Case Study Cooki Haircare: Từ 4 đơn một ngày đến triệu đô - câu chuyện của một thương hiệu được rebrand đúng cách
Team chỉ có 2 vợ chồng Founder, 1 VA và 1 Freelancer ;)
Bật mí đầu bài: Cooki Haircare thực ra là thương hiệu được rebrand lại từ cái tên cũ là Hair Cooki. Hồi mình còn làm ở Hello Earth Agency, chị Founder của Hair Cooki đã từng liên hệ với tụi mình để trao đổi cơ hội hợp tác. Nhưng vì một số lý do cá nhân lúc đó, kế hoạch tạm gác lại. Ai ngờ đâu, vài năm sau, lại được ngồi viết một bài phân tích dài hơi về Case Study tăng trưởng của Cooki Haircare. Đúng là duyên. ;)Khởi đầu tháng 5, mình muốn đưa bạn đến với Cooki Haircare một Brand bán sản phẩm chăm sóc tóc ở Úc. Brand có một tầm nhìn rất rõ ràng: giúp khách hàng có mái tóc khỏe, đẹp, mà không phải đánh đổi bằng những chất hóa học độc hại hay nhựa dùng một lần. Cooki Haircare được tạo ra không phải vì Founder (Jaimee Vilela) nhìn thấy khoảng trống thị trường (Market Gap), mà vì chị từng đi qua hành trình chữa lành cả trong cơ thể lẫn trong cách sống và rồi quyết định lan rộng sự chữa lành đó.
Cooki Haircare là dòng sản phẩm dầu gội và dầu xả dạng rắn, siêu tạo bọt, không nhựa, không chất độc hại, và cực kỳ thân thiện khi mang theo du lịch. Jaimee từng làm trong ngành làm đẹp. Sau khi bị chẩn đoán mắc endometriosis (lạc nội mạc tử cung) giai đoạn 4 ở tuổi 33, chị bắt đầu chuyển sang lối sống “low tox” tức là loại bỏ dần những chất có khả năng gây viêm, gây rối loạn nội tiết ra khỏi cuộc sống thường ngày, đặc biệt là trong mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Thay đổi ấy không hề dễ, vì chị từng quen với những sản phẩm có mùi thơm sang trọng, nhãn hiệu Pháp, bao bì bắt mắt… Việc chuyển sang các lựa chọn “sạch hơn” nhưng không đẹp, không ưa nhìn khi dùng là điều mà chị không thích thú.
Và rồi, một cơ duyên đến: Jaimee tình cờ biết đến dòng sản phẩm chăm sóc tóc dạng rắn, một định dạng không chỉ giúp giảm rác thải nhựa, mà còn giúp loại bỏ nhiều hoá chất thường thấy trong dầu gội truyền thống. Ngay sau đó, chị phát hiện một thương hiệu dầu gội dạng rắn nhỏ đang được rao bán; chị thử sản phẩm, yêu thích chúng, và quyết định mua luôn cả Business.
Chị xác định lại thị trường với 3 câu hỏi:
Nên phục vụ ai?
Vì sao sản phẩm này lại đáng có mặt trên thị trường?
Điều gì khiến người ta muốn gắn bó lâu dài với một cục xà phòng cho tóc thay vì một chai dầu gội quen thuộc?
Từ đó, chị rebrand và cho ra mắt Cooki Haircare.
Hiện nay, Cooki Haircare có văn phòng ở Sydney và kho giao hàng từ Brisbane, phục vụ hơn 20,000 khách hàng với hơn 3,000 lượt review 5 sao. Tính đến nay, Brand đã giúp loại bỏ hơn 50,000 chai nhựa khỏi bãi rác và đại dương, một con số nhỏ nhưng ý nghĩa mà không nhiều Brand làm được.
Có một số điểm rất đáng chú ý về quá trình scale và grow của Cooki Haircare. Mình sẽ chia sẻ cho bạn ngay dưới đây.
Các nội dung chính:
Rebrand không phải để “trông đẹp hơn” mà để không bị giới hạn bởi chính quá khứ.
Meta Ads không chỉ là “test visual và caption” mà là test cách kể chuyện.
Sản phẩm tốt là chưa đủ, sản phẩm đúng mới là thứ có thể scale.
Không có Team. Không có Budget lớn. Chỉ có sự tập trung và một câu hỏi mỗi tuần.
1. Rebrand không phải để “trông đẹp hơn” mà để không bị giới hạn bởi chính quá khứ.
Như mình đã đề cập ở trên, Jaimee không phải là người sáng lập ban đầu. Chị mua lại Cooki (tên cũ) khi Business này mới chỉ có khoảng 4–5 đơn mỗi ngày. Lý do cho quyết định này là chị nhận thấy sản phẩm rất tốt, có Review chân thực từ khách hàng, có khách hàng trung thành quay lại mua nhưng điểm yếu là Brand chưa kể được đúng câu chuyện, chưa thể hiện được sức hút của sản phẩm.
Hộp nào cũng xanh lá, bất kể là mùi gì. Bao bì đơn điệu. Messaging thì hơi ngượng nghịu “eco-friendly,” “plastic-free,” “zero waste”… những điều mà ai cũng nói, nhưng chẳng thể hiện được cảm xúc gì. Tưởng chừng tử tế, nhưng lại rất dễ bị hòa vào đám đông của những thương hiệu “trông cũng ổn nhưng kỳ thực lại mờ nhạt”. Nó ban đầu giống như một chiếc quán nhỏ bán thứ ngon nhưng không có Menu đẹp, không có biển hiệu rõ ràng, không có không gian để khách mời bạn bè đến ăn.
“Liệu có bao nhiêu người thực sự chọn dầu gội vì nó ‘plastic-free’? Hay về bản chất một người chọn dầu gội chỉ vì nó khiến tóc họ đẹp lên và bóng khỏe lên mà thôi? Đâu mới là lý do trên hết?” Jamie đã tự đặt những câu hỏi này cho bản thân.
Nếu không rebrand, Cookie sẽ mãi chỉ là “một lựa chọn xong”, chứ không bao giờ trở thành một sản phẩm mà người ta muốn dùng mỗi ngày vì chính trải nghiệm.