Merchandising trong eCommerce và cơ hội nghề Ecommerce Merchandiser
Mình đã từng làm mảng Merchandising một thời gian tương đối. ;)
Làm trong mảng Ecommerce, bạn đã bao giờ nghe đến các từ “Merchandising”, “Merchandising Strategy”, “Merchandisers”... chưa? Nếu chưa nghe thì cũng đừng lấy làm lạ. Bởi vì về bản chất không ít bạn đã và đang làm công việc này rồi, nhưng chưa hẳn là biết thuật ngữ chuyên môn của nó là gì.
Trong Retail truyền thống, Merchandisers có vai trò rất sâu: họ phân tích thị trường, dự đoán xu hướng, lên kế hoạch danh mục sản phẩm, quyết định SKU nào nên có, mức giá bao nhiêu là hợp lý để tối ưu lợi nhuận. Nghe có vẻ xa xôi với Ecommerce, nhưng thực tế thì không.
Thông thường, khi nhắc đến Merchandising trong Ecom, người ta sẽ nghĩ đến những công việc rất kỹ thuật như cập nhật sản phẩm, tối ưu Menu điều hướng, hay chỉnh sửa hình ảnh sản phẩm cho đẹp hơn. Nhưng nếu chỉ làm thế thì giống như bạn đang mở một cửa hàng thật lớn, rồi chỉ đơn giản là chất hàng lên kệ và hy vọng khách hàng tự tìm đến mua.
Vậy cái Merchandising mà mình đang nói đến là gì? Chính là một Blind Spot cực lớn mà rất nhiều Ecommerce Brand có trên 3-5 sản phẩm đều mắc phải: họ không thực sự kiểm soát cách khách hàng tiếp cận sản phẩm của mình.
Không có cách tiếp cận đúng, sản phẩm dù đẹp, dù tốt đến mấy cũng không tự nhiên bán được. Bạn có thể chi bao nhiêu tiền vào Ads cũng không cứu được một trang Web có Merchandising kém. Ngược lại, nếu bạn làm đúng, Merchandising sẽ biến trang Web của bạn thành một cỗ máy bán hàng thực sự, nơi mọi thứ được thiết kế để dẫn dắt khách hàng đến với sản phẩm họ muốn (hoặc thậm chí, sản phẩm họ chưa từng nghĩ đến nhưng lại sẵn sàng mua ngay).
Nội dung chính của bài viết:
Merchandising trong Ecommerce là gì?
Ecommerce Merchandising và điểm mù Traffic
Merchandising & Ads Performance
Ecommerce Merchandising & Customer Lifecycle
Công việc của một Ecommerce Merchandiser
Merchandising trong Ecommerce là gì?
Hãy tưởng tượng bạn bước vào một cửa hàng thời trang cao cấp. Bạn không thấy nhân viên nào hướng dẫn, không có bảng chỉ đường, sản phẩm bày biện ngẫu nhiên, Size quần áo lộn xộn, không có bộ Outfit phối sẵn để truyền cảm hứng. Dù cửa hàng có bán đồ đẹp đến đâu, bạn vẫn cảm thấy khó mua sắm. Merchandising chính là thứ ngăn điều đó xảy ra. Nó giúp biến trải nghiệm từ lộn xộn thành mượt mà, từ “tôi đang tìm gì đó” thành “tôi muốn mua ngay cái này.”
Trong Ecommerce, mọi thứ đều diễn ra trên màn hình, nhưng bản chất không hề thay đổi: bạn phải dẫn dắt khách hàng đến đúng sản phẩm, theo đúng cách, vào đúng thời điểm để tối ưu doanh thu. Một trang Web có 500 sản phẩm mà không có Merchandising đúng cách thì chẳng khác gì một kho hàng lộn xộn, nơi khách hàng lạc lối mà không biết phải mua gì.
Merchandising trong eCommerce, hiểu đơn giản, là nghệ thuật (và cả khoa học) giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy – và muốn mua – sản phẩm trên Website của bạn. Cụ thể hơn, Ecommerce Merchandising bao gồm:
Sắp xếp sản phẩm theo cách có ý nghĩa đối với khách hàng. Nếu bạn bán Skincare, không chỉ chia theo danh mục “sữa rửa mặt”, “kem dưỡng” mà còn có thể chia theo nhu cầu: “Dưỡng ẩm sâu”, “Giảm mụn”, “Dành cho da nhạy cảm”.
Gợi ý sản phẩm đúng thời điểm. Nếu khách đang xem một chiếc váy Linen, trang Web không nên chỉ hiển thị các váy khác mà nên gợi ý cả Sandal, túi Tote, phụ kiện đi kèm để tạo thành một Outfit hoàn chỉnh.
Tạo động lực mua sắm. Một thương hiệu mỹ phẩm có thể hiển thị Review từ khách hàng khác ngay bên dưới sản phẩm, giúp khách tiềm năng có thêm lý do để tin tưởng. Một cửa hàng nội thất có thể cho khách thấy cách Sofa trông như thế nào trong các phong cách Decor khác nhau.
Kiểm soát trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối. Merchandising tốt không để khách phải tự mò mẫm. Nó dẫn khách qua từng bước, giống như cách một nhân viên bán hàng giỏi biết cách thuyết phục khách thử thêm một đôi giày khi họ chỉ định mua một chiếc váy.