Hiểu rõ Incrementality để biết làm Marketing hiệu quả hay không

Incrementality là cách đo lường hiệu quả Marketing tốt hơn nhiều so với ROAS, AOV, LTV, CAC, CPM...

Bài viết này mình tập trung vào Ecommerce, nhưng bạn lưu ý Marketing Incrementality là một khái niệm hết sức quan trọng cho mọi Business, kể cả B2B và SaaS.

Khi bạn đang làm Marketing cho một For Profit Business thì dù mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn, bản chất của việc làm Marketing sau cùng vẫn là để bán hàng. Bạn muốn họ rút ví, điền thông tin thẻ ngân hàng, mua hàng, chi tiêu càng nhiều với bạn càng tốt. Khi bạn triển khai các hoạt động Marketing và rồi bạn thu về được các đơn hàng, đó chính là Incrementality.

Incremental: /ˌɪŋkrəˈmentl/
increasing in regular amounts

Hình dung thế này: Bạn và Team Marketing chạy quảng cáo, làm Email…. vài tháng và thấy mọi thứ rất tốt. Gửi Email tỷ lệ mở, tỷ lệ click cao; quảng cáo ROAS toàn kiểu ít nhất 3.0… số liệu lung linh. Nhưng khi bạn so sánh Total Sales và Net Profit trong những tháng vừa qua thì không khớp với kỳ vọng. Con số vẫn same same nhau, chẳng tăng gì đáng kể. Bạn tự hỏi, “Ủa, kỳ vậy ta? Mọi thứ vẫn hoạt động ngon lành mà sao cảm giác chẳng thu về được gì mấy? Business có đang grow không?”

Bạn nào làm Ecom lâu lâu sẽ quen thuộc với tình huống này thôi. Theo bạn thì vấn đề là gì?

Thực ra không phải chiến dịch Marketing nào bề ngoài trông “thành công” cũng thực sự tạo ra Incremental Sales. Khi bạn liên tục làm Marketing và thấy các Metric bạn đo lường đều tốt nhưng Revenue không tăng lên thì có thể nhiều trong số chiến dịch bạn đã và đang chạy chỉ đang “ăn ké” trên những gì vốn dĩ đã/sẽ xảy ra. Bạn có ROAS từ Meta Ads là 3.5 nhưng doanh thu Meta Ads mang lại có thực sự là do quảng cáo, hay là do khách hàng đã quyết định mua từ trước và Meta chỉ “vô tình” hiển thị quảng cáo đúng lúc nên họ click vào đó và mua thôi? Ở đây, bản chất của các quảng cáo này không hề mang lại tác động ý nghĩa gì đối với Sales cả, vì các Sales vẫn sẽ xảy ra kể cả khi bạn không chạy chúng. Đây chính là bài toán Incrementality. Bạn phải đo được đâu là phần tăng trưởng thực sự mà quảng cáo bạn đã và đang chạy đóng góp, từ đó mới tìm ra được đâu là chỗ bạn cần tối ưu để đạt hiệu quả cao hơn.

Ngạc nhiên không? Khó tin không? Nếu bạn cảm thấy khó tin thì cũng không có gì khó hiểu đâu. Bởi vì không nhiều Digital Marketer, hay kể cả Business Owner hiểu về Incrementality. Cũng chính vì thế, họ rất dễ bị “qua mặt” bởi các Best Practice, Growth Hack, hay các Pitch và Performance Report từ Agency. Những con số bạn nhìn thấy trên các báo cáo hiệu quả — ROAS, Clicks, CTA, CAC, CPC, CPM… — dù có cao thì vẫn có khi chúng chỉ mới đang show ra bề nổi. Có thể các Agency hay Platform Vendor, kể cả Google Ads, Meta Ads… đang nhận credit cho những giao dịch mà thực tế là sẽ xảy ra dù bạn không chạy quảng cáo hay dùng Platform của họ. Nói một cách ngắn gọn: Bạn có thể đang trả tiền cho những đơn hàng mà thực tế bạn không cần phải trả tiền để có được!

Vậy vì sao các Agency, Media Buyer, Platform… họ không thực sự “care” đến Incrementality? Lý do bởi vì nếu họ mà dùng Incrementality để đo lường hiệu quả đến từ Platform hay dịch vụ Marketing của họ thì con số chẳng đẹp chút nào, có khi còn thấp lè tè. Khi Brand đã không hiểu gì về Incrementality, mà lại còn kỳ vọng Performance đẹp lung linh từ hoạt động Marketing thì việc dùng Incrementality chỉ làm họ thêm hoảng hốt mà thôi. Vì vậy, Agency, Media Buyer, Platform chỉ có thể dùng các Metric quen thuộc để báo cáo.

Nhưng bạn không cần nhiều con số đẹp về lượt Click hay lượt View hay ROAS cao chót vót; cái bạn cần đó là làm sao để mỗi đồng bạn bỏ ra đều mang lại doanh số tăng trưởng thật sự. Đấy mới là cách duy nhất để Brand của bạn phát triển lớn mạnh.

Trong bài viết này mình sẽ giúp bạn hiểu rõ về Incrementality. Nếu muốn nắm rõ hoạt động Marketing nào đang giúp bán được hàng và hoạt động nào đang ngốn tiền vô ích, thì Incrementality là thứ bắt buộc phải tồn tại trong tư duy Marketing của bạn.

Incrementality là gì?

Incrementality là phần doanh thu (Sales/Revenue) thu được trực tiếp từ việc triển khai Marketing. Các Incremental Sales này là phần thêm vào Sales mà bạn thu được khi không chạy bất cứ hoạt động Marketing nào. Giả dụ khi không làm Marketing gì cả, Total Sales mỗi tháng của bạn dao động 90K đến 100K. Tháng này bắt đầu chạy quảng cáo Meta và đã thu về $180K thì phần khoảng $80K thêm vào đó là Incremental Sales đến từ Ads. Incrementality cho bạn biết một chiến dịch Marketing có thật sự làm tăng doanh số hay không.

Bây giờ cùng xem vài ví dụ để dễ hình dung hơn: