Ecom Finance: Khi một đồng thu về không phải luôn là một đồng thu về

Khi "all revenue is not created equal"!

Mình có vài câu hỏi cho bạn: Một đồng thu được từ bất cứ khách hàng nào có phải lúc nào cũng có giá trị là một đồng? Một đô thu được từ bất cứ khách hàng nào có phải lúc nào cũng có giá trị là một đô? Tháng trước doanh thu 1 triệu đô thì có nghĩa 1 triệu đô đã chảy vào Bank của bạn? Có phải như vậy không? 

Câu trả lời cho những câu hỏi này nhé: Không hẳn!

Không phải mọi nguồn thu Revenue đều như nhau. Không phải mọi Sales bạn thu được đều như nhau. Không phải một đơn hàng $150 đến từ một khách hàng mới cũng có giá trị tương tự như một đơn hàng $150 đến từ một khách hàng cũ. Một số giao dịch về bản chất có giá trị hơn rất nhiều so với các giao dịch khác; và ý mình ở đây không chỉ dừng lại ở khía cạnh lợi nhuận (Profitability).

Đối với người làm kinh doanh, nghe thì khó hiểu nhỉ? Tiền nào chả là tiền. Bán hàng online rốt cuộc cũng là tháng này có thu về nhiều tiền hơn tháng trước không. Sống còn đều dựa trên sự so sánh. Thụt lùi là dấu hiệu nguy hiểm, đi lên là dấu hiệu tích cực — nói chung là thế, phải không?

Phải thừa nhận thực tế trên cực kỳ đúng với hầu hết các Ecommerce Brand truyền thống vận hành dựa trên hàng tồn kho (chứ không phải Dropship hay POD nhé), tức là nhập hàng về kho để bán. Dòng tiền (Cash Flow) là huyết mạch của cả Business. Nếu khả năng bán hàng lên xuống thất thường, lúc bán được nhiều, lúc bán được ít thì sự chủ động trong dòng tiền sẽ bị giảm xuống. Business sẽ phải căng sức để đảm bảo dòng tiền được lưu thông và có sẵn đúng lúc cần. Tồn kho quá nhiều do không bán được hàng, tức là tiền bị ứ đọng, bị kẹt sẽ hết sức nguy hiểm.

Nhưng kể cả khi thực tế của kinh doanh như vậy thì không phải đồng nào thu về cũng như đồng nào. Có những nguồn doanh thu sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu trong tương lai, nhưng cũng có nguồn doanh thu sẽ làm ngược lại, tức là ngăn bạn đạt được mục tiêu đó.

Nghĩ thêm một chút: Mỗi một đơn hàng bạn thu được nghĩa là bạn có tiền đi vào tài khoản — Shopify sẽ thông báo có Payout vào Bank của bạn. Nhưng mỗi một đơn hàng đó cũng góp phần hình thành nên tệp khách hàng (Customer Base) của bạn. Tệp này bao gồm những người đã mua hàng của bạn, và những người đã mua hàng này rất lẫn lộn: có người cực kỳ thích sản phẩm của bạn, có người mới mua lần đầu nên đang thăm dò, có người đã mua hai lần nhưng không có ý định mua lần thứ 3, có người đã mua vài lần nhưng không thực sự trung thành…

Brand cần hiểu bản chất này để đảm bảo Customer Base phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạn. Liệu những khách hàng mà bạn đã acquire được có giúp bạn đạt được mục tiêu lâu dài hay không? Nếu không có sự ăn khớp giữa Customer Base và Business Strategy thì nó sẽ gây ra những hậu quả hết sức đắt đỏ.

Hơi khó hiểu? Bình tĩnh, mình sẽ giải thích.

1. Thu hút khách hàng mới (Customer Acquisition) và giữ chân khách hàng cũ (Customer Retention)

Mỗi lần bạn bán được một sản phẩm, bạn có doanh thu (Sales/Revenue). Revenue này có thể đến từ một trong hai nhóm: khách hàng mới (New Customer) hoặc khách hàng cũ (Existing Customer). Hoặc là họ đã từng mua và nay quay trở lại HOẶC là chưa mua bao giờ, nay mới lần đầu. Khách hàng đến với bạn chỉ có thể rơi vào một trong hai nhóm này mà thôi.