Customer Reality Research: 3 tầng nghiên cứu để hiểu thấu khách hàng
Từ Pain Point trừu tượng/chung chung đến khoảnh khắc cụ thể trong cuộc sống thật.
Xin lỗi bạn vì tuần vừa rồi mình đã không gửi bài mới đúng ngày. Bài viết này cần nhiều thời gian nên mình mãi chưa xong. Nay mới chỉnh sửa hoàn thiện nên mới gửi bạn được. Cám ơn bạn đã kiên nhẫn chờ mình nhé.
“Khách hàng muốn giảm cân… họ muốn tiết kiệm tiền… họ muốn cảm thấy tự tin hơn… họ muốn thăng tiến trong sự nghiệp bằng cách ăn mặc chuyên nghiệp hơn…” Những Insight này cũng đúng đấy, nhưng bạn có biết rằng nhiều khi chúng cũng vô dụng đến mức khó tả. Vì sao? Vì bạn biết những cái này thì đối thủ cạnh tranh cũng biết, Agency của họ cũng biết, người bên cạnh cũng biết… Nếu ai cũng chỉ nhìn từ những góc này để viết thì có gì để tạo sự khác biệt lắm đâu!
Một người thực sự hiểu thấu khách hàng, một Ad Creative Strategist giỏi, một Marketer tự tin mình có kĩ năng Audience Research + Customer Research xuất sắc không dừng lại ở việc biết khách hàng muốn gì, mà họ còn biết chính xác khoảnh khắc nào trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm khách hàng muốn điều đó nhất. Không phải là nỗi đau hay một kỳ vọng trừu tượng, chung chung mà là một tình huống cụ thể trong cuộc sống thật.
Để thực sự “master” về tạo Ad Creative hay viết Copy mang về Performance thực sự, bạn cần hai loại nghiên cứu khách hàng riêng biệt, đồng thời, và không thể thay thế cho nhau. Loại thứ nhất là Customer Reality Research, và loại thứ hai là Brand Reality Research. Hầu hết Marketer chỉ làm một trong hai, và đây là lý do vì sao họ không tối ưu được Performance.
Tại sao cần làm Customer Reality Research và Brand Reality Research?
Giả dụ bạn đang xây một cái nhà. Customer Reality Research là bức tường chịu lực, nền móng của toàn bộ công trình, bởi vì không có khách hàng, không có người mua thì có sản phẩm, có thương hiệu cũng chẳng có ích gì. Brand Reality Research là trần nhà, tức là ngân sách, năng lực sản xuất, và mục tiêu chiến lược của Business ở thời điểm hiện tại. Thiếu một trong hai, nhà sẽ sập.
Vấn đề là ở đây bạn có thể làm Customer Reality Research chuẩn đến mức hoàn hảo, hiểu sâu từng cảm xúc của khách hàng, map đúng từng khoảnh khắc nhỏ (Micro Moment) trong cuộc sống họ và vẫn làm ra quảng cáo sai. Vì nghiên cứu khách hàng chỉ cho bạn biết đang nói chuyện với ai và nói gì. Nó không cho bạn biết Business cần bạn làm gì với các thông tin thu thập được.
Một kịch bản rất phổ biến đó là một Ad Creative Strategist hay một Ad Copywriter dày công nghiên cứu khách hàng, xây dựng quảng cáo nói chung là chạm cảm xúc ghê gớm, sếp duyệt, bắt đầu chạy…. Sau tầm 2 ngày, thấy tương tác tốt, Ad Spend ổn định. Nhưng chưa kịp mừng thì sếp đã yêu cầu tắt quảng cáo ngay lập tức. Lý do là gì? Sếp nhận thấy hàng trong kho không đủ để tiếp tục duy trì Ad đó, sợ “overselling”, cộng thêm CAC quá cao, sếp sợ chạy mãi sẽ lỗ…. Vậy thì vấn đề có nằm ở Ad Creative không? Không hẳn, vấn đề nằm ở hệ thống. Từ ban đầu người tạo ra Ad Creative không có đủ thông tin về tình hình thực tế của Brand (Brand Reality) để tạo ra quảng cáo phù hợp phục vụ mục tiêu của Business tại thời điểm hiện tại.
Trong Newsletter này mình sẽ chỉ tập trung vào Customer Reality Research. Brand Reality Research sẽ dành cho bài sau nhé.