Cách mình nghiên cứu để hiểu thị trường tiêu dùng Mỹ ngay cả khi không sống ở đó
Bí quyết tích lũy kiến thức và thu thập Insight để làm Marketing thị trường nước ngoài.
Bài viết gốc đã được đăng lần đầu trên Newsletter cũ. Với phiên bản cập nhật này, mình đã chỉnh sửa, bổ sung nhiều ví dụ, kèm thêm 4 tip mới ở cuối bài nhé. Hy vọng có ích nhiều cho các bạn nào đang làm Ecom thị trường nước ngoài. 🌻
Khi vào làm ở Beeketing (nay là OpenCommerce) cuối năm 2018, công việc của mình là Content Manager. Nhiệm vụ đó là tạo English Content phục vụ cho hoạt động Marketing tới các Dropshipping/Print-on-demand Merchant (người bán, seller) ở Việt Nam và nước ngoài đang bán cho thị trường Mỹ. Content để đăng lên blog, promote trên các kênh liên quan, gửi đến các khách hàng dưới dạng ebook…
Khó khăn không phải là viết. Bởi vì viết chỉ là một bước sau thôi. Cái đi đầu tiên và quan trọng nhất đó là hiểu thị trường Mỹ, hiểu các Merchant nhắm tới thị trường này đang cần gì, thiếu gì, cần hỗ trợ gì, có painpoint gì; cũng phải hiểu người tiêu dùng Mỹ có nhu cầu, hành vi… ra sao để còn tư vấn, viết ra các “actionable content” cho Merchant nữa… Hiểu rồi thì mới biết cần tạo ra Content nào cho phù hợp.
…
Rồi lúc vào làm ở Hello Earth Agency vào giữa năm 2021, mình được giao nhiệm vụ phụ trách nhiều Account. Vì bọn mình là Agency tương đối lớn nên Client (khách hàng, các Brand) đến từ nhiều nước: Úc, Anh, Mỹ… có cả.
Một lần nữa, mình đối mặt với thử thách phải am hiểu thị trường sở tại. Lần này không phải là Dropshipping hay POD Merchant mà là các Brand thực sự. Họ là các Founder, Business Owner… những người không chỉ muốn kinh doanh kiếm lợi nhuận mà còn muốn xây dựng thương hiệu, tạo ra tác động tích cực tới xã hội (Sustainable Impact)... Mức độ phải am hiểu thị trường bao gồm cả Brand lẫn Consumer đã tăng lên rất nhiều.
Mình có vượt qua được các thử thách này không?
Yes!!! (😊😊😊).
…
Rồi một thời gian gần 4 năm mình viết Content Marketing cho rất nhiều công ty SaaS B2B và EduTech từ Mỹ tới Úc: Hootsuite, Salsify, Zoovu, Nearpod, Canvas LMS, Revenue Grid, Gorgias… Mình viết từ blog post tới interviews, ebook và whitepaper. Mình chưa có kinh nghiệm gì nhiều ngoài gần một năm làm ở Beekeeting, vậy làm sao mà mình vẫn đi sâu và viết được với những công ty lớn về các chủ đề nhiều khi rất khoai?
Yes, mình vẫn viết được hết.
…
Rồi bạn còn nhớ lần trước trong bài Làm gì khi bị phân biệt đối xử trong môi trường làm việc nước ngoài, mình có chia sẻ là mình không thích thời trang, không có hứng thú mà vẫn có được offer vào làm ở hai thương hiệu Brand ở Úc không? Mình chẳng có kinh nghiệm hiểu biết gì về Fashion luôn ấy, cũng không phải người thích mua sắm. Thế thì quả là không nên dấn thân vào mảng này?
Không hẳn, mình vẫn làm và vẫn “sống" tốt.
Tất cả bí mật của mình nằm ở đây: Mình không sống ở các nước đó, cũng không hứng thú với mua sắm, online shopping… nhưng bù lại, mình lấp sự thiếu hụt của mình thông qua việc nghiên cứu, tận dụng nguồn thông tin vô số trên mạng. Mình dành cực kỳ nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường, Target Audience của những gì mình phải làm.
Nay mình sẽ chia sẻ với bạn hết các Tip của mình, không sót một Tip nào cả.
Trước hết, hãy cùng làm rõ một câu hỏi mà nhiều bạn thường xuyên hỏi mình.
Vì sao các công ty có xu hướng tuyển Marketer đang sống ở nước họ?
Nếu lướt qua các mô tả công việc cho các vị trí Marketer, khuôn mẫu bạn nhận thấy có thể như thế này:
(1) hoặc là họ yêu cầu bạn đang sống tại nước sở tại
(2) hoặc bạn phải đã có ít nhất vài năm kinh nghiệm làm việc với các Brand ở nước họ
(3) hoặc là bạn phải có hiểu biết về thị trường mà họ đang nhắm tới
Trước khi mình qua Úc học thạc sĩ Marketing, nhiều người đã ngăn cản bảo mình đừng học. Thậm chí, anh quản lý của mình ở Cốc Cốc cũng bảo mình đừng học vì anh ý bảo chính anh đã học thạc sĩ Marketing ở Úc và phải về nước, vì “ở Úc, dân nhập cư như chúng ta không có cửa đâu, họ chỉ tuyển local thôi.” Mình không nhớ nổi bao nhiêu người đã bảo mình chuyển ngành nếu muốn ở lại làm việc và hy vọng có cơ hội định cư ở Úc.
