Cách xây dựng Ideal Customer Profile cho các công ty B2B SaaS
Ideal Customer Profile chuẩn là phải rõ ràng, dễ hiểu.
Trước khi chuyển sang tập trung làm Ecommerce vào tháng 6 năm 2021, mình đã có một thời gian dài làm việc cho các công ty B2B SaaS, không chỉ với các công ty SaaS Việt Nam mà còn ở nước ngoài. Mình được tham gia vào các hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược Content Marketing cho sản phẩm của các SaaS như Salsify, Hootsuite, Zoovu và Revenue Grid.
Nhờ vậy, mình hiểu rất rõ tầm quan trọng của việc xây dựng một Ideal Customer Profile (ICP) cũng như việc thường xuyên cập nhật nó theo thời gian.
Một khuôn mẫu mình nhận ra ở không ít các SaaS đó chính là không định hình được ICP của họ là gì. Kể cả khi đã hoạt động được một thời gian, có người dùng, có doanh thu… họ vẫn gặp nhiều khó khăn khi ngồi lại vạch ra một ICP rõ ràng.
Vì vậy với chia sẻ này, mình hy vọng sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về ICP cũng như làm thế nào để xây dựng được một ICP mà sát với sản phẩm của bạn.
TL;DR — Key points
ICP về cơ bản là những người tiềm năng sẽ mua sản phẩm của bạn. Người mua ở đây là các công ty đang gặp phải vấn đề và sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giải quyết vấn đề đó.
Công ty nào mà không dành thời gian xác định một ICP rõ ràng ngay từ đầu thì sớm hay muộn cũng sẽ gặp rất nhiều thử thách — cả ngắn hạn lẫn dài hạn.
Muốn có được một business bền vững thì cần phải có một khuôn mẫu (Framework) tạo doanh thu bền vững, chứ không phải chỉ dựa vào các giao dịch một lần (one-off deal). Mà để xây dựng được khuôn mẫu này thì lại đòi hỏi sự hiểu biết chắc chắn về ICP là gì, sau đó dựa vào ICP để chắt lọc những người dùng tiềm năng (Qualified Leads) và loại bỏ những người dùng không phù hợp (Disqualified Leads).
ICP phải rõ ràng và phù hợp. ICP mà rộng quá hay thiếu độ sâu đều sẽ khiến bạn không thể xây dựng được một cơ sở các khách hàng tiềm năng tốt.
ICP không phải chỉ là sản phẩm của Marketer. Founder, Product Owners, Developers, Marketer, Sale, Support nên ngồi lại với nhau để cùng xác định được một ICP chính xác.
Tuy nhiên, ICP thôi chưa đủ. Khi đã có ICP, bạn cần xác định được Customer Persona là gì nữa. Có được ICP và Customer Persona thì mới có thể nói bạn đã có được “true north” để bắt đầu nghĩ tới những thứ khác (ví dụ, Marketing).
ICP không phải chỉ là sản phẩm tạo-một-lần-dùng-mãi-mãi. Theo sự phát triển của các yếu tố bên ngoài lẫn sự tăng trưởng của công ty, ICP phải thường xuyên được điều chỉnh để phản ánh những thay đổi đó.
Ideal Customer Profile (ICP) là gì?
Ideal Customer Profile là một bản mô tả toàn diện, đầy đủ, rõ ràng về loại khách hàng (Customer) mà phù hợp nhất với sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty bạn đang bán. Nó bao gồm chi tiết về dữ liệu nhân khẩu học (Demographic), doanh nghiệp (Firmographic), và tâm lý học (Psychographic) của khách hàng đích cũng như hành vi, nhu cầu và các nỗi đau (Pain point) của họ.
Một cách đơn giản, ICP trả lời các câu hỏi sau:
Loại công ty nào cần sản phẩm của bạn và sẵn sàng trả tiền để được sử dụng nó?
Kích thước doanh nghiệp, sản phẩm, hệ thống công nghệ, mô hình kinh doanh, nhân sự… của họ trông như thế nào?
Lưu ý rằng Ideal Customer Profile khác với Customer Persona. Đối với B2B, nếu ICP ám chỉ các công ty thì Customer Persona là những người đang làm việc tại các công ty đó. Những người này đại diện cho một công ty tìm kiếm những giải pháp, sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Họ cũng có thể là các Decision-Maker.
