Brand Positioning: Khác biệt giữa thành công ngắn hạn và giá trị bền lâu
ADN định hình trần tăng trưởng của một Brand. ;)
Làm Ecommerce bây giờ giống như bước vào một khu chợ chật kín người: tiếng nói cười huyên náo, sản phẩm na ná nhau, thương hiệu mới mọc lên rồi biến mất như bong bóng. Trong cái hỗn loạn ấy, nhiều người nghĩ chìa khóa thành công nằm ở chạy quảng cáo giỏi hơn, vốn mạnh hoặc bắt Trend nhanh. Nhưng chính ra tất cả những thứ đó chỉ là lớp ngoài mà thôi. Cái quyết định trần tăng trưởng của một Brand, tức là có thể đi xa đến đâu và trong bao lâu thì lại nằm ở Brand Positioning, định vị thương hiệu.
Brand Positioning giống như DNA. Vận hành, Funding, Team hay Growth Hack là lối sống, là tập thói quen tốt để cơ thể khỏe mạnh. Nhưng DNA mới quyết định bạn cao 1m60 hay 2m. Một anh chàng 1m60 có luyện tập cỡ nào cũng khó mà trở thành soái ca cao to đẹp trai chuẩn mực, vì sinh ra đã có chiều cao vậy rồi, không thể cao hơn được nữa. Brand cũng vậy, bạn có thể vận hành hoàn hảo, gọi vốn triệu đô, nhưng nếu Positioning yếu, bạn khó mà trở thành một Nike, Gymshark… kế tiếp.
Dissh, Aje và Posse là ba thương hiệu cùng bán quần áo nữ, cùng nhắm vào nhóm khách hàng thời trang cao cấp, cùng xuất phát ở Úc. Sản phẩm về mẫu mã và chủng loại cũng na ná nhau. Nhưng kết quả kinh doanh từ doanh thu, độ phủ đến tiếng vang quốc tế lại khác nhau đáng kể. Sự chênh lệch này không nằm ở chuyện họ chạy Ads hiệu quả thế nào hay đội ngũ quản lý hay Team vận hành ra sao. Mà mấu chốt nằm ở chỗ họ định vị mình là ai trong tâm trí khách hàng.
Dissh chọn định vị “Effortless minimalism for modern women.” Các thiết kế thường gọn gàng, neutral, mang tính ứng dụng cao. Thông điệp thương hiệu tập trung vào sự đơn giản tinh tế, dễ dàng trở thành đồng phục hằng ngày cho phụ nữ hiện đại. Đây là lựa chọn giúp Dissh mở rộng nhanh ra quốc tế, đặc biệt ở Mỹ, nơi phong cách tối giản, gọn gàng có cộng đồng lớn. Positioning này khiến họ trở thành một lựa chọn dễ thở, dễ mua lại nhiều lần như một Uniform chứ không phải Statement.
Aje lại chọn con đường khác “Bold femininity with artisanal flair.” Váy Aje thường có cấu trúc mạnh mẽ, nhiều chi tiết thủ công như thêu tay, cut-out, phồng quá cỡ.... Aje định vị mình ở chỗ giao thoa giữa “Luxury ready-to-wear” và thời trang nghệ thuật. Điều này giúp Aje có sức hút truyền thông, xuất hiện nhiều trên tạp chí và Runway, nhưng cũng khiến họ không dễ tiếp cận đại chúng bằng Dissh. Khách hàng Aje tìm đến không chỉ để mặc, mà để thể hiện phong cách cá nhân, một Statement, đôi khi chỉ cho những dịp đặc biệt.
Posse thì khác hẳn, họ chọn “Nostalgic elegance with sustainable restraint.” Các bộ sưu tập của Posse thường gợi cảm hứng vintage, đường cắt tối giản, bảng màu trầm ấm. Posse không chạy theo sản xuất đại trà mà hướng đến Capsule Wardrobe, Limited Release, Sustainability. Điều này tạo cho Posse hình ảnh Boutique, “slow fashion” và gần gũi với những phụ nữ coi trọng Timeless Elegance. Nhưng đổi lại, tốc độ mở rộng và scale không thể nhanh như Dissh.
Phần dưới đây mình sẽ đi sâu hơn về Brand Positioning và đưa ra 3 Case Study để bạn thấy được các Brand định vị họ như thế nào.
Các nội dung chính:
Brand Positioning: Nó là gì và không phải là gì?
Brand Positioning và Product Positioning không phải lúc nào cũng là một
3 Case Study về cách các Brand đang định vị thương hiệu của họ
Beyond Nine: Từ nhu cầu cá nhân đến một Brand Positioning có thể scale
Little Words Project®: Từ vòng tay nhỏ thành thương hiệu cộng đồng
Rodd & Gunn: Từ di sản New Zealand đến bản sắc “Modern Gentleman”