Brand, Branding, Brand Marketing, Brand Building: Chính xác chúng có nghĩa là gì và cách áp dụng cho Ecommerce

Nếu bạn đang bị nhầm lẫn hoặc chưa biết đến những khái niệm này thì đây là bài viết dành cho bạn (bài viết gần 9000 từ).

Dạo gần đây có nhiều thảo luận về Branding và Marketing. 

Có người tách Branding ra khỏi Marketing.

Có người nói một công ty cần phải có hai Team là Branding và Marketing.

Có người nói Branding là việc mà công ty nào cũng phải làm và bắt buộc phải làm.

Có người nói Brand là cái mà công ty phải xây dựng thì mới có, không xây dựng là không có.

Có người nói áp đặt KPI vào Branding là sai, không thể làm được, vì Branding không phải là Sales. 

Có người nói các công ty mới mở, startup, còn nhỏ quá… không nên làm Branding vì Branding tốn rất nhiều tiền và cần nhiều thời gian.

Có người nói Branding là “cái gì đó” không thể đo lường được, mà chỉ dựa vào nhận thức và cảm nhận. Trong khi Marketing là bán hàng, bán hàng, và bán hàng.

Có người làm vị trí liên quan đến Creative / Branding và đánh giá thấp những người làm Marketing, vì cho rằng Branding là xây dựng danh tiếng, là đẩy Brand lên, là “ghim” Brand vào trong tâm trí người dùng… Trong khi Marketing chỉ là tiếp thị, khuyến mãi, làm những thứ “bình thường.”

….

Sorry, một vài suy nghĩ ở trên hơi có chút ngây thơ.

Hình như đang có nhiều sự hiểu lầm rất đáng tiếc về Brand, Branding và Marketing. Hoặc có lẽ do mình đang làm cho thị trường nước ngoài, đang làm ở mảng Ecommerce, đang thực sự “làm Branding” và Marketing hàng ngày nên cách nghĩ hơi khác so với nhiều bạn chăng? 

Tuần trước mình đọc được kha khá nhiều các bình luận phân tích về Branding và Marketing. Bản thân mình có sự thúc giục lớn phải viết ra một bài về chủ đề này dựa trên những gì mà mình biết, hiểu, học và trải nghiệm. Với mục đích:

thứ nhất, giúp bạn hiểu thật rõ các nền tảng cơ bản của Branding và Marketing. Với cương vị đang làm Marketer ở một Business, bạn nên tiếp cận như thế nào với Branding, và tiếp cận ra sao cho đúng hướng. 

thứ hai, giúp các bạn đang làm cho thị trường nước ngoài có được cách tiếp cận đúng đắn. Nếu bạn muốn làm thị trường quốc tế hay làm cho công ty quốc tế, bạn không thể tư duy theo kiểu cũ được — bởi vì cách nghĩ ấy cực kỳ nguy hiểm và chỉ khiến bạn đi thụt lùi mà thôi.

Với khuôn khổ bài viết này, mình sẽ tập trung vào mảng Ecommerce. Với các mảng khác như SaaS và B2B nói chung, bạn vẫn có thể có sự vận dụng tương tự.

Các ý tưởng mình sẽ làm rõ trong bài:

• Brand là gì?

• Branding là gì?

• Brand Marketing là gì?

• Brand Building là gì?

  • Tại sao cần phải Build Brand?

  • Không phải Business nào cũng muốn hoặc cần đầu tư vào Brand Building

  • Lợi ích thực tế của việc Build Brand

  • Build Brand không phải lúc nào cũng tốn kém

  • Khi nào thì nên triển khai Brand Building?

• Brand Marketing và Performance Marketing

  • “It's not on brand”

  • Sự nguy hiểm của “Performance Marketing Only”

  • Sự kết hợp giữa Performance Marketing và Brand Marketing

• Làm thế nào để bắt đầu với Brand Building

  • 1. Định vị (positioning)

  • 2. Xác định Target Audience

  • 3. Bắt đầu từ bên trong

• Các chỉ số đo lường hiệu quả của hoạt động Brand Building

• Các tài nguyên hữu ích khác để học về Brand Building

Bây giờ hãy cùng đi vào từng mục nha.

1. Từ Brand trước nay sang tiếng Việt đều được dùng là Thương hiệu. Nhưng xuyên suốt bài viết này mình sẽ không dùng từ Thương hiệu mà sẽ để nguyên là Brand. Khi đọc lên, bạn có thấy từ Thương hiệu luôn tạo cảm giác chuyên nghiệp, sang trọng, không phải dành cho mọi Business..., kiểu dạng có người hay viết copy “Xứng tầm một thương hiệu” đó. Nhưng rõ ràng về bản chất Brand không có ý nghĩa như vậy. Bạn đọc tiếp sẽ hiểu rõ hơn.

2. Ban đầu, mình tính đưa nhiều ví dụ về cách các Business nước ngoài đang xây Brand. Nhưng bài này có nhiều ý tưởng phải làm rõ và rất dài rồi, cho nên mình sẽ để dành các ví dụ cho các bài viết sau nhé.

Brand là gì?

BRAND: Cách mà một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng nghĩ (think) về Business của bạn. Hay nói cách khác, nhận thức của họ về Business của bạn. »» Bạn không kiểm soát cách mà thế giới nghĩ về bạn.

Khi nhắc đến Brand, rất nhiều người thường nghĩ ngay đến nhận diện hình ảnh — logo, bảng màu, phông chữ, khẩu hiệu, Packaging, Website, giọng điệu…. Đúng là những yếu tố này nằm trong phần nhận diện hình ảnh của một Brand, nhưng đấy là Visual Identity, chưa phải là Brand Identity. Chúng chỉ chạm đến bề nổi của cái gọi là Brand mà thôi. 

Một hiểu lầm khác, khi nghĩ đến Brand, nhiều người cũng hay nghĩ đến nó là sự kết hợp công việc của một Designer và Copywriter. Hay nói cách, Brand là “Creative Work.” 

Không đúng.

“A brand is like a reputation…. When you create a brand, you’re not creating one brand—you’re creating many. Each customer or audience member has a different brand of you. That’s OK as long as you have it corralled mostly where you want it.  

— Marty Neumeier —

Brand không phải là logo. Brand không phải là sản phẩm. Brand không phải là lời hứa. Brand không phải là cái bạn show ra, nhưng nó chính là sự tổng hợp của tất cả những ấn tượng mà bạn đang tạo ra trong khách hàng. Nó là kết quả — là cảm giác trong lòng một người về sản phẩm, dịch vụ và công ty bạn. Nó là trải nghiệm mà họ có khi tiếp xúc với bạn. Nó chính là cách mà mọi người nhận thức, đánh giá và cảm giác về bạn. Nó nằm trong suy nghĩ và trái tim của họ. 

Brand là điều mà mọi người nói về bạn trong những câu chuyện thường ngày của họ, trong các buổi tụ tập bạn bè, trong các buổi thảo luận, trong các bài viết, bình luận trên mạng, khi họ cần lựa chọn, khi họ cần mua sắm, khi họ có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, khi nhìn thấy quảng cáo, hình ảnh, nội dung bạn tạo ra, khi không có sự hiện diện của bạn… Họ nghĩ về bạn như thế nào thì đấy chính là danh tiếng, là Brand của bạn.

Dựa theo định nghĩa này thì khoảnh khắc mà một công ty được thành lập, bắt đầu bán hàng, bắt đầu có người mua hàng… thì bạn đã có một Brand rồi. Ngay từ ngày đầu tiên, Brand chính là những gì mà người mua hàng trải nghiệm khi đến với bạn. Brand chính là danh tiếng của Founder, Investor, Nhân viên, tất cả những người đang làm việc ở công ty, tất cả những gì mà một người đọc, thấy và nghe về bạn. Mọi điểm chạm mà một người có với sản phẩm của bạn. Vậy nên bạn luôn có một Brand, cho dù bạn có cố tình xây dựng nó theo cách như thế hay không.