Ideal Customer Profile cũng khác với Target Dudience. Target Dudience là bất cứ ai mà có khả năng mua sản phẩm của bạn. Nhưng ICP là những người mà có khả năng mua nhất, là những khách hàng giá trị nhất. Với ý nghĩa này, ICP cũng không có nghĩa giống như TAM (Total Addressable Market hay Total Available Market) ám chỉ lượng Target Audience tiềm năng mà bạn có thể nhắm tới.
ICP khởi đầu (Initial ICP) của một vài công ty mình đã làm
Qua làm việc với Team Content Marketing tại những công ty này, mình có được những quan sát về ICP ban đầu của họ như sau:
Vì sao xác định Ideal Customer Profile lại quan trọng?
Xác định ICP là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với các công ty B2B SaaS, kể cả các Startup ở giai đoạn đầu (Early-stage) lẫn các công ty đã hoạt động nhiều năm liền.
Vì sao?
Vì bất kể kích thước doanh nghiệp và khả năng tài tài chính, nhân sự và thời gian của bạn đến đâu thì các nguồn lực này đều có giới hạn. Khi có một ICP đúng đắn, bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực, tạo ra được một Product Roadmap tập trung, giảm Customer Acquisition Cost (CAC), phát triển Content nhất quán…
Thay vì cố gắng tiếp cận mọi khách hàng có thể, một ICP sẽ giúp bạn hướng sự chú ý vào các khách hàng có tiềm năng thực sự. Điều này có nghĩa bạn có thể tiếp cận được những người chắc chắn hứng thú và muốn trải nghiệm sản phẩm. Bạn cũng tập trung được vào nhóm người dùng có khả năng phản hồi tốt hơn, từ đó giúp tối ưu hóa sản phẩm của bạn dựa trên phản hồi thực tế từ thị trường. Điều này là một yếu tố quan trọng để tạo ra một sản phẩm hoàn thiện và hấp dẫn cho khách hàng, giúp thúc đẩy sự tăng trưởng và tạo ra cơ hội mở rộng hơn trong tương lai.
Trong một chia sẻ với Lenny's Newsletter, Ben Williams, former VP of Product tại Snyk nhấn mạnh như thế này:
“Target Audience ban đầu của chúng tôi là các Developer dùng Node.js mà ý thức rất rõ về tầm quan trọng của bảo mật. Cách tiếp cận tập trung vào độ sâu trước này đóng vai trò cốt lõi trong việc xác thực (validate) giải pháp hướng tới tìm ra Product-market Fit. Một JavasCript Developer chẳng quan tâm tới việc giải pháp của bạn hỗ trợ Golang hay là Rust. Thu hẹp Target Audience và tập trung vào các Use Case cụ thể trước khi mở rộng thị trường là tiên quyết.”
Mathilde Collin, co-founder and CEO of Front cũng chia sẻ là không nghĩ về ICP ngay từ ban đầu là một trong những sai lầm lớn nhất của họ. Barry McCardel, Co-Founder and CEO của Hex làm rõ hơn về thử thách mà họ đối mặt khi không tìm ICP trước khi launch đó là: họ phải đặt ra các tiêu chuẩn đánh giá nghiêm ngặt để chọn được Qualified Lead, bởi vì có quá nhiều người dùng với Background khác nhau để ý tới sản phẩm của họ và không phải ai cũng hứng thú thực sự cả.
Nếu đến đây mà bạn vẫn chưa cảm thấy bị thuyết phục về việc phải lập ICP ngay từ bây giờ thì mình có một câu chuyện thú vị khác cho bạn: câu chuyện về HubSpot.
Trước đây, HubSpot không thể xác định được là họ nên tập trung vào “Owner Ollie” hay “Mary Marketer.” Vì không đưa ra lựa chọn nên họ đánh cả thị trường là Owner Ollie — những chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ với ít hơn 10 nhân viên và không có Full-time Marketer. Đồng thời, họ cũng tập trung vào Mary Marketer, tức là Marketing Manager đang làm việc tại các công ty có từ 10 đến 1000 nhân viên.
