Những điều phải biết về Ecommerce Conversion Rate Optimization (CRO)

Mình dám chắc là nhiều bạn vẫn chưa hiểu rõ CRO là gì, tại sao nó lại quan trọng, cần phải làm gì để tối ưu CRO, đo lường ra sao…

Conversion rate optimization (CRO) — tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi — là một thuật ngữ rất quen thuộc với người làm digital marketing, đặc biệt là các bạn đang làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử (ecommerce).

Tuy nhiên, mình dám chắc là nhiều bạn vẫn chưa hiểu rõ CRO là gì, tại sao nó lại quan trọng, cần phải làm gì để tối ưu CRO, đo lường ra sao… Khi mình hỏi thì những bạn được hỏi, không ai đưa ra được câu trả lời đầy đủ cả.

CRO là lõi cho mọi chiến lược digital — cho dù bạn có áp dụng thủ thuật growth gì đi nữa mà website của bạn không “convert" được người ghé thăm thành khách hàng thì nó cũng chẳng có ý nghĩa gì. 

Mình khuyến khích các bạn nắm thật chắc về CRO — bất kể bạn đang tập trung vào mảng nào của digital. 

Trong khuôn khổ bài viết này mình sẽ tập trung vào mảng ecommerce. Cũng để tạo ra sự nhất quán, mình sẽ dùng hai thuật ngữ site visitor hoặc ngắn gọn visitor (người ghé thăm website) và customer (khách hàng, người ghé thăm site đã mua hàng). 

Conversion rate optimization (CRO) là gì?

Conversion rate optimization (CRO) — tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi — là việc tăng tỷ lệ khách ghé thăm site (site visitors) thực hiện một hoạt động mong muốn nhất định trên website (conversion rate). 

Hoạt động mong muốn có thể là nhấp chuột vào nút “add to cart" (cho sản phẩm vào giỏ), đăng ký dùng thử (free trial), tạo tài khoản miễn phí, mua hàng, điền form, đọc blog post… Với các ecommerce store thì CRO thường sẽ là hành động mua hàng (purchase). 

Cần lưu ý, tuỳ thuộc vào chiến dịch bạn đang chạy mà conversion rate (CR) có thể là một hoạt động khác không nhất thiết phải là mua hàng. Tuy nhiên, cá nhân mình thấy nên có sự nhất quán trong việc sử dụng CR — nếu không thì sẽ rất “confused" và khó hiểu.

Bạn cứ tưởng tượng đọc một report mà chỗ dùng CR với ý nghĩa purchase, chỗ thì lại là add to cart, chỗ thì là tỷ lệ subscribe vào email… chắc chắn là bản report này sẽ gây khó hiểu cho nhiều người, thậm chí là cả chính bạn nữa.

Một định nghĩa khác về CRO

Khi đọc định nghĩa trên về CRO, bạn sẽ thấy nó khá là tập trung vào con số. Kéo theo một người khi nhìn vào CRO, họ sẽ dễ bị cuốn theo các câu hỏi “phần trăm chuyển đổi là bao nhiêu", “tỷ lệ chuyển đổi trung bình, benchmark của ngành là như nào?” rồi nhìn vào reports liên tục… 

Tuy nhiên, càng bị ám ảnh bởi con số đơn thuần như vậy sẽ càng khiến chúng ta dễ bị quên đi một sự thật: bản chất của CRO là hiểu visitor và customer và đưa cho họ cái họ muốn, chứ không phải là áp dụng hết thủ thuật này đến thủ thuật khác. 

Vì lý do đó, khi nghĩ về CRO, chúng ta nên nghĩ nó như là quá trình tập trung thấu hiểu điều gì khiến một visitor bị thuyết phục trở thành một customer hoặc điều gì khiến customer đó dừng mua hàng nên bạn có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho họ. Khi đã xây dựng được một trải nghiệm mua sắm tốt thì hiển nhiên bạn sẽ tăng được tỷ lệ chuyển đổi.

Ở đây có một điều chúng ta cần lưu ý như thế này: mua hàng là hành động cuối cùng, nhưng trước khi tới hành động này thì còn rất nhiều thứ xảy ra.

• Điều gì khiến người ta ghé thăm website (DRIVERS)

• Điều khiến người ta rời website (BARRIERS) 

• Điều gì khiến người ta bị thuyết phục mua hàng (HOOKS)

Khi đi vào CRO, bạn sẽ nhận ra có những cái mà có thể đong đo đếm bằng con số, có những cái sẽ không thể nào dùng con số mà đánh giá được. 

Chẳng hạn, bạn có thể nhận ra tỷ lệ tải trang (loading speed) lâu nên người ta mới rời trang nhanh chóng. Nhưng cũng có lúc, website của bạn rất xịn mượt rồi nhưng tỷ lệ mua hàng vẫn thấp. Khi điều này xảy ra, bạn phải đào sâu hơn những gì bạn đang thấy từ các con số.

Cần tập trung vào site visitors trước (visitor-centric CRO) để hiểu rõ ai đang là đối tượng quan tâm tới những gì bạn đang bán và tiềm năng sẽ bị chuyển đổi.