Bạn có bao giờ follow một người trên LinkedIn, cực kỳ ngưỡng mộ họ vì họ làm trong mảng IT từ lâu, rất thành công. Đến ngày người đó chia sẻ sắp ra mắt một StartUp sản xuất App về Productivity, bạn sẽ cảm thấy sao? “Chắc chắn là App này sẽ rất tốt rồi, anh ấy giỏi thế cơ mà, phải đăng ký Waitlist mới được.” Thấy không? Danh tiếng của anh Founder này ảnh hưởng tới cách mà bạn nghĩ về Startup mà anh đó sắp ra mắt. Và dù chưa chính thức Launch, nhưng anh Founder ấy đã có một “Brand” rồi.

Tóm gọn lại:

• Brand mang tính chất trải nghiệm (very experiential) và cảm xúc (very emotional). Brand là mối quan hệ mang tính chất tâm lý và cảm xúc giữa một khách hàng và Business của bạn.

• Vì Brand là cách mà mọi người nghĩ về bạn, là danh tiếng của bạn cho nên có Good Brand và Bad Brand, có “Well-known Brand” và “No-one-knows Brand”, có “Famous Brand” và “Infamous Brand”…

• Brand phụ thuộc vào khách hàng, vào người dùng, vào Target Audience. Bạn tạo ra Logo, hình ảnh, bao bì sản phẩm, chạy quảng cáo khắp nơi… đấy là bạn đang cố gắng xây dựng Brand và khiến mọi người nghĩ về bạn theo cách bạn muốn. Đấy là hoạt động Brand Building (đọc tiếp sẽ rõ).

• Brand được hình thành qua mọi tương tác mà một khách hàng có với Business của bạn, từ chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, nội dung Marketing, cách mà bộ phận chăm sóc khách hàng của bạn trả lời câu hỏi cho đến quá trình bán hàng, trải nghiệm sau bán… Product Experience, Social Experience, Website Experience, Customer Experience… Everything!

Bạn cần lưu ý chỗ này, Logo, Font chữ, màu sắc, cách dùng hình ảnh, Moodboard, ngôn ngữ sử dụng… là Visual Identity (nhận diện hình ảnh). Đây là một khía cạnh của Brand dễ nhận biết nhất. Khi một công ty bắt đầu tiếp cận với Branding, họ thường bắt đầu với Visual Identity — và đáng tiếc là một số công ty lại chỉ dừng ở Visual Identity này. Họ không hiểu rằng Building Brand còn ti tỉ thứ liên quan.  

Cũng chia sẻ luôn, làm việc ở trong lĩnh vực thời trang ở nước ngoài, mình nhận thấy có vài Business làm Branding theo kiểu “looking cool.”

Với họ, Brand được định nghĩa hoàn toàn bởi Founder và/hoặc Creative Director, và quy tắc duy nhất họ áp dụng đó là “things I like.” Màu sắc họ chọn cực kỳ độc, hình ảnh họ chọn hết sức thú vị, ngôn ngữ cũng không kém phần lạ… nhưng điều này tạo ra một rào cản hết sức khó khăn cho việc triển khai Brand Building.

Bạn biết vì sao không? Vì nếu Identity bạn đang cố gắng xây dựng chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn các yêu cầu của Founder/Creative Director và trông rất khó hiểu thì làm sao một người bình thường có thể hiểu được. Chưa kể Brand là điều mà mọi người cảm nhận và nghĩ về bạn, chứ không phụ thuộc vào Founder/Creative Director.

Khi chỉ tập trung vào “looking cool”, bạn đang không đặt mình vào vị trí khách hàng.

Branding là gì?

BRANDING: Mọi thứ về Business của bạn mà một khách hàng hay một khách hàng nhìn thấy hoặc nghe thấy, bao gồm Visual Identity, Values, Purposes, Vision, câu chuyện sáng lập, âm nhạc, bao bì… Mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng có với công ty của bạn đều hình thành nhận thức của họ về bạn — từ ngôn từ, màu sắc, hình ảnh cho đến trải nghiệm người dùng của sản phẩm, kịch bản hỗ trợ khách hàng và quy trình thanh toán. Đây chính là Branding »» Bạn kiểm soát cách mà bạn muốn thể hiện với thế giới.

