Cách chạy quảng cáo Google Ads cho người mới bắt đầu

Cách mình tiếp cận với quảng cáo Google Ads và bắt tay vào chạy chiến dịch đầu tiên. Bạn có thể tham khảo cách học của mình cho bất cứ một mảng mới nào bạn đang phải đối mặt.

Note: Trước đây mình đã từng chia sẻ bài viết này ở newsletter cũ. Nay mình đăng lại lên Tự Học Marketing Cùng Mình vì có một số bạn đã hỏi. 

Như nhiều bạn đã biết, mình chính thức bước vào mảng chạy quảng cáo Google Ads từ giữa tháng 6 năm 2023.

Mình đã quyết định sẽ có các bài viết cụ thể hơn về cách mà mình tiếp cận việc chạy quảng cáo Google Ads (chính là bài này) và Meta Ads. Hy vọng của mình là giúp bạn thấy rõ được khi phải đối mặt với một mảng mới, một thử thách mới thì mình sẽ làm như thế nào, từ đó rút ra được kinh nghiệm cá nhân cho chính bạn.

Vài lưu ý trước khi đọc bài viết:

• Một số bạn có thể nghĩ “mình không làm gì liên quan đến Google Ads, bài viết này chắc không cho mình.” Ở một mức độ nào đó thì đúng vậy. Mình khuyến khích bạn nên tìm hiểu chút chút về Google Ads hoặc nếu có thể thì trang bị kỹ năng chạy quảng cáo, đặc biệt với các bạn đang làm vị trí chung chung Digital Marketing, chứ không phải cụ thể (như Content Writer). Nó sẽ giúp mở rộng skillset của bạn hoặc chuẩn bị cho cơ hội tương lai.

• Các hướng dẫn chi tiết về Google Ads thì nhiều lắm trên Internet rồi. Tiếng Anh, tiếng Việt đều dày đặc. Google cũng có nguyên một kho các tutorial về Google Ads. Do vậy, bài viết này của mình chủ yếu chia sẻ với bạn cách mà mình tiếp cận Google Ads dựa vào framework dưới đây. Mục đích để bạn hình dung mình đã làm như thế nào. Các phần mà đã có các tutorial tốt trên mạng thì mình sẽ link để bạn đọc thêm. 

• Mình sẽ cố gắng đơn giản hoá các thuật ngữ và viết dễ hiểu nhất có thể. Những gì mình viết trong bài này chính xác là cách mình bắt đầu tiếp cận Google Ads. Mình không có đi sâu vào cái gì quá khó ở thời gian đầu — cá nhân mình nhận thấy đi từ cơ bản tới nâng cao, thành thục cái cơ bản trước rồi từ từ “level up.” 

Tự học chạy quảng cáo Google Ads có dễ không?

Về cơ bản, mình luôn áp dụng một framework chung cho việc tự học, đó là What, Why, and How. Bài viết này là về Google Ads nên mình sẽ lấy ví dụ là nó cho bạn dễ hiểu. Với các mảng khác, bạn áp dụng tương tự.

Mình có thể nói, tự học chạy quảng cáo Google Ads không hề khó. Khi đã có một framework cho bản thân thì mình cứ theo vậy mà học và dấn thân vào mảng này. Mình tận dụng các nguồn tài nguyên trên mạng, follow các chuyên gia trong ngành ở trên LinkedIn, và bắt đầu làm. Mình cũng xác định là “everything takes time" nên mình cũng cho bản thân những sự thoải mái nhất định chứ không quá áp lực. Hiển nhiên, mình hiểu rõ bản thân phải nỗ lực hết sức và tập trung hoàn toàn để sớm có kết quả, chứ không phải là trì hoãn, làm nửa vời, chưa “dùng 100% công lực" mà đã thấy nản. 

Vậy nên nếu mình tự học chạy quảng cáo được thì bạn cũng tự học được. Người ta làm được thì chúng ta cũng làm được. 

