Bán câu chuyện hay bán gia vị: Fly By Jing và công thức chinh phục nước Mỹ

Vài điều thú vị cho các Brand Việt Nam muốn nhảy vào Mỹ. ;)

Câu hỏi đầu tiên thường được nghĩ đến khi đưa một sản phẩm vào bán ở thị trường Mỹ đó là “Bắt đầu từ đâu đây?”. Mình lấy cụ thể là thương hiệu Việt đi. Với nhiều người, câu trả lời thường xoay quanh sản phẩm, Marketing, hay làm sao để bán được càng nhanh càng tốt. Nhưng thực tế, trước khi nghĩ đến bán gì, bạn cần biết ai sẽ mở cửa cho mình bước vào.

Bạn có biết một thị trường khá màu mỡ cho các thương hiệu Việt muốn nhảy vào nước Mỹ là gì không? Đó chính là cộng đồng Asian American. Cộng đồng này có gần 25 triệu người, chiếm khoảng 7% dân số và đến từ hơn hai chục nền văn hóa khác nhau. Họ là những người vừa muốn giữ cái gốc, vừa sẵn sàng đưa nó vào đời sống hiện đại. Thành ra đây không chỉ là nhóm khách tiềm năng, mà còn là chiếc cầu nối tự nhiên để di sản châu Á bước vào văn hoá đại chúng.

Trong Newsletter này mình sẽ chia sẻ một Case Study khá thú vị. Brand có tên Fly By Jing. Từ một chiến dịch Kickstarter, Founder Jing Gao mang hương vị Tứ Xuyên vào bếp của hàng nghìn gia đình Mỹ, rồi đường hoàng xuất hiện trên thực đơn của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh cao cấp Shake Shack, thậm chí hợp tác với cả Disney. Điểm mình thấy thú vị nhất ở Brand này đó là cách mà họ biến đặc sản quê hương thành một trải nghiệm rất đương đại, đủ để người Mỹ hiểu, yêu thích và sử dụng hàng ngày trong khi vẫn giữ nguyên được bản sắc độc đáo.

Nhưng trước khi đi vào Case Study, hãy cùng tìm hiểu về cộng đồng người Mỹ gốc Á một chút.

Thị trường người Mỹ gốc Á

Nếu mình là một thương hiệu Việt muốn bước chân vào Mỹ, đây là nhóm mình sẽ để mắt tới đầu tiên. Như mình đã nhấn mạnh ngay từ đầu, người Mỹ gốc Á hiện gần 25 triệu, chiếm khoảng 7% dân số Mỹ, đến từ hơn hai chục nhóm nguồn gốc khác nhau: Đông Á, Nam Á, Đông Nam Á, Trung Á. Họ không phải một khối đồng nhất. Mỗi nhóm mang theo lịch sử, khẩu vị, tập quán riêng nhưng lại chia sẻ một vài đặc điểm quan trọng khiến họ trở thành cánh cửa tự nhiên cho thương hiệu Á.

Điểm khác biệt lớn đầu tiên là họ quen sống giữa hai thế giới. Ở nhà, họ nói tiếng mẹ đẻ (hoặc nghe ba mẹ nói), ăn món gia đình nấu, giữ những tập quán văn hoá rất Á. Ra ngoài, họ vận hành theo lối Mỹ: mua sắm, giải trí, làm việc, tiêu dùng theo chuẩn thị trường. Sống song song như vậy khiến họ rất nhạy với những sản phẩm mang hương vị quê hương vừa đủ quen để gợi ký ức, vừa đủ mới để phù hợp với đời sống ở Mỹ. Họ biết cách nhìn một sản phẩm và “dịch” nó sang bối cảnh Mỹ: giữ được cái hồn Á nhưng dùng theo cách mà bạn bè, đồng nghiệp người Mỹ cũng thấy tự nhiên. Đây là khả năng kết nối hai thế giới mà hầu như không nhóm khách nào khác làm tốt như họ.