Perceived Value: Hiểu rõ để định giá sản phẩm và làm Marketing cho đúng
Có nhiều khía cạnh của Perceived Value mà Marketer thường bỏ quên.
Trong tháng 2 và tháng 3 mình sẽ có một Series các bài về Perceived Value và Ecommerce Funnel. Bài viết hôm nay là bài đầu tiên của Series, hy vọng có ích cho bạn nhiều nhé.;)
Một chiếc áo phông trắng với một họa tiết nhỏ xíu được sản xuất bởi một thương hiệu có tiếng, rồi được bán với giá giảm 60%, nhiều người hào hứng mua. Cũng một chiếc áo phông trắng, cũng được thêm nhiều họa tiết mới lạ và khuyến mãi 60% off, nhưng được sản xuất bởi một Business mới có mặt trên thị trường, người ta có thể gọi đó là “hàng nhái”, “lừa đảo.”
Với những người làm Business và Marketing, Perceived Value vừa là lợi thế vừa là yếu tố sống còn. Bởi lẽ để bán được giá cao hơn, có lợi nhuận tốt hơn, chỉ dừng lại ở bản chất sản phẩm hay dịch vụ thôi chưa đủ, mà họ còn phải bán các giá trị vô hình như cảm xúc, câu chuyện, niềm tin, hình ảnh khách hàng muốn xây dựng cho bản thân họ, giá trị cá nhân… Khi làm chủ được Perceived Value, Brand có thể định giá sản phẩm cao hơn, giữ chân được khách hàng lâu hơn và tạo dựng được sự trung thành thực sự.
Tuy nhiên, cũng bởi vì tính thực thực ảo ảo thuộc về cảm nhận của Perceived Value, một số Marketer sẵn sàng thổi phồng sự thật, tô vẽ hình ảnh xa hoa hào nhoáng để lừa dối khách hàng. Họ bán ảo vọng hơn là giá trị thực, dẫu có thể tạo ra những thành công ngắn hạn nhưng lại là con dao hai lưỡi về lâu dài. Không thiếu các Brand từng nổi như cồn nhưng nhanh chóng sụp đổ vì khách hàng phát hiện ra sự thật đằng sau lớp vỏ hào nhoáng đó, từ các sản phẩm làm đẹp thần kỳ cho đến những công ty khởi nghiệp công nghệ từng được định giá hàng tỷ đô. Tưởng như nào hóa ra chẳng như nào cả.
Giá trị cảm nhận (Perceived Value) có thể biến một sản phẩm tầm thường trở thành một món hàng đáng mơ ước, nhưng cũng có thể biến sản phẩm đó cùng với Brand đứng đằng sau trở thành những kẻ lạm dụng tâm lý khách hàng vì mục đích lợi nhuận không chính đáng.
Trong Newsletter này, mình và bạn sẽ cùng đào sâu vào gốc rễ của Perceived Value. Nó là gì, tại sao lại quan trọng, làm như nào cho đúng… Mình cũng sẽ phân tích một số góc nhìn ít ai nhắc tới.
Nội dung chính trong bài:
Perceived Value là gì
10 khía cạnh của Perceived Value Marketer cần biết
Perceived Value và 3 ngữ cảnh định giá
Over-priced
Under-priced
Optimally-priced
Perceived Value là gì?
Perceived Value là giá trị cảm nhận, nhưng không phải là cái bạn cố gắng thể hiện với khách hàng, mà là giá trị khách hàng tự cảm nhận sau khi tiếp xúc với sản phẩm và Brand của bạn.
Có người phát biểu Perceived Value là những gì mà một người cảm nhận, chỉ có vậy thôi không hơn không kém. Nhưng có thể làm rõ hơn đó là Perceived Value là giá trị mà một người TIN rằng họ nhận được. Đây là điểm cực kỳ then chốt. Bạn cố làm cho sản phẩm của mình nhìn sang chảnh nhưng khách hàng lại cảm thấy nó rất rẻ tiền, thì rẻ tiền chính là Perceived Value, chứ không phải là sự sang chảnh. Điều bạn muốn khách hàng nghĩ về bạn hoàn toàn có thể đối lập 100% với điều họ thực sự nghĩ về bạn. Và khi họ đã tin cái họ nhận được là rẻ tiền thì dù bạn có cố tới đâu, cũng rất khó để thay đổi suy nghĩ của họ về bạn.
10 khía cạnh quan trọng về Perceived Value
Thứ nhất, Perceived Value không nhất thiết phải liên quan đến giá cả thực tế của sản phẩm. Có những trường hợp, giá trị cảm nhận hoàn toàn tách biệt với giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại. Bạn nghĩ chiếc quần Short làm từ vải Wool và Cashmere này của Tomford có thực sự giá trị tới mức nó đáng giá US$2,490 không? Và có phải chỉ mỗi Tomford mới sản xuất được chiếc quần như vậy không? Nếu chỉ nhìn về bản chất thực tế sản phẩm thì thật phi lý với mức giá như vậy. Hay một chiếc túi Hermes Birkin, bạn có biết nó có giá hàng chục nghìn đô, thậm chí hàng trăm nghìn đô. Tuy được làm từ Leather cao cấp, nhưng nó cũng chỉ là một cái túi xách mà thôi. Nhưng tại sao giá lại cắt cổ như vậy? Bởi vì Perceived Value của Birkin đến từ sự hiếm có, thủ công tinh xảo và cảm giác đặc quyền khi trở thành một phần của “câu lạc bộ” những người sở hữu Birkin trên thế giới. Có tiền muốn mua cũng chưa chắc mua được.