họ đã mua từ bạn (a.k.a. jobs-to-be-done). Phân tích các dữ liệu thu được và tìm ra động lực thực sự khiến họ đã mua và sẽ quay lại mua. Sau đó, dùng các insight để lên chiến lược cho customer retention. 

• Đừng chỉ dựa vào giả thuyết và phán đoán để làm marketing. 

3. Sử dụng influencer marketing một cách “kén chọn"

Olipop có một danh sách các tiêu chí để lựa chọn các influencer mà phù hợp với brand của họ. 

Influencer phải là khách hàng thường xuyên, tức là đã mua hàng và uống Olipop. (Cái này dễ thôi, chỉ cần vào Shopify hay Klaviyo, tìm địa chỉ email là bạn có thể theo dõi được lịch sử mua hàng của một người). Điều này giúp cho Olipop giữ vững được brand authenticity. 

Influencer có các giá trị cá nhân (personal value) mà tương quan với giá trị của brand, chẳng hạn, hướng về gia đình, thích các buổi tụ họp gần gũi, ăn uống.

Influencer mà không có quá nhiều client. Một influencer mà làm việc với nhiều brand cùng lúc sẽ dễ tạo ra sự loãng và mất tập trung. Olipop chọn lọc rất kỹ và chỉ hợp tác với các influencer mà có độ sâu trong cách họ vận hành dịch vụ. 

Ví dụ, nếu một influencer mà đang hợp tác với một brand đồ uống khác rồi thì Olipop sẽ không chọn influnecer này nữa.

Key takeaway: Influencer marketing hiệu quả thật nhưng nên áp dụng một cách có chiến lược. Không phải cứ chạy theo các influencer mà có nhiều follower (macro) hay có ít follower (micro). Vấn đề lõi là liệu họ có thể hiện được giá trị chân thực của brand và giúp brand đạt được ROI đã đặt ra.

Bạn nghĩ như thế nào về brand Olipop? Chia sẻ cho mình dưới comment nha.