Conversion Rate Optimisation (CRO): Cách tiếp cận đúng, cách Audit, và các ý tưởng
Rất, rất nhiều Marketer đang có cách tiếp cận không đúng về CRO.
Conversion Rate Optimisation (tối ưu tỷ lệ chuyển đổi) — CRO. Một thuật ngữ mà mình chắc chắn bạn nào đang bán trên Shopify hay ShopBase hay bất cứ nền tảng Ecommerce nào cũng nghe và “được nghe” như cơm bữa.
Conversion Rate thấp? Làm thế nào để tăng CR? CR bao nhiêu thì “healthy”? Có Tip nào để cải thiện tối ưu CR không? Store có Traffic mấy chục nghìn mà CR chưa được 1% phải làm sao đây? Mấy tuần trước CR đều gần 2% mà tuần này tụt xuống dưới 1 là sao? Phải A/B test để tối ưu CR… CR, CR, CR… lúc nào cũng CR.
Những lúc CR thất thường hay quá thấp như vậy thì hầu hết Marketer sẽ tìm kiếm các Best Practice. Hoặc mong muốn có “cao nhân” nào đó chỉ cho cách làm thế nào để chỉ số Conversion Rate trên Shopify đẹp đẹp hơn chút. Ngày nào mở Shopify ra con số ấy cũng là một trong những cái đập vào mắt đầu tiên mà thấy mũi tên cứ đi xuống, chẳng chuyển xanh được tí nào là ruột gan lại nóng rát.
Để mình nói bạn nghe: Gần như các Best Practice về CRO đều là lãng phí thời gian. Vì sao? Vì tối ưu tỷ lệ chuyển đổi theo kiểu “copy-paste” công thức từ những gì được cho là “chuẩn” mà nhiều “Expert” hay Agency xài chỉ đơn giản là cách nói khác của việc “áp dụng đi, mong là nó sẽ hiệu quả.” Các Best Practice đó có thể là một điểm xuất phát tốt, nhưng để chúng có thể tạo ra tác động thực sự tới CR cho chính Business bạn đang làm thì không hề chắc chắn.
Muốn làm CRO một cách đúng đắn, Marketer phải hiểu được bản chất của CRO là gì, mục đích của nó để làm gì và triển khai CRO sẽ có lợi cho Business cũng như khách hàng ra sao. CRO cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng là trọng tâm, từ chỗ đó mở rộng ra sẽ mang đến kết quả gì cho Business. CRO mà cứ chăm chăm vào tăng View Product, Add to Cart, Checkout, xào nấu mấy thủ thuật tâm lý tiêu dùng để lôi kéo khách hàng hành động… thì hết sức nông cạn.
Nội dung chính của bài viết:
Shopify tính toán Conversion Rate ra sao? Và lý do vì sao bạn đang bị con số CR trên Shopify Dashboard “lừa”?
Tư duy đúng đắn về CRO
CRO Audit là gì và tại sao phải thực hiện nó?
5-second Test
Homepage
Collection Page
Product Page
Cart Page / Drawer Cart
Checkout Page
Các trang khác
Khía cạnh kỹ thuật
Tốc độ tải trang
Các tích hợp (Integration)
Trong khuôn khổ bài viết này, khi mình dùng từ “người dùng” hay “Visitor” hay “khách hàng” thì đều chỉ chung những người ghé thăm Online Store. Mình sử dụng luân phiên các từ này để tránh tạo cảm giác lặp từ.Conversion Rate Optimization CRO (tối ưu tỷ lệ chuyển đổi) là việc tối ưu để tăng phần trăm người dùng thực hiện hành động mà bạn mong muốn trên Website, chẳng hạn như xem sản phẩm (View Product), nhấp vào nút Add to Cart, đi tới trang Checkout (Reached Checkout), hoàn thành đơn hàng (Complete Checkout).
Trọng tâm của CRO là phải làm sao để khách hàng thực hiện càng nhiều những hành động mong muốn càng tốt. Nhưng CRO không đơn thuần chỉ là thúc ép khách hàng nhấn vào nút “Buy Now” hay “Checkout Now”. CRO thực sự thành công khi Visitor cảm thấy tự nhiên, thoải mái và có đủ động lực để hoàn tất hành trình mua sắm của họ trên Website mà không có bất kỳ sự cản trở nào.