Theo Brian Halligan, HubSpot Co-founder và CEO thì sự không dứt khoát này đã khiến họ phải trả một mức giá rất đắt. Cụ thể, các yêu cầu sản phẩm, hỗ trợ, giá và tất cả những thứ khác đều phải tách biệt cho Ollie và Mary. Điều này có nghĩa, họ phải gấp đôi, gấp ba nguồn lực để phục vụ hai đối tượng khách hàng khác nhau. Đó còn chưa kể các thoả hiệp mà họ miễn cưỡng phải chấp nhận để đảm bảo Hubspot “work” cho cả hai thị trường.
Cuối cùng, họ đã phải lựa chọn tập trung vào Mary và từ bỏ Ollie. Đây đã là lựa chọn đúng đắn. Customer Retention (tỷ lệ giữ lại khách hàng) tăng từ 65% lên 82%, Customer Lifetime Value (giá trị vòng đời khách hàng) tăng gấp đôi, và Revenue Retention (tỷ lệ duy trì doanh thu từ những người dùng hiện tại) từ 70% lên 100%.
“Bằng cách chọn Mary, Team sản phẩm của chúng tôi có thể tập trung hoàn toàn vào làm hài lòng Mary và không phải phân tách UI rồi các tính năng cho cả Ollie như đã từng làm trước đây. Nếu ai đó đề xuất cần phải có một tính năng cho Ollie thì chúng tôi đơn giản là “say no" — không còn phải lo lắng nhiều.” Brian Halligan, HubSpot Co-founder và CEO
Nathan Barry, ConvertKit và câu chuyện xác định ICP
ConvertKit là một nền tảng Email Marketing cho Creator. Câu chuyện Nathan Barry sáng lập ra ConvertKit rất thú vị, và mình tin chắc bạn sẽ học hỏi được nhiều điều.
Vào năm 2013, Nathan quyết định đầu tư $5,000 vào một ứng dụng web dành cho SaaS. Mục tiêu của anh là trong vòng 6 tháng phải đạt được $5,000 MRR (Monthly Recurring Revenue — tổng doanh thu có thể dự đoán được mà một công ty tạo ra từ tất cả các đăng ký đang hoạt động trong một tháng nhất định). Tuy nhiên, mục tiêu đã thất bại.
Thời điểm đó Nathan nhắm tới bất cứ ai mà cần Email Marketing. Nhận ra được vấn đề là định vị sai đối tượng nên anh quyết định thu hẹp lại thị trường. Anh xác định mình cần tập trung vào các Author và Blogger mà cần loại phần mềm này. Anh định vị khách hàng lý tưởng bằng cách phân tích các đối thủ như MailChimp hay Aweber và tiếp cận những người mà đang sử dụng các dịch vụ đó, không thực sự hài lòng và có khả năng chuyển đổi sang một công cụ tốt hơn — như ConvertKit. Đây là Cold Email mà Nathan đã sử dụng:
Sarah,
Is anything frustrating you with MailChimp?
The reason I ask is I run ConvertKit, which is an email marketing platform for professional bloggers. We’ve got a lot of great bloggers using us like Katie and Seth from Wellness Mama, Pat Flynn from Smart Passive Income, and Chris Guillebeau.
I’d love to hear more about how we can build it to better serve bloggers like you.
Talk soon,
Nathan
Lưu ý là ConvertKit được xây dựng xuất phát từ việc Nathan cảm thấy khó chịu với các tính năng tự động trả lời Email của những dịch vụ Email Marketing tại thời điểm đó. Thế nên Nathan biến các điểm yếu của họ trở thành điểm mạnh của ConvertKit. Khi gửi Cold Email đến các khách hàng tiềm năng, Nathan đều xoáy sâu vào các điểm yếu ấy để bắt đầu câu chuyện và làm nổi bật ConvertKit.
Khi một người phản hồi lại và bày tỏ sự quan tâm tới ConvertKit, Nathan dành rất nhiều thời gian cho họ. Thậm chí, anh còn sẵn sàng đi gặp trực tiếp để nói chuyện, đào sâu vấn đề của khách hàng và làm rõ được lợi thế của ConvertKit.
