4 loại Marketing mà các DTC Ecom Brand nên cân nhắc triển khai
Product Marketing, Brand Marketing, Direct Response Marketing và Persona Marketing.
Mình hay có thói quen gom nhặt những gì quan sát được rồi tự dựng thành khung tư duy để hiểu rõ hơn. Thay vì đi theo kiểu học thuật hay những “Framework” chuẩn hoá, mình thường bắt đầu từ những điều mình thấy thực tế trong công việc, rồi ngồi xâu chuỗi lại thành một bức tranh dễ hình dung hơn. Marketing với mình không phải là mớ công thức ai đó viết sẵn, mà là một hệ thống chuyển động cùng con người, văn hoá, thị trường, công nghệ, và từng giai đoạn phát triển của một Business.
Trong Ecommerce, mỗi giai đoạn của Brand không chỉ cần cách làm Marketing khác nhau mà còn phản ánh cách người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng, thay đổi kỳ vọng với thương hiệu. Theo chiều này, sẽ có bốn loại Marketing mà hầu hết DTC brand đều nên thử nghiệm, nhất là trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay. Công ty mình đang làm hiện tại đang triển khai cả bốn chiến lược này.
1. Product Marketing
Product Marketing là căn bản, vì bán hàng mà, dĩ nhiên là phải nói về sản phẩm. Nhưng có vài khía cạnh sâu xa hơn mà chúng ta cần phải hiểu về Product Marketing và cách áp dụng cho đúng.
Ở mức đơn giản nhất, Product Marketing là gửi Email, đăng bài trên mạng xã hội hay quảng cáo nói rõ sản phẩm mình có gì, tốt ở đâu, dùng thế nào. Người mua cần biết về chất liệu, có khác gì so với Brand bên cạnh, điểm nổi bật thực sự là gì. Nếu thiếu đi phần này, khách hàng không có lý do cụ thể nào để “Add to Cart.” Nhưng khi bạn nhìn rộng hơn, Product Marketing còn bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện xu hướng, phân tích đối thủ để tìm Market Gap, đóng góp trực tiếp vào phát triển sản phẩm mới, rồi cuối cùng là vạch ra toàn bộ chiến lược Go-To-Market. Nghĩa là Product Marketing không chỉ là kể về sản phẩm đã có, mà còn tạo ra sản phẩm phù hợp để kể về.
Product Marketing chính là sợi dây kết nối chặt chẽ giữa Marketing và Product. Nhiều Business vận hành như thể hai bộ phận này là hai phòng ban riêng biệt: Marketing chỉ lo chạy Ads, Product chỉ lo sản xuất, đến lúc ra mắt thì mới phát hiện hai bên chẳng ăn khớp. Khi Product Marketing được làm đúng, bạn sẽ có một vòng tròn khép kín: hiểu khách hàng, phát triển sản phẩm dựa trên Insight về khách hàng, rồi truyền tải sản phẩm quay ngược lại cho khách hàng. Đây là sự khớp nối hoàn hảo tạo điều kiện cho sự tăng trưởng về Performance.
Ưu điểm của Product Marketing:
Product Marketing là lý do để khách hàng mua. Khi bạn mô tả đúng chức năng, lợi ích và ranh giới của sản phẩm, bạn cho khách hàng một lý do rõ ràng để nhấn mua. Ở cấp độ thực thi, trang sản phẩm tốt, Email quyết liệt, Ad copy rõ ràng sẽ giúp chuyển Traffic thành Conversion. Ở cấp độ chiến lược, Product Marketing giúp biến Insight thành sản phẩm phù hợp, từ đó giảm lãng phí trong quảng cáo và tăng tỷ lệ giữ chân. Không có Product Marketing, mọi nỗ lực Brand Building có thể chỉ tạo cảm tình với Audience mà không chuyển thành doanh thu.
Product Marketing là cầu nối giữa R&D/Sourcing, thiết kế, Supply và Marketing. Product Marketing ép Product Team phải trả lời câu hỏi “khách hàng thực sự cần gì?” trước khi sản xuất, và ép Marketing Team phải hiểu rành rọt về những dữ liệu này khi truyền thông. Sự đồng bộ này giúp tiết kiệm thời gian và bảo vệ Business khỏi những lỗi cơ bản như sai kích thước, mô tả sai, hoặc kỳ vọng không thực tế, những lỗi rất dễ làm giảm Conversion và tăng tỷ lệ trả hàng.
Product Marketing cũng giúp cải thiện quản trị tồn kho và chuỗi cung ứng. Khi bạn hiểu rõ sản phẩm nào hấp dẫn phân khúc nào, bạn có thể dự đoán đúng hơn, cắt SKU kém hiệu quả, và ưu tiên sản xuất những mặt hàng có biên lợi nhuận tốt.
Nhược điểm của Product Marketing:
Product Marketing thường chỉ hiệu quả với Bottom of Funnel. Nếu một người chưa biết đến Brand hoặc không nhận ra họ có nhu cầu, những trang sản phẩm tuyệt vời cũng khó mà khiến họ muốn mua. Thành ra Product Marketing không giúp bạn nhắm tới New Audiences.
Rủi ro dẫn đến Commoditization. Khi bạn chỉ tập trung vào tính năng, đối thủ có thể sao chép tương đối dễ dàng. Nếu chiến lược Marketing của bạn chỉ xoay quanh tính năng, bạn sẽ bị kéo vào cạnh tranh giá và so sánh tính năng thay vì xây dựng giá trị độc nhất.
Độ phức tạp của thông điệp. Product Marketing đôi khi dễ trở nên quá kỹ thuật hoặc lắt nhắt, ví dụ liệt kê quá nhiều tính năng, thông số, hoặc các biến thể khiến khách hàng bị rối. Một trang sản phẩm rối thông tin có thể làm Conversion tụt dốc không phanh, chứ không có tăng chút nào cả.
Product Marketing không tự nhiên bắt nhịp với thay đổi văn hoá hay xu hướng rộng hơn nếu bạn chỉ nhìn ở góc độ sản phẩm. Những thay đổi về giá trị xã hội, thói quen tiêu dùng, hay Platform có thể làm cho sản phẩm hợp thời trở nên lỗi thời rất nhanh nếu chiến lược sản phẩm không kết nối với Insight về văn hóa.