Hãy tưởng tượng Online Store của bạn giống như một cửa hàng ngoài đời thực. Nếu khách hàng bước vào cửa hàng nhưng mọi thứ quá lộn xộn, khó tìm thấy sản phẩm họ muốn mua hoặc phải đứng chờ lâu mới đến lượt thanh toán, thì họ sẽ nhanh chóng rời đi. Tương tự, trên môi trường trực tuyến, nếu người dùng không thể dễ dàng tìm thấy thứ họ cần, hoặc gặp khó khăn trong quá trình Checkout, thì tỷ lệ “bounce” (thoát trang) sẽ tăng vọt, đồng nghĩa với việc tỷ lệ chuyển đổi của bạn giảm xuống.
Việc tối ưu tỷ lệ chuyển đổi sẽ xoay quanh loại bỏ những rào cản, cải thiện trải nghiệm người dùng để biến Visitor thành khách hàng thật sự.
Bạn có thể đọc thêm bài viết này của mình để nắm rõ hơn định nghĩa:
LƯU Ý:
Không phải mọi chuyển đổi đều là đơn hàng — not all conversions are purchases. Thực tế, với mỗi mục tiêu khác nhau, Business sẽ có những chỉ số chuyển đổi khác nhau cần theo dõi để đánh giá hiệu quả của Website. Chẳng hạn, nếu tỷ lệ thêm vào giỏ hàng (Added to Cart) đang thấp, mục tiêu CRO lúc này sẽ là làm sao đẩy mạnh chỉ số này lên. Hay nếu tỷ lệ đăng ký Email (Email Sign-Up Rate) đang yếu, bạn sẽ tìm cách tối ưu các điểm chạm để tăng lượng đăng ký.
Tuy nhiên, trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt hiện nay, dưới áp lực phải tối ưu chi phí và duy trì doanh thu, Sales (doanh số) vẫn là cái đích tối thượng của bất kỳ chiến lược CRO nào. Sales chính là điểm mấu chốt để phát triển bền vững. Từ đó, Marketer sẽ phân tích, tìm ra những “khoảng trống” (gap) hay “rò rỉ” (leak) trong hành trình mua hàng để tối ưu hóa từng bước, từng điểm yếu cụ thể, dẫn đến tăng tỷ lệ mua hàng thành công (Complete Checkout). Đừng nhầm lẫn các điểm chạm như Added to Cart hay Email Sign-Up là mục tiêu cuối cùng. Bạn có thể đạt được số lượt thêm vào giỏ hàng cao, nhưng nếu không chuyển đổi được thành đơn hàng, thì CRO cũng không đạt được kết quả gì thực sự giá trị.
Đây là thực tế của For Profit Business, cho nên người làm Marketer cũng phải thực tế và đưa ra mất cứ hoạt động nào cũng phải mang tính chiến lược, hiệu quả và hiệu suất. Chứ đừng kiểu “sếp gì mà thực dụng quá, lúc nào cũng phải Sales, Sales, Marketing đâu phải lúc nào cũng bán hàng…”, tư duy kiểu này thì không ổn nhé. Bạn nói không sai ở chỗ Marketing không phải lúc nào cũng bán hàng, nhưng cái bạn sai ở chỗ bạn không đặt mình vào vị trí của sếp, bạn không hiểu bản chất của việc vận hành một Business, bạn không nắm được giữa Business Objective và Marketing Objective, và không biết cách để sếp “say Yes” với cách tiếp cận của bạn. Marketing Objective dù có Sales hay không Sales thì cũng phải gắn liền với Business Objective, chứ chưa nói gì đến CRO là một hoạt động gắn chặt với hành trình mua hàng. Dù có tối ưu điểm chạm nào trên cái Journey này thì tất cả những tối ưu đó cũng phải đóng góp vào việc đẩy Visitor tới hành động cuối cùng.
Bạn cứ nghĩ Online Store giống như một cửa hàng tiện lợi. Mỗi lần khách nhặt một món hàng bỏ vào giỏ là một “added to cart,” còn đăng ký nhận tin khuyến mãi thì giống như họ lấy thông tin về các chương trình giảm giá của bạn. Nhưng nếu họ chỉ dạo vòng quanh rồi bỏ lại giỏ hàng ngay cửa mà không thanh toán, thì cửa hàng ấy chẳng thu được gì ngoài sự lãng phí không gian và chi phí vận hành. CRO cũng vậy, mọi hành động tối ưu đều là để hướng khách hàng đến quầy thanh toán và hoàn tất giao dịch, bởi đấy mới là điểm chạm có giá trị nhất cho một doanh nghiệp kinh doanh vì lợi nhuận.
