Meta Ads Creative Metrics: Các chỉ số quan trọng cần biết dùng
Mình thường nhìn vào các Metric này.
Với những ai đang chạy quảng cáo Meta hoặc ít nhiều biết về quảng cáo thì các chỉ số như ROAS, CPA (Cost per Action), Spend, Conversion, Contribution Margin, MER quá là quen thuộc phải không? Chúng là các “North Star” Metric phản ánh thực tế việc một quảng cáo đáng tiền bỏ ra hay chẳng mang lại lợi ích gì. Mình cũng đã từng nhấn mạnh trong các bài viết trước về chủ đề Meta Ads rồi.
Tuy nhiên, cần phải nói rằng các chỉ số vừa đề cập liên quan đến nhiều đến Bottom Line. Sếp và các tầng lớp quản lý sẽ quan tâm trước hết. Với những người trực tiếp chạy quảng cáo Meta, trực tiếp tạo Ads Creative, lên chiến lược Ads hay người làm phân tích dữ liệu thì họ còn phải nhìn vào các Metric thứ cấp (Soft Metric). Bởi vì nếu chỉ nhìn vào “North Star” thì chẳng khác gì đang cố gắng giải mã một cuốn tiểu thuyết chỉ bằng cách đọc phần tiêu đề và phần bìa. Muốn hiểu được một quảng cáo có hoạt động tốt hay không và vì sao nó tốt, chứ không dừng lại ở “nó đang hiệu quả” hay “chạy lỗ” thì cần phải chú ý vào Soft Metric hay các Storytelling KPI nữa.
Storytelling KPIs là các chỉ số mang tính “ngữ cảnh”, tức không đơn thuần là con số tốt/xấu, mà là những tín hiệu giải thích vì sao một quảng cáo đang hoạt động như vậy. Chúng thiên về việc giúp đọc vị Creative, để từ đó scale, kill, hoặc iterate hiệu quả hơn.
Một điều mà chúng ta cần phải nhớ đó là Storytelling KPIs không giống những chỉ số “chân ái” như Contribution Margin, Conversions hay CPA. Không có quy chuẩn rõ ràng. Không có Benchmark cụ thể. Cao chưa chắc đã tốt, mà thấp chưa chắc đã xấu. Để hiểu được chúng, chúng ta cần so sánh giữa các Ad trong cùng tài khoản, hiểu sâu về Audience và Media Buying Setup. Nói cách khác, Storytelling KPIs không dành cho ai chỉ thích “tối ưu theo công thức”.
Rồi, bây giờ cùng mình đi sâu vào từng Storytelling KPIs nha. Đây cũng là các chỉ số mà mình rất quan tâm khi phân tích Ads Creative.
1. Ad Frequency
Ad Frequency là số lần trung bình mà một người nhìn thấy một quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Nghe thì có vẻ đơn giản: tần suất càng cao, khả năng bị Ad Fatigue càng lớn, nhưng thực tế không đơn giản như vậy.
Vì sao nên chú ý tới Ad Frequency?
Đọc được vòng đời Creative: Dự đoán Creative nào sống lâu hơn, cái nào nhanh tèo (Performance đi xuống, chạy lỗ), từ đó setup Testing Cadence. Ví dụ, Creative A “tèo” ở Frequency 2.5, Creative B vẫn sống khoẻ ở Frequency 5 »»» Đừng chỉ nhìn ROAS mà bỏ qua sức bền của Creative.
Hiểu cảm xúc của Target Audience: Nếu thấy Frequency >3 mà CTR giảm, đặt bản thân vào vị trí Audience, liệu có thể bạn đang làm phiền họ. Liệu có lặp lại quá nhiều không? Có nên thử Ad Copy khác, Hook khác?
Scale đúng cách: Khi tăng ngân sách, Frequency thường tăng. Nhưng nếu Creative đủ tốt, bạn có thể đẩy ngân sách mà ROAS vẫn ổn. Nếu scale mạnh, mà Frequency và CPA cùng tăng thì có thể bạn đang đốt tiền chỉ để người ta xem lại một Ad cũ.
Một câu hỏi nhiều người hỏi: “Frequency bao nhiêu là quá cao?” Chính ra câu hỏi đúng hơn phải là: “Với Creative này, Target Audience như thế này, tại điểm thời gian này thì Frequency bao nhiêu sẽ bắt đầu giảm hiệu quả?” Vì một Long-form Creative nhiều tầng lớp Storytelling, một Hook mạnh, hoặc Video rất cuốn, có thể sống thọ hơn nhiều so với một Static Image Ad đơn giản.
Chẳng hạn, bạn đang chạy một Video Ad dài 30 giây rất bắt mắt mô tả quy trình làm ra sản phẩm. Ở Week 1, Frequency là 1.8, ROAS 4.2. Sang Week 2, Frequency lên 3.1, nhưng ROAS vẫn giữ ở 4.1. Đến Week 3, Frequency 4.9, ROAS tụt xuống 2.6.
Thường chúng ta đổ lỗi cho Audience chắc đã nhàm với Ad rồi. Nhưng nếu xem thêm CTR và Thumbstop Ratio (xem giải thích Metric ở dưới) vẫn cao, thì vấn đề không nằm ở Creative, mà có thể ở yếu tố khác như Offer bị cũ, giá sản phẩm thay đổi, hoặc Web Performance. Ngược lại, nếu CTR giảm mạnh, thì đó là lúc cần phải làm mới Hook hoặc test các Variation khác.
Một điểm khác nữa, Marketer chỉ nhìn vào Frequency, thấy nó tăng là hoảng hốt turn off Ad. Nhưng chú ý nếu bạn đang retarget Audience 7-day hoặc 14-day với Creative có tính cá nhân hóa cao thì Frequency 5 hoặc 6 cũng không hẳn là quá tệ.