Emotional motivators: Nắm rõ các động lực cảm xúc của con người để viết copy và tạo quảng cáo thuyết phục
Nhận dạng 17 emotional motivator phổ biến trong quảng cáo.
Nhiều marketer cho rằng làm marketing hay bán hàng là dựa vào công nghệ, hiểu thủ thuật, ngân sách lớn… này kia. Nhưng thực tế không hẳn là vậy. Cho dù bạn có đang dùng Facebook, Instagram, TikTok, chạy Google Ads, livestream, bán hàng door-to-door… thì sau cùng, bạn vẫn là bán hàng cho con người. Vậy nên để làm marketing tốt thì hiểu về con người là điều bắt buộc phải liên tục được rèn luyện và thành thục.
Một người mua sản phẩm của bạn có phải bởi vì sản phẩm của bạn là duy nhất, tốt nhất, chất lượng nhất, không có gì thay thế không? Đúng, trong vài trường hợp đặc biệt là như vậy. Nhưng hiếm lắm. Nếu đi sâu vào bản chất hành vi mua hàng, lý do mà họ mua sản phẩm của bạn không đơn thuần vì bạn, mà bởi vì họ. Vì cái mà bạn đang bán và cách mà bạn truyền tải nó gắn kết với điều họ mong đợi. Đúng hơn, cách bạn marketing sản phẩm chạm tới cảm động lực cảm xúc (emotional motivator) mà khiến họ bị thuyết phục.
Trong bài viết này, hãy cùng mình tìm hiểu emotional motivator là gì, các động lực cảm xúc phổ biến nào của con người và cách mà chúng đang được áp dụng trong quảng cáo ra sao nhé. Mình sẽ đưa nhiều ví dụ cho mỗi một motivator để bạn hiểu rõ.
TOC:
Emotional motivator là gì?
3 điểm cần lưu ý về emotional motivators
Nhận dạng 17 emotional motivator phổ biến trong quảng cáo (gồm survival, Protection, Freedom, Comfort, Pleasure, Relationships, Success, Likability, Efficiency, Convenience, Dependability and quality, Cleanliness, Beauty and style, Intelliegence, Curiosity, Profit, và Bargains)
Emotional motivator được áp dụng cực kỳ rộng rãi trong viết copy cho quảng cáo. Ở bài viết sau, mình sẽ chia sẻ cách mình thực hiện competitor research cho Facebook Ads. Bạn đọc kỹ bài này để có nền tảng cho bài tới nha. Rất có ích cho bạn đó. ;)Emotional motivator là gì?
Emotional motivator là một kích thích về mặt cảm xúc mà ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định và hành vi của một người. Các kích thích này có thể là tích cực hoặc tiêu cực nhưng phần lớn là tích cực vì chúng gắn với các mong đợi, kỳ vọng, ước mơ và hy vọng của một người.
Thuật ngữ emotional motivator được đặt ra bởi 3 nhà nghiên cứu Scott Magids, Alan Zorfas, và Daniel Leemon. Họ đã nghiên cứu hàng trăm brand thuộc nhiều ngành hàng khác nhau và phát hiện ra là các brand có thể bán hàng thông qua việc nhắm thẳng tới các cảm xúc mà ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của một người (hay nói cách khác emotional motivator). Các emotional motivator giúp cho brand hiểu rõ được giá trị và sự hài lòng của khách hàng, cũng như tiềm năng cho sự tăng trưởng và lợi nhuận hơn bất cứ một metric nào khác.
Nghiên cứu của Scott, Alan, và Daniel đã phát hiện ra hơn 300 emotional motivator khác nhau của con người. Tuy nhiên, tựu trung lại thì những cái dưới đây là phổ biến nhất.
