Người tiêu dùng hiện đại muốn gì?

Insights về hành vi người tiêu dùng.

Marketer giỏi là người không ngừng tìm hiểu về hành vi và nhu cầu của khách hàng (rộng hơn là người tiêu dùng) để từ đó tạo ra được những chiến lược, kế hoạch, và chiến thuật marketing mà đáp ứng đúng nhu cầu của họ: giúp họ giải quyết vấn đề đang gặp phải hoặc đưa họ sản phẩm/dịch vụ họ đang tìm kiếm. Marketer giỏi không bao giờ có tư duy “ăn xổi”, chạy theo trend, hack, hay mấy thủ thuật marketing ngắn hạn. Nếu chiến lược marketing mà chỉ chăm chăm vào đơn hàng - được hôm nào biết hôm đó thì cực kỳ khó để xây dựng và phát triển một business/brand dài hạn.

Thế nhưng để hiểu về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng không hề dễ. Hiểu được một người đã khó, nay phải hiểu hàng trăm, hàng nghìn, hàng triệu người càng khó hơn. Một người có thể mua từ bạn hôm nay nhưng ngày mai chưa chắc họ đã quay lại bạn mua lần nữa. Lý do thì nhiều: không thích sản phẩm, không hài lòng với dịch vụ, muốn thử một bên khác xem có tốt hơn, bạn bè đề xuất, thấy quảng cáo một hãng khác, hoặc đơn giản chỉ là “mood”. Thậm chí một người có thể trung thành với bạn vài năm rồi nhưng chỉ cần một bên đối thủ có chương trình gì đó tốt hơn tí và có lợi cho túi tiền cũng như nhu cầu của họ hơn thì vẫn có thể sẵn sàng “switch.”

Ngay cả một người tiêu dùng follow bạn trên Instagram, Facebook hay TikTok rồi ghé website của bạn xem hết sản phẩm này đến sản phẩm kia, làm thế cả năm ròng nhưng vẫn có thể chưa sẵn sàng để mua. Chưa chắc đã là do sản phẩm quá mắc hay họ chưa sẵn sàng chi tiền, vấn đề có thể lại nằm ở chỗ cách bạn đang marketing và bán hàng chưa khiến họ phải “wow” và “chạm” vào quyết định của họ.

Một điều khác nữa cũng cần nhấn mạnh là so với ngày xưa, người tiêu dùng hiện đại nay khác rất nhiều. Cùng với sự thay đổi của xã hội, sự phát triển của công nghệ, chất lượng cuộc sống…., nhu cầu, sự mong đợi và hành vi của họ đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Họ không chỉ đơn giản cần thứ gì đó là mua hay thích thứ gì đó là đặt hàng. Giờ đây có hàng loạt các yếu tố chi phối tới quyết định của họ, không đơn thuần chỉ dừng lại ở giá cả nữa. Họ cũng kỳ vọng các thương hiệu và doanh nghiệp phải đáp ứng họ ở mức độ tốt hơn, không chỉ là về chất lượng sản phẩm mà còn là trải nghiệm từ trước mua (before purchase) cho đến sau mua (post purchase).

Người tiêu dùng hiện đại muốn gì?

Dưới đây là một vài thay đổi lớn trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng, xảy ra trên phạm vi toàn cầu chứ không phải giới hạn ở một vài nước nào cả.

1. Always-on consumers

Với sự phát triển của thương mại điện tử, người tiêu dùng bây giờ mua sắm bất cứ lúc nào họ muốn, mọi nơi mọi lúc. Chỉ với một chiếc điện thoại có kết nối Internet là họ có thể order thứ họ muốn. Người tiêu dùng bây giờ “always-on”.

Đặt chính bạn vào vị trí một người tiêu dùng là bạn cũng có thể nhận ra xu hướng này. Bạn săn hàng khuyến mãi lúc đang làm việc, bạn xem live stream từ cửa hàng bạn thích lúc trên xe bus hay trên đường, bạn ghé mua quần áo trên đường về nhà, bạn order đồ ăn lúc đêm khuya… Có những quán cafe bây giờ còn hoạt động 24/24 để phục vụ khách hàng nữa.

Một điều khác cũng dễ nhận thấy là bây giờ người tiêu dùng shop dựa theo cảm xúc. Nghĩa là khi nào họ có “hứng” là họ mua thôi chứ không cần phải chờ dịp đặc biệt. Tâm lý “thích là nhích” hay “tiền nhiều để làm gì” góp phần kích thích người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ mua sắm nhiều hơn để tận hưởng cuộc sống.

Brand cần hiểu sự thay đổi này để “meet target audience whenever and wherever they are” và tạo được kết nối cảm xúc mạnh mẽ với họ tại các điểm chạm (touchpoint) đó.

2. More than one way to shop

Cái này thì dễ hiểu, đặc biệt khi nhìn lại quãng thời gian Covid-19 lên đỉnh điểm - mua hàng trực tuyến lên ngôi trên toàn cầu.

So với trước đây, người tiêu dùng thích đến tận cửa hàng để ngắm nhìn, sờ, chạm, trải nghiệm sản phẩm rồi mới mua. Bây giờ tuy họ vẫn còn đến store nhưng họ không nhất thiết mua tại đó. Họ có thể đến cửa hàng, ngắm tận mắt sản phẩm, rồi về nhà đọc review online, so sánh với sản phẩm đối thủ khác, và sau đó đặt hàng trên website. Họ linh hoạt hơn trong việc mua sắm nhưng cũng cân nhắc nhiều hơn để đảm bảo mua được đúng sản phẩm họ cần trong ngân sách của họ. Đây được gọi là hybdrid shopping.

Qua mình ghé thăm website của The Face Shop Việt Nam. Online store này đã cung cấp dịch vụ Click and Collect, tức là mua hàng thanh toán trực tuyến và đến nhận hàng tại cửa hàng gần nhất họ muốn. Cái này giúp khách hàng nhận được hàng ngay, tiện với thời gian họ có thể pick up mà không cần phải chờ. Ở nước ngoài, hình thức này đang trở nên cực kỳ phổ biến.

Tuần trước mình liên lạc với một cửa hàng bán sữa trực tuyến nhỏ hỏi mua sữa Ensure cho mẹ mình. Không quá xa nhà nhưng mình không muốn mẹ phải đi ra lấy. Thấy sự băn khoăn của mình nên bạn chủ cửa hàng bảo là có thể ship đến nhà cho mình với phí ship 10k. Mình đồng ý ngay lập tức. Phải trả thêm một khoản phí mà có thể tiết kiệm thời gian công sức cho mẹ mình thì mình sẵn sàng làm vậy. Mình bảo với bạn ấy là lưu số và địa chỉ mình lại vì mình sẽ thường xuyên đặt hàng.

Công nghệ hiện đại làm cho nhu cầu của con người trở nên đa dạng hơn. Lướt qua các trung tâm mua sắm trực tuyến tập trung như Shopee, mình thấy bây giờ họ ship hàng tới mọi nơi. Dù quê mình chỉ là một ngóc ngách nhỏ giáp Lào nhưng họ cũng deliver đến. Đúng địa điểm, đúng thời hạn giao hàng, không delay.

Vậy thì brand nên làm gì? Đó là cập nhật với các thay đổi, tận dụng công nghệ và điều chỉnh để thích nghi. Lắng nghe khách hàng xem thử nhu cầu của họ là gì và thử nghiệm với các giải pháp đáp ứng nhu cầu đó. Đồng thời cũng nên linh hoạt trong dịch vụ giao hàng để cung cấp một trải nghiệm linh hoạt cho người dùng.

Hiểu và phục vụ đúng nhu cầu khách hành thì bạn sẽ giữ được sự tin tưởng và trung thành của họ.

3. Values are as important as value

Có nhiều cách tiếp cận trong việc xác định vì sao người tiêu dùng mua hàng, chẳng hạn sử dụng tháp nhu cầu Maslow. Ngoài ra, bạn có thể tham khảo cách phân loại người tiêu dùng của IBM dưới đây.

IBM đã thực hiện một khảo sát trên 18,980 người tiêu dùng tại 28 quốc gia và nhận ra người tiêu dùng gồm 4 nhóm tập trung:

• Value-driven consumers: Những người mua hàng vì chất lượng tốt, sự tiện lợi, và các sản phẩm có lợi ích thực tế với cuộc sống của họ. Họ sẵn sàng chi trả cho những giá trị thực tế đó. Tập khách hàng này tập trung vào việc sản phẩm mua phải mang lại giá trị ngang bằng hoặc hơn giá trị của số tiền họ đã bỏ ra. “Tôi chi 20 triệu mua chiếc điện thoại mới này thì nó phải cho tôi những lợi ích tương xứng với 20 triệu đó.”

• Purpose-driven consumers: Những người tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà thể hiện phong cách sống của họ cũng như mang lại các giá trị về sức khoẻ và wellness. Họ không ngần ngại việc phải trả giá premium nếu những gì họ nhận được đúng với cái họ muốn. Tập khách hàng này cũng có sự quan tâm đặc biệt tới các tác động của việc tiêu dùng của họ tới môi trường. Họ hướng tới một cuộc sống tốt đẹp không chỉ cho riêng họ mà còn cả với môi trường xung quanh.

• Brand-driven consumers: Tập người tiêu dùng này mua hàng dựa trên sự tin tưởng. Thương hiệu là nhân tố rất lớn tác động tới quyết định mua hàng của họ. So sánh với các tập khách hàng khác, đây là nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao nhất. Họ mua sắm nhiều và cũng chi tiêu nhiều. Họ có kỳ vọng rất cao và nếu brand họ yêu thích đáp ứng kỳ vọng của họ thì họ sẽ rất trung thành.

• Product-driven consumers: Đúng như tên gọi, nhóm người tiêu dùng này tập trung nhiều vào chức năng sản phẩm. Họ không quá là hào hứng với việc mua sắm và không gắn kết với bất cứ một thương hiệu hay sản phẩm nào. Xu hướng mua hàng của họ là săn đón các sản phẩm mới, chức năng tốt và đúng nhu cầu của họ, thế là đủ. Họ cũng để ý nhiều tới sự chân thực của một sản phẩm, tức là sự rõ ràng, minh bạch về mọi thông tin, tính năng, đặc điểm.

Khảo sát của IBM cũng cho thấy là tuỳ thuộc vào ngành hàng mà sự phân loại có thay đổi. Ví dụ với ngành hàng thời trang quần áo thì phân nửa người tiêu dùng là “value-driven.” Trong khi đó, với ngành hàng thực phẩm thì “purpose-driven” chiếm tỷ trọng cao hơn cả.

4. Shop for good

Mình đã nhắc đến ở trên rồi nhưng nó đã, đang và sẽ là xu hướng lớn nên mình tách ra thành một phần riêng biệt.

Như các bạn có thể thấy là sản xuất và tiêu dùng có tác động tích cực nhưng cũng ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường xung quanh, từ không khí cho tới thế giới động thực vật và kể cả sức khoẻ con người, giá trị đạo đức nữa. Do vậy, một xu hướng nở rộ đó là sustainability (bền vững). Liên Hiệp Quốc từ lâu cũng đặt phát triển bền vững là một trong những mục tiêu nòng cốt cho tương lai.

Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được những ảnh hưởng mà họ đang tạo ra đối với môi trường xung quanh khi mua sắm và tiêu dùng thứ gì đó. Do vậy một bộ phận ngày càng tăng consumer luôn tìm kiếm những sản phẩm được sản xuất dựa trên chất liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường, không kiểm nghiệm trên động vật, con người, không chứa các chất độc hại, không khiến sự gia tăng của khí thải ra môi trường, không thúc đẩy việc tiêu dùng quá mức… Họ cũng có phản ứng mạnh mẽ với các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá quá khích của các thương hiệu, vì đây là hành động kích thích tiêu dùng, mua nhiều dẫn tới rác thải nhiều. Họ có xu hướng chuyển sang mua sắm từ những brand mà tạo ra sản phẩm bền, đẹp, dùng được lâu, hoặc sản xuất dựa trên các nguyên liệu tái chế, không tốn nhiêu liệu sản xuất.

Nếu nhìn vào Gen-Z, bạn sẽ thấy xu hướng này rất rõ rệt. Các thế hệ tiêu dùng trong độ tuổi trước 40 cũng rất rõ. “Shop for good” sẽ là một xu hướng mà các brand không thể nào ngó lơ được, bắt buộc phải theo dõi và hành động ngay để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đích.

Người tiêu dùng hiện đại Việt Nam muốn gì?

Theo như một khảo sát mới đây nhất của McKinsey, người tiêu dùng Việt Nam đang phát triển theo 4 hướng: họ trở nên ý thức nhiều hơn về giá trị (value), thích mua sắm đa kênh (omnichannel), giảm sự trung thành vào các thương hiệu, và tìm kiếm mục đích (purpose) khi mua hàng. McKinsey gọi framework này là “four zeros”.

• Zero mainstream: Người tiêu dùng Việt Nam ý thức nhiều hơn về giá trị khi mua hàng. Họ vẫn chi tiêu đều cho các nhu yếu phẩm như đồ ăn, thức uống, chăm sóc sức khoẻ, nhiên liệu đi lại, nhưng cân nhắc hơn khi chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu như ăn ngoài. Ngoài ra, người tiêu dùng hoặc là sẵn sàng trả cao hơn để có những sản phẩm premium hoặc là chọn sản phẩm giá thấp mà vẫn có giá trị tương xứng (tức là “dùng được”). Còn những sản phẩm giá vừa vừa, kiểu nửa vời (ví dụ, tính năng tương tự, giá cao hơn chút nhưng không có gì nổi bật, không tạo ra sự sang trọng…) thì ít được để ý đến.

• Zero boundaries: Omnichannel shopping rất thịnh hành ở Việt Nam. Người trẻ có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn với Instagram, YouTube rồi TikTok kích thích nhu cầu mua hàng của họ rất lớn. Gen Z đặc biệt mua sắm trên mạng xã hội khi kể đển các sản phẩm liên quan đến chăm sóc da, trang điểm, phụ kiện, giày dép, takeaway hay giao hàng nhanh. Các sản phẩm điện tử và dịch vụ từ xa cũng có xu hướng tăng nhanh đáng kể.

• Zero loyalty: Cái này rất thú vị. Theo khảo sát của McKinsey, người tiêu dùng Việt Nam nói chung không cảm thấy gắn chặt với một cửa hàng hay thương hiệu nào cả. Hay nói cách khác, họ không đặt nặng các yếu tố này khi mua hàng. Xét chung người tiêu dùng ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam là ít trung thành nhất, với 90% sẵn sàng đổi cửa hàng hay brand khi cảm thấy không hài lòng với trải nghiệm mua sắm. Hành vi này còn mạnh hơn với người tiêu dùng ở vùng miền Nam khi mà ngày càng có nhiều brand và cửa hàng mới gia thập thị trường. Một điều đáng nhấn mạnh khác là hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận (perceived value) là lý do chính vì sao người tiêu dùng đổi brand khi mua, với các nhận thức liên quan đến lợi ích thực, chất lượng, và lựa chọn cá nhân. Ở Việt Nam bây giờ các thương hiệu sở hữu bởi các nhà bán lẻ nở rộ nên retailer có thể tận dụng xu hướng này để thu hút người tiêu dùng mà có xu hướng hay thay đổi thương hiệu.

• Net zero: Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng thận trọng hơn, lựa chọn những sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khoẻ, và ưu tiên địa phương (made in Vietname, local). Trong khảo sát của McMinsey, 75% người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ “healthy”, 28% lựa chọn các brand mà purpose-driven (chia sẻ giá trị với khách hàng, quan tâm tới đời sống nhân viên, đóng góp xã hội). Số đáng kể cũng quan tâm tới yếu tố thân thiện với môi trường nhưng con số chưa nhiều.

Để làm digital marketing thành công, chúng ta cần phải hiểu rõ về hành vi và nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng. Chỉ có đi sâu vào bản chất hành vi và kỳ vọng của họ thì chúng ta mới có thể tạo ra những chiến lược marketing thành công, những trải nghiệm khách hàng xuất sắc và giúp brand/business tăng trưởng./.