Đằng sau chiếc áo đẹp: Vì sao nhiều Fashion Brand trụ lại được, nhưng cũng nhiều số khác lặng lẽ biến mất?
Làm thời trang không khó. Làm thời trang sống được mới khó.
Tuần trước, khi mình ngồi xem lại danh sách các Brand thời trang Mỹ và Úc mình từng làm việc cùng trong suốt vài năm qua, mình giật mình nhận ra một điều: rất nhiều trong số đó đã đóng cửa. Một số im lặng rút lui. Một số còn lại cố gắng cầm cự, không lỗ là may, chứ chẳng nói gì đến việc phát triển bền vững.
Dù sản phẩm cho nam, nữ hay trẻ em, dù là Everyday Basics hay High Fashion, thời trang nói chung là một ngành cực kỳ khó sống. Rất ít Brand có thể thực sự trụ được. Mà nếu có trụ được, thì cái giá của sự tồn tại đó không hề rẻ.
Vậy điều gì khiến một số Brand thành công, trong khi nhiều Brand khác lụi tàn? Và trong bối cảnh thuế nhập khẩu tăng, chi phí vận hành đội lên, người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn và cũng thắt lưng buộc bụng nhiều hơn thì thời trang còn chịu tác động như thế nào nữa? Trong Newsletter hôm nay mình sẽ chia sẻ một vài điều mình quan sát được cho bạn.
Có gì trong bài viết này:
Thành công trong ngành thời trang không đến từ sự sáng tạo đơn thuần.
Những Brand dễ tổn thương nhất là những Brand không rõ mình là ai.
Đứng yên là chết nhưng chạy theo tất cả cũng là tự sát.
“Made in…” không chỉ là một cái mác. Đó là câu chuyện về vận hành, giá thành, và cả sống còn.
Cơ hội để gia nhập và phát triển bền vững vẫn có, nhưng phải thật chọn lọc và kiên trì.
1. Thành công trong ngành thời trang không đến từ sự sáng tạo đơn thuần.
Một trong những ảo tưởng phổ biến nhất khi bước vào ngành thời trang, đó là chỉ cần có sản phẩm đẹp và thẩm mỹ tốt, rồi khách hàng sẽ tự đến. Nhưng thực tế thì không. Rất nhiều Designer giỏi về chuyên môn nhưng thất bại vì không biết cách vận hành một thương hiệu như một doanh nghiệp.
Thời trang là sự giao thoa giữa nghệ thuật và thương mại. Và điểm giao thoa đó không dễ tìm.
Sáng tạo không ăn khớp với nhu cầu
Mình biết một Local Brand ở Melbourne sản phẩm cực đẹp, giá cũng không quá cao. Nhưng họ target sai đối tượng. Cụ thể, những người có thể trả tiền thì không mặc được vì kiểu dáng quá trẻ, còn người thích kiểu dáng thì lại không đủ tài chính. Vậy là cực kỳ ít người mua.
Thất bại không đến từ sản phẩm dở. Nó đến từ việc thiếu hiểu khách hàng. Người làm sáng tạo thường đặt cái tôi nghệ thuật lên trước nhu cầu thực tế của thị trường. Và rồi, đến lúc nhận ra thì đã quá muộn.
Đẹp chưa đủ. Sáng tạo giỏi mà không hiểu con số cũng sẽ sớm kiệt sức.
Thời trang là một ngành cực kỳ tốn kém. Nó đòi hỏi lượng tiền mặt Cash Upfront lớn. Tiền để phát triển mẫu. Tiền để nhập vải. Tiền để sản xuất số lượng tối thiểu. Tiền để chụp hình, chạy Ads, đóng gói, lưu kho, đổi trả... Còn chưa kể bạn thường không thu được tiền ngay lập tức. Ngược lại, vòng quay tiền mặt thường rất chậm: sản phẩm ra mắt > bán dần dần > thu về từng phần > xoay vòng đầu tư lại. Đấy là thực tại của Fashion Brand.
Nếu bạn không kiểm soát được các chỉ số tài chính như biên lợi nhuận gộp Gross Margin, chi phí cố định, tỷ lệ tồn kho, thời gian thu hồi vốn trên mỗi SKU… bạn sẽ bị thâm hụt ngay cả khi doanh thu trông có vẻ ổn.
Hồi xưa mình làm cho một Brand bán được hơn 500 đơn trong 15 ngày đầu tiên launch bộ sưu tập mới. Mới nhìn vào ai cũng nghĩ thành công rực rỡ. Nhưng khi trừ hết chi phí sản xuất, chi phí Paid Ads, chi phí vận chuyển, bao bì, Returns, Discount, và các khoản gián tiếp khác… thì họ lỗ hơn $7,000.
Lý do? Họ không nắm được Gross Margin trên từng sản phẩm, không phân bổ ngân sách Marketing theo ROI mà theo cảm tính (“cứ chạy thêm Ads vì sản phẩm đang hot”), không định giá sản phẩm theo chiến lược rõ ràng mà chỉ nhân đôi chi phí sản xuất rồi cộng thêm một ít là có lời.
Trong thời trang, sáng tạo mà không gắn liền với tính toán thương mại thì chỉ là sở thích cao cấp mà thôi. Bạn có thể sáng tạo trong thiết kế, nhưng cũng cần sáng tạo trong Pricing Model. Bạn có thể làm sản phẩm khác biệt, nhưng cũng cần khác biệt trong cách phân phối, cách giữ khách ở lại, cách tối ưu giá trị vòng đời của từng người mua. Kể cả với các hoạt động Marketing, chúng không phải để quảng bá sản phẩm bạn thích, mà để giúp bạn kiểm chứng xem thị trường thực sự cần gì, sẵn sàng trả bao nhiêu, và vì sao họ nên chọn bạn.