6 nhóm khách hàng (Customer Segment) đặc trưng trong Ecommerce
Marketer cần phải nhận dạng 6 nhóm này để có chiến lược Retargeting phù hợp.
Khi bạn chạy quảng cáo trả phí, bạn có thể sử dụng Broad Targeting để nhắm tới rất nhiều người và để cho thuật toán tự tìm khách hàng tiềm năng cho bạn. Broad Targeting đang mang lại hiệu quả cho nhiều Brand và cũng là chiến lược chạy Ads được đề xuất rộng rãi.
Tuy nhiên, bạn có thể áp dụng Broad Targeting cho tất cả các kênh Digital Marketing và mãi mãi được không? Không!
Nếu bạn muốn làm Business đường dài, muốn xây dựng Brand lâu dài thì bạn không thể cứ mãi áp dụng chiến lược “one size fits all”. Bạn cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, và có một chiến lược rõ ràng để tiếp cận đúng nhóm đối tượng, biến họ thành khách hàng thân thiết — nhiều lần luôn chứ không phải một lần rồi thôi.
Vậy có nghĩa là cần “personalized?”
Personalization là cá nhân hóa nội dung, hình ảnh, offer... bắt đầu từ việc hiểu mỗi khách hàng có sở thích, nhu cầu, mong muốn khác nhau. Nhưng có ai làm hài lòng được tất cả từng người đâu? Nếu bạn có vài chục khách hàng thì còn xoay xở được, chứ tới khi bạn có hàng trăm, hàng nghìn, hàng chục nghìn khách thì nghĩ tới chuyện cá nhân hóa cho từng Customer là cực kỳ bất khả thi.
Một cách tiếp cận tốt hơn ở đây đó là nhóm các khách hàng vào các tập (Segment) nhất định. Tập ở đây là có nhiều người với những đặc tính và hành vi mua sắm giống nhau. Việc xây dựng các Customer Segment giúp bạn dồn công sức vào một số nhóm quan trọng, không bị phân tán nguồn lực mà lại còn có thể tối ưu chuyển đổi tốt hơn.
Khi bạn là Brand dưới 10 triệu đô, bạn không cần phải chia quá nhỏ dữ liệu khách hàng. Chỉ cần tập trung chiến lược vào 6 nhóm dưới đây là đủ. Đây cũng là 6 nhóm khách hàng điển hình cho mọi Ecom Brand, bất kể ngành nghề và tuổi đời hoạt động.
Nhóm khách hàng 1: Casual Customers
Nhóm khách hàng này bao gồm những người mới chỉ đặt hàng một lần từ bạn (One-time Purchasers). Họ không phải là những người hâm mộ cuồng nhiệt, mà chỉ là những người đang thử nghiệm xem sản phẩm của bạn có tốt không. Bạn chỉ là một trong vô số lựa chọn khác mà họ đang cân nhắc. Nghe có vẻ phũ phàng nhưng thực tế là vậy. Họ chú ý tới bạn, cho bạn một cơ hội kết nối với họ, nhưng càng ngày càng ít khả năng họ quay lại. Có khi họ đến một lần rồi đi mãi mãi.
Không có gì bất ngờ cả! Chính chúng ta — những Marketer — cũng là Casual Customers của không biết bao nhiêu Brand khác rồi. Nghĩ thử xem, có bao nhiêu quán ăn, cửa hàng, địa điểm mà bạn ghé một lần rồi không bao giờ quay lại lần hai? Bạn thấy sản phẩm đó hấp dẫn, bỏ tiền ra mua thử xem sao, nhưng sau khi nhận hàng thì cảm giác không thỏa mãn 100%, rồi lại bắt đầu chú ý đến các Brand khác bán thứ tương tự. Chúng ta như nào thì khách hàng của chúng ta cũng y chang vậy!
Tỷ lệ Casual Customers trong một Business là bao nhiêu? Thường thì ít nhất 40-60% những người đã mua hàng trong 12 tháng gần nhất là Casual Customers. Với các Business mới hoạt động, con số này có thể lên đến 80% hoặc hơn.
Ở đây câu hỏi đặt ra là có phải có nhiều Casual Customers là xấu? Có ít Casual Customers là dấu hiệu tốt? Không hẳn!
Nghĩ như này là hoàn toàn sai.
Gần như những người mua hàng đến với bạn cũng sẽ trải qua giai đoạn “Casual” trước. Người ta phải mua một lần rồi mới có lần thứ hai chứ, đúng không? Người ta phải nhận được hàng lần đầu tiên, phải có được sự hài lòng, phải được đáp ứng nhu cầu, phải có sự tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ rồi mới trở nên cam kết với bạn, và quay lại mua lần 2, lần 3… được. Thành ra, mỗi Brand cần liên tục acquire Casual Customer.
Tuy nhiên, nếu những Casual Customer này mãi mãi không tiến thêm bước nào nữa thì đó mới là vấn đề. Có thể do họ không có ý định gắn bó lâu dài với Brand của bạn, hoặc đã tìm thấy một lựa chọn tốt hơn. Cũng có thể do sản phẩm của bạn có chu kỳ sử dụng dài, không cần mua lại nhiều lần. Nhưng đôi khi, vấn đề nằm ở chiến lược Retention Marketing của bạn chưa hiệu quả, không nuôi dưỡng và biến họ thành khách hàng quay lại.
Ở đây, cần chú ý đối với tập Casual Customer, mục tiêu không phải là biến họ thành khách hàng trung thành ngay lập tức. Mục tiêu ở đây đó là khiến họ quay trở lại mua hàng lần thứ hai. Bạn có thể nghĩ tới việc muốn họ trung thành với bạn, nhưng cái trước mắt và trên hết là phải khiến họ quay lại lần nữa đã.
Một vài Tip của mình:
Cần hiểu rõ bản chất sản phẩm của bạn. Nếu bạn bán các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên như quần áo, đồ dùng tiện lợi... thì nhu cầu của khách hàng sẽ liên tục. Nhưng nếu bạn bán các sản phẩm đắt tiền hoặc bền như bàn ghế, đồ nội thất... thì liệu họ có cần mua lại thường xuyên không? Để xây dựng chiến lược Retention hợp lý, bạn phải biết liệu sản phẩm của mình có thể phù hợp với chiến lược này hay không.
Xác định xem điều gì khiến khách hàng chưa quay lại mua từ bạn và phải quay lại mua từ bạn lần nữa. Tỷ lệ Return giữa những người đã từng mua hàng một lần là bao nhiêu, tỷ lệ Cancel đơn hàng là bao nhiêu, họ đổi trả hàng vì lý do gì, họ có hài lòng với Customer Service hay không, họ sống ở đâu…. Nếu phí Ship và Custom Duty quá cao thì cho dù sản phẩm của bạn có tốt đến đâu, rào cản để mua lại lần thứ hai vẫn rất lớn. Cái này đặc biệt đúng nếu bạn đang bán hàng quốc tế.
Một Offer cho đơn hàng thứ hai — không nhất thiết là Discount. Có thể là Free Gift, Free Shipping, Free Returns… Tùy thuộc bản chất sản phẩm và Target Audience của bạn mà lựa chọn Offer cho phù hợp. Đừng vội vàng dùng Discount vì có thể sẽ rất phản tác dụng.
Email Marketing và SMS Marketing. Đừng nghĩ tới chạy quảng cáo trả phí, mà hãy tận dụng sức mạnh của Email và SMS. Lưu ý là không gửi Email/SMS vô tội vạ nha, chỉ gửi cho những người đã cho bạn Consent mà thôi.