Túm gọn lại, ConvertKit đã đi từ:
Email Marketing cho tất cả mọi người — ngách quá rộng
Email Marketing cho các tác giả (Authors) — ngách nhỏ hơn, tập trung hơn
Email Marketing cho các Blogger chuyên nghiệp — ngách nhỏ hơn nữa và phù hợp hơn
Marketing cho Creator — ngách rộng hơn nhưng vẫn có sự tập trung (đây là định vị hiện tại của ConvertKit — Creator Marketing Platform)
Vậy thì bài học rút ra từ câu chuyện của ConvertKit là gì? Đó là:
Phải xác định được rõ Ideal Customer Profile càng sớm càng tốt. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực đồng thời nhắm đúng những người mà cực kỳ hứng thú và khả năng cao sẽ mua sản phẩm của bạn.
Dành thời gian nhiều với người dùng tiềm năng là cách tốt nhất để khám phá Pain Point của họ, định vị khách hàng lý tưởng và xác định các Attribute cho ICP.
Cách xây dựng Ideal Customer Profile: Top-down và Bottom-up
Ideal Customer Profile chuẩn là phải rõ ràng, dễ hiểu. Nó phải giúp cho Sales, Marketing và Customer Success nhanh chóng nhận dạng được ai là người họ cần tiếp cận.
1. Top-down Approach
Nếu công ty bạn là Early-stage Startup, bạn có thể áp dụng cách tiếp cận Top-down để xây dựng ICP. Cụ thể, cách tiếp cận này dựa vào các Attribute sau:
Company Size
Doanh thu / ARR / MRR
Industry
Job Title
Tech Stack
Vị trí địa lý
Pain point, nỗi đau của khách hàng hay cái mà bạn đang giải quyết (ví dụ, bảo mật)
Quy trình, văn hoá làm việc của công ty
Những thông tin này thông thường bạn có thể tìm được trên Internet và các cộng đồng liên quan. Ví dụ Crunchbase, ProductHunt, Hacker News, Quora, Reddit, LinkedIn, Twitter, cold outreach, Google search, hay thậm chí là phỏng đoán dựa trên common sense và kinh nghiệm.
2. Bottom-up Approach
Cách tiếp cận này phù hợp khi công ty bạn đã hoạt động được một thời gian, đã có những khách hàng ban đầu và cần xem xét lại ICP để kiểm định lại tập khách hàng đích cũng như mở rộng thị trường.
Với Bottom-up, bạn sẽ nhìn vào các Attribute ở Top-down, đồng thời cũng bao gồm Jobs-to-be-done (JTBD — hoàn cảnh, lý do, động cơ thúc đẩy khách hàng dùng sản phẩm) và các Attribute khác như khả năng thanh toán, Feedback, và mức độ Support được yêu cầu. Các thông tin này bạn có thể thu thập từ các Team trong công ty.
Ngoài ra, bạn cũng nên triển khai các khảo sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện tại để có được góc nhìn gần nhất về lý do vì sao họ chọn sản phẩm của bạn, vì sao họ thích và vẫn tiếp tục dùng, những kỳ vọng được đáp ứng… Càng dành nhiều thời gian với khách hàng thì bạn càng thu thập được rất nhiều những Insight giá trị về Pain point cũng như điểm khác biệt của bạn (mà đã khiến họ “switch”).
Tóm lại
Nếu chưa có ICP thì bạn nên nghĩ và làm nó ngay bây giờ. Tuy nhiên, ICP không đơn giản chỉ là đặt bút xuống là lập ra được. Nó đòi hỏi phải làm các Research bên trong nội bộ lẫn bên ngoài, khảo sát khách hàng… nói chung là cần thời gian và sức.
ICP không phải là bất biến — làm một lần dùng mãi mãi. ICP cần được review và cập nhật theo thời gian tương ứng với sự phát triển của sản phẩm, khách hàng, thị trường.
Với các sản phẩm chưa launch hoặc very early-stage startup, ICP càng hẹp và càng cụ thể càng tốt. Đừng nhắm quá rộng mà hãy đi sâu vào một nhóm khách hàng cụ thể.
Các nguồn tài nguyên liên quan hữu ích khác
How to identify your ideal customer profile | Lenny's Newsletter
How to identify your SaaS ICP by Chris Moen
What is an ICP by John Vrionis
Cảm ơn Em nhiều nhé!