Nôm na là thế nhé. Bây giờ mình sẽ đi sâu vào cách mà mình đã áp dụng framework trên cho việc chạy Google Ads.

Google Ads là gì và tại sao nó hữu ích?

Google Ads là một nền tảng chạy quảng cáo trực tuyến cho phép các business hoặc cá nhân (gọi là advertisers) quảng cáo các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trên các sản phẩm do Google sở hữu dưới hình thức trả phí. 

Google Ads được ra mắt vào khoảng tháng 10 năm 2000. Trước đây gọi là Google AdsWords, qua một thời gian được cải tiến và phát triển, được đổi tên thành Google Ads vào tháng 7 năm 2018. 

Ngày xưa khi bước vào lĩnh vực content marketing với vị trí nhân viên viết nội dung chuẩn SEO tại công ty bán hàng trực tuyến Meta, mình đã biết đến Google AdWords. Không hiểu gì nhiều lắm, chỉ là biết việc viết nội dung mà tối ưu cho công cụ tìm kiếm thì cũng sẽ có ích cho đội chạy quảng cáo. Đặc biệt là việc sử dụng từ khoá ra sao trên tiêu đề và xuyên suốt bài viết, làm tốt chỗ này thì nó sẽ giúp đẩy thứ hạng của website lên cao hơn trên trang kết quả tìm kiếm (search engine results pages — SERPs). Mà một khi thứ hạng công ty cao, được nhiều người biết đến thì chạy quảng cáo cũng có chút thuận lợi.

Bạn cứ hình dung mỗi ngày có hàng tỷ lượt tìm kiếm (search) trên Google. Chưa kể đến mạng lưới quảng cáo của Google thì không chỉ có Google Search mà còn có Google Shopping, Google Display Network, mobile apps, YouTube nên khả năng cho các công ty tiếp cận được với khách hàng tiềm năng là rất lớn. 

Nhiều business gặt hái được kết quả tốt từ Google Ads hơn là từ Facebook. Ví dụ điển hình là công ty mình. Bọn mình bán thời trang thiết kế, mức giá tương đối cao. Facebook audiences khá là “lẩu thập cẩm" và thường với các sản phẩm premium thì họ hiếm khi mua qua Facebook lắm hay nhìn thấy quảng cáo trên Facebook một lần là mua. 

Trên Google lại khác. Google là công cụ tìm kiếm. Bạn không biết cái gì bạn search Google. Bạn muốn mua cái gì mà chưa biết nên mua ở đâu bạn cũng search Google. Bạn không biết một brand, không biết website của họ, bạn search Google ra trang web. Từ cái search đó, bạn tìm ra nhiều thông tin liên quan đến brand và sản phẩm. Google search là intent-search, tức là tìm kiếm dựa trên ý định/chủ đích, nó thể hiện nhu cầu và mong muốn của người tìm kiếm. Khi bạn chạy quảng cáo Google, bạn nhắm quảng cáo của mình dựa trên các cụm từ tìm kiếm hoặc đối tượng tìm kiếm này, đồng nghĩa với việc quảng cáo của bạn sẽ nhắm đến đúng người hơn, khả năng tạo ra chuyển đổi cao hơn rất nhiều.

Google Ads hoạt động như thế nào?

Quảng cáo Google Ads hiển thị ở đâu?

Khi chạy quảng cáo với Google Ads, quảng cáo của bạn có thể được hiển thị ở nhiều vị trí lắm, tuỳ thuộc vào bạn đang muốn nhắm tới ai, chiến dịch quảng cáo bạn đang chạy và cách bạn thiết lập nó.

Nói chung, mạng lưới quảng cáo của Google Ads gồm:

• Google Search và các các đối tác Search của Google. 

• Google Display Network. Network này là một tập hợp các website thuộc về Google như Google Finance, Gmail, Blogger và YouTube — bao gồm cả mobile và apps. 

• Trên các thiết bị khác nhau.

• Các vị trí và ngôn ngữ địa phương. 