Liz Willits là một trong những Marketer Expert bạn nên follow trên LinkedIn. Dưới đây là một bài cô ấy đã chia sẻ, bạn thấy cô ấy dùng từ gì: Branding! Cô ấy định nghĩa Good Branding, chứ không phải Good Brand. Bạn hiểu lý do rồi đúng không? Vì doanh nghiệp kiểm soát Branding, chứ không phải Brand.

Hồi trước khi mình vẫn còn làm Freelance Content Writing cho các công ty nước ngoài, mỗi lần bắt đầu với một khách hàng mới, họ luôn gửi cho mình một cái gọi là Branding Guideline. Đấy là một file rất chi tiết liên quan đến các yêu cầu sử dụng từ ngữ (Language), giọng điệu (Tone of Voice), cách định dạng nội dung (Format), cách trích dẫn nguồn (Citation)... phản ánh Business của họ mà mỗi Writer cần phải follow chuẩn xác.

Sau này khi làm ở Hello Earth Agency, mỗi lần bắt đầu hợp đồng với một Brand, họ cũng gửi cho bọn mình Branding Guideline. Họ có một chỉ dẫn cực kỳ chi tiết về cách mà họ muốn “communicate” mọi thứ về Business đối với Target Audience để đảm bảo nhất quán về hình ảnh mà họ muốn tạo dựng. Logo, màu sắc, Font… là những cái dễ làm theo. Tuy nhiên, những cái liên quan đến Tone of Voice, ngôn ngữ… là không hề dễ dàng. Có thể hiện được đúng cái “Voice” này hay không nhiều khi là “Make or Break a Deal.” Dưới đây là một ví dụ về Tone of Voice.

Bạn thấy đấy, chúng luôn là “Branding Guideline”. Ngay cả công ty mình hiện tại đang làm cũng có một Branding Guidline như thế này. Nó là quy chuẩn, là cách mà bọn mình muốn định vị Business trong tâm trí khách hàng.

Brand Marketing là gì?

BRAND MARKETING: Những gì bạn đang làm để đưa “Branding” đến với Target Audience và khiến họ nhận thức về Business của bạn, ghi nhớ về bạn và lựa chọn bạn. Đây là các hoạt động chiến lược được thực hiện để thúc đẩy và củng cố bản sắc của Business, tăng cường nhận thức của người tiêu dùng và thúc đẩy sự tương tác của khách hàng (lý tưởng là hành vi mua hàng và giữ chân khách hàng). >>> Bạn kiểm soát việc thực hiện các hoạt động này.

Mình lấy ví dụ, những gì bạn nhìn thấy ở KFC từ màu sắc, phông chữ đến hình ảnh đến thông điệp, gói sản phẩm, nhãn dán, … đấy chính là Branding. Đấy là những cái bạn nhìn thấy.

KFC làm Organic Content trên Instagram, chạy quảng cáo Meta, Google, xuất hiện trên truyền hình, biển hiệu ngoài trời, hợp tác với các Influencer… để đưa KFC đến với nhiều người hơn, đấy cũng là một phần của Brand Marketing.

Khi bạn nghĩ tới ăn ngoài, mua đồ ăn về… khi bạn nghĩ tới gà rán… khi bạn muốn tìm chỗ ăn tối với bạn bè… bạn nghĩ tới KFC. Khi bạn tới nghĩ tới KFC, bạn nghĩ tới gà rán cực kỳ thơm ngon, giòn, nhiều lựa chọn, khác hoàn toàn với McDonald’s hay các cửa hàng gà rán bạn đã ăn… đấy chính là Brand.

Ở đây, có thể có bạn sẽ ngay lập tức tranh luận “chị nói sai rồi, mấy cái PR các kiểu đều là làm Branding, không phải (Brand) Marketing….”

Đúng, các hoạt động PR, quảng cáo… nghĩa là đang làm Branding. Tuy nhiên, bạn cần nhớ thuật ngữ cho các hoạt động thúc đẩy Branding này chính là Brand Marketing. Bởi lẽ, PR, quảng cáo, hợp tác, Tivi, Events…. đều là các phạm trù của Marketing.

Vẫn chưa thuyết phục? Đây là tổng hợp khoảng 45 kênh Marketing cho bạn: