Customer Lifetime Value (LTV): Hiểu đúng và dùng đúng

LTV quan trọng, nhưng có nhiều thứ còn quan trọng hơn cả LTV.

Customer Lifetime Value (LTV hay CLV) — giá trị trọn đời của khách hàng — không phải là một con số để ngắm nghía cho vui. Nó là một phần thước đo thể hiện bạn chi bao nhiêu tiền để thu hút khách hàng mới và đang triển khai chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại (Retention Marketing) như thế nào. Hay nói cách khác, xét về mặt lý thuyết, LTV có giá trị của nó.

Tuy nhiên, xét về mặt thực tế, lợi ích của LTV có giới hạn.

Trong bài viết này, mình sẽ giúp bạn hiểu rõ “The Good, the Bad, and the Ugly” của LTV. Mình hy vọng sau khi đọc xong, bạn quay trở lại nhìn vào Business đang làm thì sẽ hiểu được bản thân cần phải đánh giá lại LTV ra sao cho hợp lý.

Customer Lifetime Value (LTV) là gì?

Trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, thu hút khách hàng mới không hề dễ mà lại còn đắt đỏ. Ai mà ngày ngày chạy quảng cáo Meta thì biết rồi đó. Có khi chạy cả triệu mỗi ngày mà đơn hàng về chẳng bù lại được chi phí. 

Vậy nên, Marketer bây giờ chú ý nhiều hơn đến LTV, tức là nhìn xem mỗi khách hàng hiện tại (Existing Customer) đã và sẽ tiêu bao nhiêu tiền trong suốt thời gian họ gắn bó với Brand. Suy cho cùng, giữ chân khách hàng hiện tại thường rẻ hơn nhiều so với việc chạy quảng cáo, khuyến mãi để thu về khách hàng mới, đúng không?

LTV (giá trị vòng đời khách hàng) là tổng giá trị của tất cả các đơn hàng mà một khách hàng mang lại cho Business trong suốt “vòng đời” của họ — tức là kể từ lần mua đầu tiên. Nói vòng đời không có nghĩa bạn phải chờ họ cả đời mới tính LTV, mà ý ở đây là khoảng thời gian từ khi họ trở thành khách hàng cho đến khi họ ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Chẳng hạn, nếu một khách hàng đã mua sản phẩm của bạn 5 lần, với tổng giá trị là $500, thì LTV của khách hàng đó là $500.

Cần chú ý, LTV trong trường hợp này là Historical LTV, tức là giá trị mà khách hàng này đã mang lại cho Business trong suốt quá khứ tính đến thời điểm hiện tại. Nó được tính dựa trên giá trị tổng các đơn hàng đã được thực hiện. Nói như vậy để phân biệt với Predicted LTV, tức là giá trị dự đoán mà khách hàng này có thể mang lại cho Business trong tương lai. Predicted LTV là tổng giá trị của tất cả các đơn hàng mà tiềm năng họ sẽ đặt từ bạn trong thời gian tới. Một cách nôm na hơn, Historical LTV là LTV đã thu được, còn Predicted LTV là LTV chưa thu được nhưng dự tính có thể thu được.

Total LTV = Historical LTV + Predicted LTV.

The Good: Tại sao không thể bỏ qua LTV?

LTV tồn tại xuất phát từ môt thực tế đơn giản: Mục tiêu của bất kỳ một For Profit Business nào cũng là tạo dựng mối quan hệ mua bán liên tục với khách hàng. Bạn không chỉ muốn bán một lần rồi thôi, bạn muốn khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng nhiều lần, càng lâu càng tốt. LTV ra đời để đo lường khả năng này.

Bạn mở một quán cà phê. Bạn không chỉ muốn người ta ghé qua một lần và biến mất, đúng không? Bạn muốn họ quay lại, uống thêm nhiều lần, thậm chí giới thiệu bạn bè của họ tới. Mỗi lần khách hàng quay lại là một lần tăng giá trị cho quán cafe của bạn, chứ không phải chỉ dừng lại ở lần mua đầu tiên.

Như mình đã đề cập ở trên, LTV cho bạn biết giá trị mà một khách hàng có thể mang lại cho bạn suốt thời gian họ gắn bó với Business. Khi nắm được LTV, bạn có thể tính toán chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại một cách chiến lược hơn. Mục tiêu là tăng LTV càng cao càng tốt.

Tính toán LTV như thế nào?

Công thức truyền thống và đơn giản nhất để tính LTV đó là như thế này:

LTV = Giá trị trung bình mỗi đơn hàng AOV × Tần suất mua trung bình (Average Purchase Frequency Rate) × Vòng đời khách hàng trung bình (Average Customer Lifespan)

• AOV = Tổng giá trị của tất cả các đơn hàng/tổng số đơn hàng

• Average Purchase Frequency Rate = Tổng số lần mua hàng của tất cả khách hàng/tổng số khách hàng.

• Average Customer Lifespan = Tổng số năm mà các khách hàng mua sắm từ bạn/tổng số khách hàng (Bạn cần lấy số ngày giữa đơn hàng đầu tiên và đơn hàng cuối cùng của từng khách hàng, sau đó tính trung bình các giá trị này cho tất cả khách hàng).

Lưu ý: AOV và Average Purchase Frequency Rate phải tính cho cùng một khoảng thời gian nhất định. Chứ không phải AOV thì 1 năm mà hai cái còn lại lại tính 6 tháng.

Ví dụ, nếu trung bình một khách hàng chi $200 mỗi lần mua, mua 2 lần mỗi năm, và trung bình bạn giữ chân họ trong 3 năm, thì LTV sẽ là:

$200 * 2 * 3 = $1,200 

Thực tế nếu bạn tự tính LTV thì rất mất thời gian và đòi hỏi phải thu thập dữ liệu ban đầu chuẩn xác. Bởi lẽ, bạn không nên chỉ tính trung bình mà phải tính cho từng khách hàng, cũng như dự đoán cả Predicted LTV dựa trên Historical LTV. Hiện nay các Marketing Platform như Klaviyo, Triple Whale… đều tự tính hết LTV cho bạn. Bạn chỉ cần thực hiện vài thao tác là sẽ có ngay LTV của tất cả các khách hàng.

Khi sử dụng Klaviyo hay Triple Whale để tính LTV, mình khuyến khích chia LTV ra các giai đoạn ngắn, chẳng hạn như 30, 60, 90 ngày, thay vì tính LTV theo 1 năm, 2 năm... Việc chia nhỏ như vậy giúp bạn có cái nhìn rõ ràng hơn về Cash Flow và đưa ra quyết định tài chính hợp lý.

The Bad & The Ugly: Tại sao LTV không phải là “North Star Metric”?

Có vài sai lầm phổ biến về cách tiếp cận LTV như dưới đây: