Hướng dẫn bạn cách phân tích hiệu quả quảng cáo Meta Ads
Với ví dụ cụ thể.
Dạo gần đây, Meta thầm lặng tung ra một tính năng mới có tên Incremental Attribution. Tính năng này đang dần dần có sẵn cho mọi Ad Account. Bạn cứ thử check trong Ads Manager của mình xem, biết đâu đã thấy nó.
Incremental Attribution là một trong những bước đi đầu tiên của Meta để công khai thừa nhận một thực tế mà giới Marketer ai cũng nghi ngờ: không phải tất cả chuyển đổi (Conversion) Meta báo cáo đều là do quảng cáo tạo ra.
Nói vậy thì đưa ra tính năng này chẳng có lợi gì cho Meta? Chẳng khác gì khiến người ta cảm thấy quảng cáo Meta không mang lại như kỳ vọng?
Không đâu. Meta không bao giờ làm gì chỉ để minh bạch. Họ làm vì hiểu các nhà quảng cáo đang đặt câu hỏi về tính thật của những con số đẹp. Khi nghi ngờ đã đủ lớn, tốt nhất là cho người ta một “câu trả lời có vẻ có lý” để Advertisers tạm yên tâm tiếp tục chi tiêu, phải không? ;)
Trong bài viết này, hãy cùng mình đi chậm lại và mổ xẻ tính năng này một chút. Sau đó, mình sẽ chỉ cho bạn cách phân tích hiệu quả quảng cáo một cách chính xác hơn. Từ đó bạn sẽ thu được Insight giá trị để tối ưu hóa quảng cáo.
Chỉ nhìn vào ROAS không còn đủ nữa
Mình từng có một bài viết phân tích khá kỹ về những điểm lợi và bất cập của ROAS, nên ở đây mình sẽ không nhắc lại dài dòng. Điều mình muốn nói là dù đã có rất nhiều cuộc tranh luận, vẫn còn không ít Brand và cả Agency vẫn đang dùng duy nhất 7-day click, 1-day view (gọi tắt là 7dc1dv) như một tiêu chuẩn ngầm để đo lường hiệu quả quảng cáo.
Mình hiểu vì sao. Vì nhìn trên Ads Manager, con số rất thuyết phục. ROAS hiện lên 3.5, 4.8, có tài khoản mình từng xem còn vượt mốc 6.0. Đẹp đến mức không ai muốn hỏi thêm gì. Nhưng nếu chịu khó đặt câu hỏi: “Những đơn hàng này có thật sự đến từ quảng cáo không?” thì bức tranh sẽ không còn dễ nuốt như vậy nữa.
Vấn đề là Meta không cố phân biệt đâu là Conversion đến từ tác động thật của quảng cáo, đâu là những đơn hàng vốn dĩ sẽ xảy ra. Nó chỉ cần một Click bất kỳ, hoặc thậm chí chỉ là một Impression, miễn là nằm trong khung thời gian Attribution đang dùng là Meta sẽ tự động “nhận công” cho đơn hàng đó. Vậy là xong. Một Conversion nữa được cộng vào báo cáo.