Direct Response, Product Marketing & Brand Marketing: Hiểu đúng, làm đúng và tăng trưởng đúng cách
Direct Response còn gọi là Performance Marketing.
Nếu bạn đã từng trải qua thời kỳ người người nhà nhà dạy viết quảng cáo bán hàng, Copywriting, hiệu ứng tâm lý học, với đủ các kiểu giật tít độc lạ, nghe đã thấy bắt tai, nhìn đã thấy phấn chấn… khiến bạn liên tục xem quảng cáo, liên tục mua sắm thì chính là bạn đã chứng kiến sự nở rộ của các hoạt động Performance Marketing, hay nói cách khác Direct Response Marketing.
Mình còn nhớ khoảng năm 2021-2022 gì đó, Performance Marketing luôn là đề tài nóng hổi được thảo luận rất nhiều từ Twitter tới LinkedIn. Twitter thậm chí có không ít các bài viết chế giễu cách làm Marketing truyền thống hay làm Branding, vì cho rằng các hoạt động này hoặc là không đo lường được hiệu quả hoặc là mang về tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư ROI thấp. Marketer gọi Performance Marketing là “vũ khí bí mật”, là “con cưng”, là “ngôi sao sáng”.
Không có gì khó hiểu vì khoảng thời gian này trở về trước, quảng cáo chưa đắt đỏ như bây giờ, và Apple cũng chưa tung ra các hoạt động mạnh về bảo vệ quyền riêng tư cho người dùng mà thực sự tác động tới Marketer.
Không thể phủ nhận Performance Marketing/Direct Response mang lại hiệu quả thực sự. Nhưng cái gì cũng sẽ có hai mặt và đều có giới hạn. Chưa kể tư duy phân đôi giữa Brand Marketing và Performance Marketing khiến không ít Brand rơi vào cảnh “nội bộ lục đục”: Brand Marketer và Performance Marketer đấu đá nhau. Một bên chăm chăm vào hiệu quả ngắn hạn, bên kia thì kiên quyết bảo vệ giá trị dài hạn. Cả hai không hòa hợp, và thế là Brand lạc lối giữa hai chiến tuyến.
Kiểu như này:
Brand Marketer nhìn Performance như những chiến dịch “rẻ tiền”, ngắn hạn và có thể làm tổn hại đến thương hiệu. Họ không thích thú với tư duy test hoài test mãi và “CRO is King” của Performance Marketer. Họ luôn muốn đặt ra những ràng buộc về việc được test cái gì, không được test cái gì. Với họ, việc truyền tải một thông điệp nhất quán và phát triển thương hiệu dài hạn quan trọng hơn nhiều so với việc đạt được các mục tiêu ngắn hạn.
Performance Marketer thì xem Brand Marketing như những thứ màu mè hoa lá, chỉ tập trung vào những thứ dường như vô nghĩa với CRO như logo và font. Họ khó chịu khi bị ép buộc theo các ưu tiên mà họ cho là xa vời thực tế.
Mình không biết ở Việt Nam ra sao, nhưng đây chính là thực trạng đã xảy ra ở Agency và các Brand nước ngoài mà mình đã làm việc vài năm trước. Brand Marketer và Performance Marketer như hai chú dê ở hai đầu cầu vậy, chẳng ai nhường ai cả.
Vậy ai đúng?
Thời gian và các Case Study thực tế đã trả lời: Hai cách tiếp cận phải có bên thua bên thắng như trên đều sai. Chiến lược đúng đắn đó chính là lựa chọn từng cách tiếp cận cho từng giai đoạn phát triển và lồng ghép chúng vào sự tăng trưởng lâu dài.
Tuy nhiên, mình cũng nhấn mạnh, ngoài Performance Marketing và Brand Marketing, còn có một yếu tố khác nữa đó chính là Product Marketing. Đúng vậy, Product Marketing không chỉ áp dụng cho SaaS thôi đâu, nó cũng được ứng dụng cho cả thương mại điện tử nữa. Bài viết hôm nay mình sẽ bóc tách những thuật ngữ này để bạn hiểu và biết cách làm thế nào để triển khai cho Brand bạn đang làm việc.
Các nội dung chính:
Direct Response hay Performance Marketing
Product Marketing trong thương mại điện tử
Brand Marketing — xây dựng giá trị lâu dài
Lựa chọn chiến lược Marketing cho từng giai đoạn phát triển
Direct Response hay Performance Marketing
Đầu tiên, bạn lưu ý Direct Response (DR), Performance Marketing và Conversion-focused Marketing — cả 3 thuật ngữ này bản chất đều chỉ về một thứ: hình thức Marketing tập trung vào việc thúc đẩy hành động ngay lập tức từ khách hàng. Hành động này có thể là click vào một quảng cáo, điền vào Form, đăng ký khóa học, đăng ký sự kiện… Đối với Ecommerce, hành động này chủ yếu là mua hàng (Sales/Purchase). Direct Response nhắm trực tiếp vào việc chuyển đổi, mang lại dòng tiền nhanh chóng và cụ thể.