Các loại chiến dịch quảng cáo Google Ads

• Search campaign: Chiến dịch quảng cáo tìm kiếm

• Display campaign: Chiến dịch quảng cáo hiển thị

• Shopping campaign: Chiến dịch quảng cáo mua sắm

• Video campaign: Chiến dịch quảng cáo video

• App campaign: Chiến dịch quảng cáo ứng dụng

• Performance Max campaign: Chiến dịch quảng cáo tối đa hoá hiệu suất

• Demand Gen campaign: Chiến dịch quảng cáo tạo nhu cầu 

Các chiến lược đấu giá quảng cáo (Auction)

Có rất nhiều brand cùng bán một sản phẩm, cùng target một tập khách hàng, và ai cũng muốn quảng cáo của mình được hiển thị lên đầu trang kết quả tìm kiếm. Thành ra các nền tảng quảng cáo như Google mới phát triển ra hình thức “đấu giá quảng cáo" (auction).

Trong một phiên đấu giá, ai đưa giá cao hơn, các tiêu chí uy tín, chất lượng cao thì khả năng sẽ được chọn hiển thị đầu tiên. Rồi cứ dựa vào đó mà chọn ra quảng cáo hiển thị ở vị trí số 2, số 3… 

Có 3 bên tham gia vào một phiên đấu giá Google Ad:

• Người tiêu dùng (consumer)/người dùng (user)/người tìm kiếm (seacher)

• Nhà quảng cáo (có thể là các brand/cá nhân)

• Nền tảng quảng cáo (ở đây là Google Ads) 

Bao nhiêu tiền tối đa bạn sẵn sàng trả để có được một lượt nhấp chuột vào quảng cáo thì gọi là bid. Bạn đặt $1 thì có nghĩa mức giá cao nhất bạn muốn trả cho một nhấp chuột là $1.

Google Ads cho bạn nhiều cách để đấu giá (bidding strategy). Bạn có thể đấu giá theo lượt nhấp chuột (clicks), lượt hiển thị (impressions), lượt chuyển đổi (conversions) hoặc lượt xem videos (views, cho quảng cáo video):

• Clicks: Cái này dành cho quảng cáo tìm kiếm Search Ads và quảng cáo hiển thị Display Ads. Tức là bạn chỉ trả tiền khi ai đó thực sự click vào quảng cáo.

• Impressions: Nếu mà bạn đang muốn đưa website của mình đến với càng nhiều người dùng càng tốt thì lựa chọn đấu giá theo lượt hiển thị khá phù hợp. Tuỳ vào vị trí quảng cáo bạn đang muốn nhắm tới mà bạn có thể lựa chọn Target impression share (cho Search network) hoặc CPM — cost-per-thousand viewable impressions, trả phí cho mỗi 1,000 lượt hiển thị (cho Display Network). 

• Conversions: Trả tiền cho mỗi một chuyển đổi bạn thu được. Tuỳ vào brand, conversion có thể là đơn hàng (purchase), đăng ký event, đăng ký email… 

• Views: Cost-per-view, trả tiền cho mỗi một lượt xem video. 

Một brand có thể tạo nhiều chiến dịch quảng cáo với các chiến lược đấu giá khác nhau. Như bọn mình vì ngân sách không phải quá rộng rãi nên mình chỉ tập trung vào conversion bidding mà thôi. 

Cách đấu giá quảng cáo Google Ads được thực hiện

Mỗi một lần một người thực hiện một tìm kiếm trên Google, Google Ads sẽ thực hiện một đấu giá. Phiên đấu giá này diễn ra nhanh lắm luôn dựa vào thuật toán của Google. 

Trong một phiên đấu giá, Google sẽ dựa vào 5 yếu tố dưới đây để quyết định quảng cáo nào sẽ được xuất hiện ở vị trí đầu tiên, thứ hai, thứ ba…

• Bid bạn đặt

• Chất lượng quảng cáo của bạn, bao gồm quảng cáo của bạn có hữu ích với cái một người đang tìm kiếm không, website có liên quan đến quảng cáo không… Google Ads đánh giá quảng cáo của bạn thông qua Quality Score. 