Stand out from the crowd: Nổi bật, đặc biệt
Have confidence in the future: Tự tin về những điều tích cực trong tương lai sẽ tốt hơn những gì đã xảy ra trong quá khứ
Enjoy a sense of well-being: Các kỳ vọng được thoả mãn, có sự cân bằng trong cuộc sống, không có lo lắng, ưu phiền
Feel a sense of freedom: Độc lập, không bị giới hạn, ép buộc
Feel a sense of thrill: Có các trải nghiệm đầy hào hứng, hết sức thoả mãn
Feel a sense of belonging: Cảm giác thuộc về một cộng đồng hay một nhóm nào đó, không cảm thấy lẻ loi
Protect the environment: Tin rằng thiên nhiên có giới hạn, hành động để bảo vệ những thứ xung quanh
Be the person I want to be: Có các ước muốn cá nhân và mong muốn đạt được chúng, tập trung vào phát triển bản thân
Feel secure: Đạt được ước mơ và mục tiêu, yên tâm về tương lai
Succeed in life: Sống cuộc đời ý nghĩa, cảm thấy cuộc sống có nhiều giá trị hơn chỉ là các đo lường về mặt tài chính và vật chất
Mặc dù hơn 300 emotional motivator của con người đã được nhận dạng, tuy nhiên có một thực tế như này: xác định và đánh giá emotional motivator trong những tình huống cụ thể rất phức tạp. Bởi vì bản thân người tiêu dùng, khách hàng có khi còn không hề nhận ra là họ có các emotional motivator đó. Nhiều khi một người mua một sản phẩm với lý do chưa chắc đã giống như cái mà họ liệt kê ra trên bản khảo sát khách hàng.
Thêm vào đó, emotional motivator cũng thay đổi tuỳ thuộc vào sản phẩm, brand, các điểm chạm (touchpoint) và giai đoạn mà một người đang ở trên hành trình mua hàng của họ nữa.
3 điểm cần lưu ý về emotional motivators
Có 3 điểm về emotional motivators mà các brand và marketer cần lưu ý:
Thứ nhất, emotional motivator thay đổi theo brand và ngành hàng.
Mình lấy ví dụ đơn giản, vì sao có người rất chuộng iPhone, dành dụm lương cả năm cả tháng để đủ tiền đổi sang iPhone? Nhưng cũng có người luôn trung thành với Samsung? Một chiếc điện thoại iPhone tạo ra cảm giác sang, hiện đại, cá tính, độ bảo mật cao, đồng bộ với các thiết bị của Apple. Một chiếc điện thoại Samsung chạy trên hệ điều hành Android cho người dùng sự tự do tuỳ chỉnh thiết bị theo ý muốn. Emotional motivator rõ ràng khác nhau với cùng một ngành hàng và khác brand.
Thứ hai, emotional motivator thay đổi theo tập khách hàng.
Động lực cảm xúc đằng sau việc Gen Z mua bảo hiểm có thể hoàn toàn khác với lý do người già mua bảo hiểm. Người có thu nhập trung bình đầu tư vào bất động sản có thể vì một động lực khác với việc người giàu đổ tiền vào bất động sản.
Một người thích đồ thủ công mỹ nghệ bởi vì họ cảm thấy những thứ làm bằng tay mang lại cảm giác thoả mãn, hài lòng, ý nghĩa. Họ am hiểu giá trị của những sản phẩm được làm bởi các nghệ nhân. Nhưng cùng một sản phẩm đó, một người khác mua chỉ bởi vì đồ thủ công hợp với căn nhà mà họ vừa mới mua mà thôi.
Thứ ba, emotional motivator có thể giúp brand kết nối với target audience ngay lập tức.
Vì sao? Vì cảm xúc gắn chặt với khuynh hướng hành vi.
Bạn giận dữ bạn có thể hét lên, quậy tung nhà hay có những hành động không tưởng. Bạn vui mừng, bạn cũng có thể hét lên, mới người khác đi ăn, hào phóng trong việc cho đi, cho bản thân buông xả mua sắm… Bạn lắng nghe câu chuyện của một người mà gặp cùng vấn đề như bạn, thấy họ tìm ra giải pháp, khiến bạn phải oà lên và ngay lập tức phải thử ngay giải pháp đó.
Đấy là lý do vì sao khi được vận dụng đúng và có chiến lược, emotional motivator rất hiệu quả trong việc giúp brand tăng đơn hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và làm mạnh hơn sự trung thành của khách hàng.
Nhận dạng 17 emotional motivator phổ biến trong quảng cáo
Như mình đã nói ngay từ đầu bài, emotional motivator được sử dụng rất nhiều trong quảng cáo — không chỉ quảng cáo ngoài trời, TV, mà còn quảng cáo Facebook, Instagram, TikTok...