Shopify tính toán Conversion Rate ra sao?
Mỗi lần đăng nhập vào Shopify, cái Dashboard dưới đây lại hiện ra trước mắt, và như một phản xạ tự nhiên, ánh mắt lập tức lia sang góc ngoài cùng bên phải để kiểm tra Conversion Rate. Nếu con số ấy màu xanh lá cây và mũi tên hướng lên, thì tim đập rộn ràng, lòng ruột cũng “xanh rạo rực” đầy phấn khích. Nhưng ngược lại, nếu CR đi xuống hoặc tệ hơn là bằng 0, thì cảm giác lo lắng bủa vây cả ngày, thậm chí cả tuần. Nỗi ám ảnh mang tên “sếp hỏi” cứ lởn vởn trong đầu, sợ bị gọi vào “vặn” đủ kiểu.
Thế đấy, một con số bé nhỏ như vậy nhưng nó quyết định “sự sống còn” cả ngày, cả tuần, thậm chí cả tháng của Marketer. ;)
Tuy nhiên,….
… ai mới vào nghề hoặc Marketer ít kinh nghiệm mới dễ bị CR thao túng cảm xúc như vậy thôi. Một người nhiều kinh nghiệm thực chiến và hiểu rõ cách Shopify tính CR sẽ không vội sung sướng khi thấy mũi tên xanh đi lên, cũng không vội buồn khi mũi tên đen chúi xuống. Vì sao? Vì CR của Shopify thực ra chỉ là bề nổi của một bức tranh lớn hơn. Những biến số ẩn sâu bên dưới, cách Shopify xác định Conversion, Session, khoảng thời gian bạn kiểm tra CR, các hoạt động Marketing bạn đang chạy… tất cả đều khiến cho chỉ số CR ở đây hết sức gây nhiễu.
Mình sẽ giải thích cho bạn hiểu.
Khi bạn di chuột qua con số Conversion Rate, một khung nhỏ sẽ hiện ra tiết lộ công thức mà Shopify dùng để tính toán CR, như dưới đây.
Converted Sessions: Đây là tổng số phiên (Sessions) ghé thăm Online Store dẫn đến việc hoàn tất một đơn hàng. Nói cách khác, mỗi khi có một phiên truy cập mà khách mua hàng thành công, Shopify sẽ tính đó là một “Converted Session.” Có nghĩa là dù khách hàng vào Website nhiều lần trong ngày nhưng chỉ một lần mua hàng, thì chỉ phiên đó mới được tính vào chỉ số Converted Sessions.
All Sessions: Đây là tổng số phiên truy cập vào Website từ tất cả Visitor, bất kể có dẫn đến một đơn hàng hay không.
Cả hai chỉ số này đều được tính dựa trên khoảng thời gian bạn chọn xem trên Shopify Dashboard. Ví dụ, nếu bạn chọn xem dữ liệu trong tuần qua, cả Converted Sessions và All Sessions đều sẽ hiển thị tổng số lượt truy cập và chuyển đổi trong bảy ngày đó.
Đây là cách Shopify định nghĩa Session:
The number refers to how many different sessions occurred on your online store within the specified date range. The number of visitors is also displayed. A unique visitor might have more than one session. […] A session ends after 30 minutes of no activity, and at midnight UTC. Because the same visitor can have multiple sessions, the number of sessions is usually higher than the number of visitors.
Trong Shopify, Session là một phiên truy cập, đại diện cho mỗi lần khách ghé thăm Website trong một khoảng thời gian liên tục. Mỗi Session được tính từ lúc khách hàng bắt đầu vào Website và kéo dài cho đến khi họ rời đi hoặc không có hoạt động nào trên trang trong vòng khoảng thời gian 30 phút. Nếu sau đó họ quay lại, dù chỉ cách nhau vài giờ, Shopify sẽ tính đó là một Session mới.
Nếu một người vào Website của bạn, lướt xem sản phẩm trong 20 phút, sau đó rời đi và quay trở lại sau 2 giờ, Shopify sẽ ghi nhận đây là 2 Sessions — vẫn một khách hàng duy nhất (1 Unique Visitor). Nếu người này ghé Store, rời đi, và 5 phút sau quay lại thì vẫn chỉ là một Session (chưa kết khoảng thời gian 30 phút).
Có mấy lý do vì sao chỉ số CR trên Shopify không đáng tin cậy và vì sao bạn không nên coi nó là North Star Metric để đánh giá Performance của Online Store.