• Các ad asset mà bạn đưa vào quảng cáo. Ad asset chính là các thông tin thêm như số điện thoại, các liên kết vào các trang cụ thể trên website, thông tin khuyến mãi…

• Ngưỡng xếp hạng quảng cáo (ad rank thresholds) xác định khả năng cạnh tranh của bạn trong phiên đấu giá. Ngưỡng này được linh hoạt xác định tại thời điểm một phiên đấu giá diễn ra và cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Xem thêm tại đây.

• Bối cảnh (context). Google sẽ nhìn vào search term (từ/cụm từ mà một người đang tìm kiếm), vị trí của họ ở đâu, loại thiết bị họ dùng, thời gian họ thực hiện tìm kiếm đó, bản chất của search term… 

Các thuật ngữ cơ bản về Google Ads

Cái tiếp theo mình tìm hiểu đó là làm quen với giao diện của Google Ads. Mình đi sâu vào các thuật ngữ sau — những thuật ngữ này là cơ bản mà bạn cần phải nắm chắc để bắt đầu chạy quảng cáo Google: 

Ad asset

Thành phần quảng cáo, bao gồm sitelink (link liên kết), call (số điện thoại), location (địa điểm doanh nghiệp), callout (chú thích), structured snippets (đoạn thông tin có cấu trúc), price (giá), app (ứng dụng), promotion (khuyến mãi) và lead forms (biểu mẫu thu thập khách hàng tiềm năng). Mỗi một asset mà được click thì bạn cũng phải trả phí như tương tự như lúc quảng cáo được click vậy — CPC như nhau. Guide chi tiết của Google về ad asset.

Impression

Mỗi một lần quảng cáo của bạn được hiển thị trên mạng lưới quảng cáo của Google thì được tính là một lần hiển thị. Chú ý là một người có thể nhìn thấy quảng cáo của bạn nhiều lần đồng nghĩa với việc nhiều lượt hiển thị được tính (với người đó). Cho nên lượt hiển thị lớn chưa chắc là quảng cáo của bạn được show trước nhiều người.

Keyword

Từ khoá là một từ hoặc cụm từ mà bạn thiết lập để tham gia đấu giá trên các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm (search campaign). Do vậy, bạn chỉ nên lựa chọn các từ khoá mà liên quan đến cái mà khách hàng tiềm năng của bạn tìm kiếm. 

Có 3 loại keyword matching (so khớp từ khoá):

• Exact match (Khớp chính xác): Nghĩa là quảng cáo của bạn chỉ được hiển thị nếu từ/cụm từ được tìm kiếm có cùng ý nghĩa hoặc mục đích với từ khoá bạn đã thiết lập. Guide của Google về khớp chính xác.

• Phrase match (Khớp cụm từ): Nghĩa là quảng cáo có thể hiển thị cho các cụm từ tìm kiếm bao hàm ý nghĩa của từ khoá. Kiểu khớp này sẽ giúp bạn mở rộng được kích thước audience bạn có thể nhắm tới. Guide của Google về khớp cụm từ.

• Broad match (Khớp mở rộng): Nghĩa là quảng cáo có thể xuất hiện khi có những cụm từ tìm kiếm liên quan đến từ khoá của bạn, kể cả những cụm từ tìm kiếm không bao hàm ý nghĩa trực tiếp của từ khoá. Đây là kiểu khớp thường giúp bạn thu hút được lượng người truy cập vào website nhất. Guide của Google về khớp mở rộng.

Khi nói đến các kiểu so khớp từ khoá thì cũng cần phải nhắc đến danh sách từ khoá phủ định (negative keyword list). Từ khoá phủ định là các search term mà bạn không muốn “trigger" quảng cáo của bạn được hiển thị. Google Ads cho bạn thêm danh sách từ khoá này khi thiết lập quảng cáo. Guide của Google Ads về từ khoá phủ định.

