Loyalty Program: 4 sự thật + 3 điểm cần nhớ để tiếp cận đúng

Rất nhiều chương trình khách hàng trung thành hiện nay đều đi theo một khuôn mẫu và khuôn mẫu này hoàn toàn sai lầm.

Bây giờ nếu được hỏi “làm sao để biến một người mua hàng trở thành khách hàng trung thành đích thực?” hay “Làm sao để tăng mức độ trung thành của khách hàng (Customer Loyalty)?”, bạn sẽ trả lời như thế nào.

Các Marketer non trẻ hoặc chưa có kinh nghiệm triển khai Loyalty hoặc chưa có cách tiếp cận Customer-Centric sẽ nghĩ ngay tới Loyalty Program kiểu này: Ai cũng có thể tham gia, chỉ cần đăng ký tài khoản (Free) là được, chia hạng (Tier) theo điểm, đạt đủ điểm thì mở khóa ưu đãi. Nghe quen không? Đây là “lối mòn” mà rất nhiều chương trình Loyalty đang áp dụng.

Nhưng đây cũng là cách tiếp cận hết sức nông cạn. Vì cách nghĩ này dựa trên giả định rằng: tất cả các Site Visitor đều có thể trở thành khách hàng trung thành và cứ tích điểm là sẽ trung thành. Cứ làm theo mấy bước được vẽ ra, điểm tăng dần, rồi chạm tới ngưỡng đưa ra là mở khóa Offer cao hơn, dần dần trở thành khách hàng “Loyal”? Có vẻ hợp lý đấy nhưng lại phi thực tế.

Thứ nhất, có phải tất cả các Site Visitor ghé thăm Store của bạn đều đã và sẽ mua hàng đâu? Thành ra cái chương trình Loyalty kiểu như trên nhắm tới tất cả Site Visitor là đã thấy vô lý rồi. Còn chưa mua mà đã Loyal gì, kể cả đã mua một lần rồi thì thường họ cũng mới chỉ đang test bạn thôi; phải mua đến lần 3, 4… thì mới gọi từ thích thích thành thương thương được.

Thứ hai, Coke, Lego, Gucci, hay Chanel… mấy Brand khủng khiếp thế mà còn không thể biến tất cả người mua hàng của họ thành Fan trung thành. Không phải ai mua một sản phẩm Chanel cũng sẽ yêu thích điên cuồng thương hiệu này đâu. Có người mua một lần rồi cả đời chẳng quay lại. Có người vài năm sau mới nghĩ tới chuyện mua lần nữa. Rõ ràng Loyalty Program mà ai cũng có thể tham gia, chẳng có sự tập trung gì thì độ thành công phải nói rất thấp.

Thứ ba, đã gọi là Loyalty Program là chỉ dành cho những người đã yêu mến Brand, nó thể hiện sự ưu đãi đặc biệt, phần thưởng cho sự gắn kết lâu dài. Nhưng một khi đã mở cửa cho ai muốn vào thì vào, no barriers for entry thì bản chất của Loyalty Program đã bị mất đi hoàn toàn.

Vậy nên, tư duy làm Loyalty Program theo kiểu Playbook, Best Practices, Industry Standard, “ai cũng làm” như trên cực kỳ nông cạn.

Sự trung thành của khách hàng không đơn giản chỉ nằm ở sự tích điểm. Nó đòi hỏi kết nối sâu sắc, sự đầu tư cả về thời gian, tiền bạc và thậm chí cả đam mê của khách hàng. Người ta có yêu thích, có tò mò thì người ta mới dành cả ngày chờ đợi hàng dài mua được chiếc iPhone ra mắt đầu tiên. Người ta có say mê thực sự thì người ta mới bỏ tiền mua hết bức tranh này đến bức tranh khác của một họa sĩ họ mến mộ. Thực tế phũ phàng rằng không phải ai cũng sẵn sàng hay có khả năng đạt đến sự trung thành như thế này.

Trong phần dưới đây, mình sẽ giúp bạn hiểu rõ 4 sự thật phũ phàng của hầu hết các Loyalty Program mà Ecom Brand đang triển khai hiện nay. Mình cũng sẽ cung cấp cho bạn một Checklist gồm 3 điểm quan trọng để giúp bạn tiếp cận Loyalty Program một cách đúng đắn.