Tại sao nên tập trung vào visitor-centric CRO?

Có nhiều lý do vì sao visitor-centric CRO — tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đặt người dùng/khách ghé thăm làm trọng tâm. 

Thứ nhất, nó giúp bạn hiểu target audience tốt hơn. 

Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng, bạn phải thực sự hiểu rõ pain point (nỗi đau) và emotional motivator của họ là gì. Bạn phải đặt mình vào vị trí của họ, hiểu những gì họ đang trải qua, và điều gì giúp họ vượt qua vấn đề đó. CRO hiệu quả, thành công sẽ cho bạn một bức tranh rõ nét về những người mà tương tác với website của bạn.

Thứ hai, giảm chi phí có được khách hàng (customer acquisition cost - CAC).

CAC là một metric quan trọng khi đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trả phí. Nó cho bạn biết với mỗi một khách hàng thu được thì bạn đã phải bỏ ra bao nhiêu tiền. CAC càng thấp càng tốt. 

Một brand bỏ ra 10,000 đô để chạy quảng cáo thì họ sẽ muốn có được nhiều khách hàng nhất có thể. Làm thế nào để với ngân sách đó mà tối ưu được lượng customer thu được. Tăng ngân sách thường là lựa chọn sau cùng chứ không phải là điều mà brand thoải mái làm đầu tiên để giảm CAC.

Lúc này chúng ta chỉ còn một biến số duy nhất để giảm CAC đó là tăng lượng customer thu về. Vậy thì ở đây lại quay về với việc hiểu rõ target audience, cần gì, muốn gì, và điều gì khiến họ mua hàng — visitor-centric CRO sẽ giúp bạn đạt được cái này. 

Cách tính conversion rate 

Đối với ecommerce, tỷ lệ chuyển đổi của website ám chỉ tỷ lệ khách ghé thăm đã mua hàng. Nó được tính với công thức dưới đây:

• Tuỳ thuộc vào platform, conversions được mô tả bằng orders / purchases / transactions.

• Number of visitors tức là tổng số visitors mà đã truy cập website của bạn trong một khoảng thời gian nhất định. Metric này bao gồm tất cả các tương tác (interaction) và session (phiên) — bất kể phiên hay tương tác đó có kéo theo một chuyển đổi hay không. Lưu ý rằng visitors này không phải là unique visitors. Tức là nếu mình ghé thăm một website buổi sáng rồi rời đi, chiều lại vào lại lần nữa thì sẽ là 2 visitors (2 session). 

Chẳng hạn, nếu như tháng trước online store của bạn có 500 visitors và 20 orders thì conversion rate của bạn là 20/500 * 100 = 4%. 

Như thế nào thì là “conversion rate cao"?

Một câu hỏi mà mình nhận được rất nhiều đó là “chị ơi, conversion rate như thế nào thì là cao? CR bọn em là X% thì có ổn không….”

Nếu bạn tìm kiếm trên mạng, bạn sẽ thấy có nơi bảo CR tốt là phải trên 3%, có nơi nói 5%, có nơi nói 2% là đã quá tốt rồi… 

Tuy nhiên, bạn cần lưu ý vài điều khi đọc các con số đó trên mạng:

• Mỗi brand mỗi khác; mỗi website, page, audience mỗi khác.

• Conversion rate thay đổi phụ thuộc lớn vào conversion/desired action bạn đang muốn đạt được là gì (đơn hàng, khách hàng, free trial users…)

• Phần lớn người ta sẽ không công khai conversion rate của website/brand họ đâu. Nếu có thì cũng chỉ là con số ước chừng mà thôi.

• Conversion rate thay đổi tuỳ vào thời điểm. Ví dụ, khi bạn chạy sale “up to 50% off storewide" thì lắm khi traffic thấp nhưng chỉ tỷ lệ chuyển đổi vẫn cao — sale lớn vậy thì quá thu hút luôn. Nhưng vào mùa thấp điểm thì dù có traffic cao nhưng conversion vẫn lèo tèo — là bởi vì người ta window shopping nhiều mà thôi.

Bạn tìm kiếm “average conversion rate" hay “conversion rate benchmark" là tốt. Chúng sẽ cho bạn những con số tham khảo khi đánh giá website có đang chuyển đổi tốt không. Tuy nhiên, chúng chỉ nên tham khảo mà thôi.

Nếu bạn quá bị ám ảnh bởi việc phải gắng convert càng nhiều càng tốt bằng cách áp dụng các thủ thuật ăn xổi chỉ để theo kịp được các brand khác thì bạn đang xa rời “visitor-centric CRO”. Tốt hơn là nên đầu tư vào thấu hiểu điều gì khiến target audience của bạn bị thu hút vào sản phẩm của bạn hơn là nỗ lực để chạy đua với các brand khác.

Cách mình thực hiện Conversion Rate Optimization

Dưới đây là các bước mình áp dụng khi triển khai CRO cho một website:

Bước 1: Xác định conversion action

Conversion action chính là hành động mong muốn mà đã được đề cập ở định nghĩa trên về CRO. 

Như mình đã nói, tuỳ thuộc brand và chiến dịch marketing mà conversion action có thể khác nhau. Để đảm bảo track đúng cái cần track và tránh nhầm lẫn, bạn cần thống nhất với cả team về conversion action. Liệu nó là số lượng đơn hàng, tỷ lệ bỏ giỏ hàng, tỷ lệ xem trang sản phẩm, đăng ký email, đọc blog… 

Bước 2: Tập trung vào các trang quan trọng 

Tập trung vào các trang quan trọng, hay nói cách khác, tập trung vào các “key touchpoint" trên hành trình khách hàng.

Khi bạn audit CRO của một website, không nhất thiết trang nào cũng phải review. Nên dành thời gian và năng lượng vào phân tích các trang mà có traffic (lượng lượt ghé thăm) lớn và đóng vai trò vào chuyển đổi, chẳng hạn trang sản phẩm, trang giỏ hàng, trang checkout, các blog post mà được link vào trang sản phẩm… 

Bước 3: Phân tích hành vi người ghé thăm

Để làm được điều này thì bạn phải dùng tool. Tool yêu thích của mình đó là Google Tag Manager, Google Analytics, và Hotjar. 

Bạn có thể dùng Google Tag Manager để tạo các event theo dõi hành vi visitor trên site rồi đẩy data thu được vào Google Analytics. Bạn dùng Hotjar để hình ảnh hoá các hoạt động của visitor, xem thử yếu tố nào trên trang thu hút sự chú ý và yếu tố nào bị lờ đi. Hotjar cũng có tính năng Recordings rất thú vị, tức là bạn ghi âm hoạt động của một người trên website, bao gồm cả việc họ scroll down trang, kéo thẻ trang…

Bước 4: Thu thập insights từ Voice-of-the-customer (VoC)

Voice-of-the-customer (VoC) là tìm hiểu khách hàng cần gì muốn gì từ việc đọc những gì họ viết hoặc phỏng vấn trực tiếp họ. Các kỹ thuật mà mình áp dụng đó là survey khách hàng và đọc customer review. Xem thêm cách mình áp dụng Jobs-to-be-done để hiểu hơn về target audience.

Bước 5: Nhận dạng các quick fix hay quick win

Quick fix (hay quick win) tức là các sửa chữa nhanh, chắc chắn giúp cải thiện website. Ví dụ, hình ảnh sản phẩm bị mờ, bạn thay bằng hình ảnh rõ nét hơn. Màu sắc của Add to Cart button và text có độ tương phản thấp, bạn đổi màu của button này để nó rõ ràng hơn. Bạn tăng kích thước của button để nó nhìn rõ hơn trên di động…

Bước 6: Xây dựng các giả thuyết (hypothesis)

Đối với các thay đổi lớn mà bạn chưa chắc chắn về việc nó sẽ tốt cho website conversion, bạn nên đặt ra các giả thuyết để test.

Ví dụ, bạn đặt ra giả thuyết dùng màu xanh cho Add to Cart button sẽ giúp tăng tỷ lệ thêm sản phẩm vào giỏ hàng hơn là dùng màu đen hiện tại.

Hoặc bạn cho rằng website copy tập trung vào lợi ích A của sản phẩm sẽ tốt hơn là viết về lợi ích B.

Viết ra hết các giả thuyết của bạn để làm nền tảng cho các A/B test. 

Bước 7: Chạy các A/B test

Sau khi đã xây dựng các giả thuyết, bạn sẽ bắt đầu chạy các A/B test. Thông thường bạn phải dùng tool như Optimizely, VWO hay Omniconvert thì mới làm được. 

Ví dụ về cách mình đặt giả thuyết:

Problem: A lot of traffic to a product page but many don't add it to cart.

Hypothesis: If we add more social proof through customer reviews and ratings, visitors will be more likely to add to cart.

Proposed action: Place rating under the product title and customer reviews under the product description section. 

Desired impact: Increase added to cart rate to 5%.

Lúc này, mình sẽ tạo một A/B test với một control version gồm product page hiện tại và một version mới với product page có product rating và customer review. Mình sẽ có một bài chi tiết về A/B testing trong tương lai nhé.

Bước 8: Triển khai insight mà bạn thu được từ A/B test

Đến cuối giai đoạn A/B test, bạn sẽ thu được các insight về việc version nào có kết quả conversion tốt hơn. Version nào thực sự là winner. Bước tiếp theo là chạy bản winner trên toàn site.

Tóm lại

Thứ nhất, conversion rate optimization (CRO) là một quá trình lặp đi lặp lại chứ không phải thực hiện một lần là xong. Bạn phải liên tục theo dõi tỷ lệ chuyển đổi và website performance để triển khai các CRO và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. 

Thứ hai, không bao giờ áp dụng các tip, trick rồi best practice về CRO một cách mù quáng. Mình khuyến khích bạn follow 8 bước ở trên để hiểu rõ brand của bạn đang gặp vấn đề gì về conversion rate, từ đó đặt ra các giả thuyết và thực hiện các A/B test để xác định đâu là giải pháp.