Landing Page

Landing page (trang đích) là trang web mà người dùng Google được chỉ đến sau khi click vào quảng cáo của bạn. 

Landing page có thể là homepage hoặc bất cứ page nào bạn muốn. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng quảng cáo và tăng xếp hạng cho quảng cáo, bạn chỉ nên gắn các landing page mà thực sự liên quan. Thường nên hạn chế dùng homepage vì homepage rất chung chung, không có ý nghĩa cụ thể. 

Ví dụ, nếu bạn quảng cáo về xe đạp điện thì nên dẫn link vào trang sản phẩm hoặc ít nhất là trang thư mục (collection page) về xe đạp điện. Chứ nếu dẫn vào homepage thì lại làm người ta mông lung không biết click vào đâu mà xem tiếp phải không?  

Nếu như landing page mà không có sự liên quan cao tới nội dung trên quảng cáo thì cho dù lượt impression và nhiều người click vào thì tỷ lệ chuyển đổi vẫn thấp. Đó còn chưa kể bạn tạo ra một trải nghiệm mua sắm kém và lãng phí tiền chạy quảng cáo nữa.

Đọc thêm về mối liên quan giữa landing page và chất lượng quảng cáo ở đây nhé.

Targeting

Targeting là nhắm mục tiêu quảng cáo. Google cho bạn nhiều tuỳ chọn để nhắm mục tiêu, chẳng hạn:

• Nhắm theo đối tượng: Họ là ai, mối quan tâm của họ là gì, họ đang tìm kiếm cái gì, sự kiện trong đời họ… Kiểu này lại còn có nhiều phân khúc nhỏ nữa. Đọc thêm từ Google.

• Nhắm theo nội dung: Tức là nhắm theo chủ đề, vị trí hoặc từ khoá mà bạn muốn quảng cáo của mình xuất hiện. Google giải thích rất chi tiết ở đây.

Thiết lập Google Ads Conversion Tracking để theo dõi hiệu quả quảng cáo

Bước thiết lập Google Ads Conversion Tracking là bước rất quan trọng để đảm bảo bạn theo dõi được hiệu quả của từng chiến dịch quảng cáo. Có hai tool bạn có thể dùng đó là Google Analytics và Google Tag Manager (GTM). 

Mình sẽ không đi sâu vào các bước thực hiện vì trên mạng có nhiều guide khá tốt. Bạn có thể tham khảo dưới đây nhé:

• Thiết lập tính năng theo dõi lượt chuyển đổi cho trang web

• Thêm mã theo dõi chuyển đổi của Google vào cửa hàng

• Hướng dẫn Google Ads Conversion Tracking bằng GTM chi tiết nhất

Các bước thiết lập chiến dịch quảng cáo Google Ads

Tương tự mình cũng không đi sâu vào các bước vì trên mạng có sẵn rồi. Mấy post dưới đây đều khá tốt:

• Thiết lập quảng cáo tìm kiếm Search Ad 

• Thiết lập quảng cáo Dynamic Search Ad

• Thiết lập quảng cáo Google Shopping

• Thiết lập quảng cáo Google Performance Max

Các kinh nghiệm của mình khi chạy quảng cáo Google Ads

Trên mạng có rất nhiều bài viết về kinh nghiệm chạy quảng cáo Google Ads. Mỗi một Google Ads Specialist cũng sẽ có những kinh nghiệm và lời khuyên khác nhau. Cá nhân mình cũng có góc nhìn riêng sau một thời gian chạy quảng cáo trên platform này. Thêm nữa, mỗi một brand, mỗi một sản phẩm đều có sự khác nhau. It all depends.

Do vậy những gì mình chia sẻ dưới đây bạn chỉ nên đọc, thử nghiệm và sau đó, tự rút ra insight cho bản thân. Không nên coi đây là best practice hay là cách-chạy-đúng-đắn-duy-nhất. 

1. Không phải cứ chạy budget lớn là hiệu quả cao

Không chỉ Google Ads mà quảng cáo trên bất kỳ một kênh nào thì ngân sách không phải là điều quyết định duy nhất. 

Hiển nhiên, ở một mức độ nào đó, nếu bạn sẵn sàng chi nhiều tiền cho một click thì cũng có lợi đôi chút trước các đối thủ mà chi ít hơn. Tuy nhiên, thứ hạng quảng cáo còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như sản phẩm của bạn, từ khoá bạn nhắm tới, nội dung quảng cáo, đối tượng mục tiêu, cách bạn setup, chiến lược đấu giá…

Cá nhân mình đang chạy quảng cáo thì thấy là ngân sách nhỏ mà chiến lược tốt thì cũng đem lại hiệu quả đáng kể. Mình đã chứng kiến brand chạy ngân sách lớn nhưng thực tế tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI) không hề tương xứng chút nào.

Nếu ai đó bảo với bạn là cứ liên tục tăng ngân sách quảng cáo mới có hiệu quả thì đừng có vội nghe theo. Review tài khoản quảng cáo của bạn trước để phát hiện đâu là vấn đề rồi tháo gỡ từ đó.

2. Landing page cực kỳ quan trọng

Như mình đã nói ở trên, landing page dùng để chạy quảng cáo cần đảm bảo chứa các từ khoá và cần liên quan tới nội dung bạn dùng để quảng cáo. Landing page cần được tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, từ việc hình ảnh chất lượng, rõ nét cho đến CTA (call-to-action button), customer review… Trải nghiệm trên site cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sự liên quan và chất lượng của landing page. 

Khi chạy quảng cáo, nên sử dụng các landing page cụ thể, hạn chế đẩy traffic vào homepage. Lý do là bởi vì homepage rất chung chung, nó bao gồm nhiều phần, nhiều button. Thành ra khi đẩy traffic vào trang này sẽ dễ khiến visitor cảm thấy mông lung, không biết rốt cuộc nên click vào đâu. Dùng homepage làm URL khi thiết lập quảng cáo thường không hiệu quả. 

3. Exclude các từ khoá phủ định

Nhắc lại chút về từ khoá phủ định là các từ khoá không liên quan đến sản phẩm hoặc những từ/cụm từ tìm kiếm bạn không muốn trigger quảng cáo. Bạn nên loại (exclude) chúng ra bằng cách đưa vào danh sách từ khoá phủ định. Nếu không làm điều này thì bạn sẽ lãng phí tiền vào những search term mà chẳng đem lại chuyển đổi.

Google Ads cũng cung cấp các báo cáo về những search term mà trigger quảng cáo của bạn hiển thị. Mình khuyến khích bạn review các search term này thường xuyên để phát hiện ra các cơ hội (các search term mang lại conversion, cần thêm vào danh sách keyword của campaign) và các từ khoá cần exclude. 

4. Exclude các sản phẩm không liên quan 

Mình lấy ví dụ, nếu như bạn đang chạy một quảng cáo peformance pmax về Sale cho bộ sưu tập “Kitchenware". Lúc này bạn nên exclude các sản phẩm mà không phải dụng cụ bếp ra khỏi campaign để tránh trường hợp chúng cũng được quảng cáo là đang khuyến mãi. 

5. Test, test, và test

Cuối cùng là thử nghiệm, test thật nhiều để tìm ra các “winning element” mà giúp tối đa hiệu quả quảng cáo Google Ads của bạn.

Túm lại 

Với mỗi lần phải tiếp cận một lĩnh vực mới, mình luôn áp dụng framework “What, Why, How”. Đi từ việc hiểu rõ bản chất nó là gì, đến việc tại sao nó lại quan trọng và cuối cùng là cách bắt đầu. 

Không cần phải đi quá sâu ngay khi mới bước vào một mảng digital marketing, hãy nắm thật chắc các điều cơ bản trước rồi triển khai từ đó. Đi từ dễ đến khó, từ beginner đến advanced. Đốt cháy giai đoạn là dễ hỏng lắm nha. ;)