Kể cả bây giờ chỉ cần vài lượt tìm kiếm là bạn cũng sẽ thấy được rất nhiều post nói về việc học Marketing khó xin việc vì người ta chỉ tuyển local. Trừ khi phải thật xuất chúng, còn không thì xác định là không xin được việc.
Phải thừa nhận là những gì mọi người nói đều đúng. Nếu chúng ta đứng từ phía bản chất của Marketing và cách làm Marketing thì càng thấy rõ sự hợp lý nữa.
D2C Ecom Marketing là tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng. Mà để làm được điều này hiệu quả đồng thời mang lại chuyển đổi cho doanh nghiệp thì mỗi Marketer phải thấu hiểu khách hàng. Phải biết tâm lý, hành vi tiêu dùng của họ ra sao, rồi nhân khẩu học, nghề nghiệp, thói quen, văn hoá, đặc trưng vùng miền… Tất cả cái này đều thuộc về bản địa. Cũng vì vậy mà Marketer bản địa có xu hướng được lựa chọn hơn.
Người không sống ở nước đó, không nói cùng ngôn ngữ, không có cùng văn hoá… thì sao mà hiểu được phải không? Hiển nhiên.
Nhưng điều đó không có nghĩa bạn không thể trở thành Marketer cho một công ty nước ngoài và tiếp thị cho thị trường nước ngoài. Thực tế là bạn hoàn toàn có thể làm được.
Mình đã làm được. Mình đã viết Content với nhiều chủ đề từ giáo dục cho đến thương mại điện tử và tài chính cho nhiều công ty lớn ở Mỹ, Anh, Singapore, Ukraina… Mình đã tư vấn chiến lược cho nhiều Brand nước ngoài khi còn làm ở Hello Earth Agency. Mình cũng đã từng là Growth Strategist gần 2 năm cho một Brand Mỹ. Mình đã làm Ecom Marketing cho 2 Brand về thời trang ở Úc. Giờ đây mình không chỉ đi vào Marketing mà còn là Ecom Tech và chiến lược.
Cho nên, những cái gì bạn nghe người khác khuyên hay nói rằng “chỉ dành cho local” thì cũng là một sự tham khảo thôi, không phải là áp dụng tuyệt đối. Nếu bạn thực sự muốn, nếu bạn sẵn sàng đầu tư rèn luyện kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm và không ngừng đi tìm cơ hội thì sớm muộn bạn cũng sẽ nhìn thấy cơ hội.
Mình đã làm được thì bạn cũng làm được. Người khác làm được thì chúng ta cũng làm được.
Rồi, bây giờ sẽ đi vào từng Tip. Mình sẽ lấy ví dụ về thị trường Mỹ, cũng là thị trường đầu tiên mình dấn thân vào nhé.
1. Kết nối với thật nhiều Marketer Mỹ trên LinkedIn
Cách tiếp cận của mình đó là phải kết nối với càng nhiều (chuyên gia) Marketer Mỹ càng tốt. Bởi vì các Marketer đó đang tiếp thị sản phẩm/dịch vụ ở đất nước này nên họ chắc chắn hiểu rõ thị trường. Cách họ đang làm Marketing cũng sẽ tiết lộ nhiều điều thú vị.
Khi đọc post của họ, mình đặc biệt chú ý tới các bài viết mà họ chia sẻ về cách họ test các Creative cho quảng cáo, cách họ dùng từ khi viết copy… Những cái này là “hint” cho bạn biết rằng họ đã có Insight về Target Audience của họ rồi nên họ mới quyết định test. Ghi chú hết những gì có ích cho bạn.
Rồi các bài viết kiểu như dưới đây. Mình đều đọc kỹ và ghi chú hết. Mình để ý kỹ tới cách mà họ phân tích, rồi những Insight mà có thể có ích cho công việc của mình.
Một ví dụ khác:
2. Tham gia các group của những người làm Ecom ở Mỹ
Hồi mới vào làm Beeketing, vì xác định bản thân không hiểu nhiều về người tiêu dùng Mỹ nên mình biết mình phải deep dive vào thị trường này thật nhiều. Mình không thể đếm nổi bao nhiêu giờ mình đã dành để đọc các bài trên group này…
… và group này:
Mình thậm chí còn đăng bài viết để hỏi về những gì mà mình không rõ.
Vì cứ tương tác trong group như vậy nên mình học được nhiều lắm. Các cộng đồng này chính là một trong những “người thầy” đầu tiên của mình. Bài họ chia sẻ, những khó khăn họ gặp phải, thành công họ có được, các insight…. của họ — mình đều góp nhặt lại và lưu lại vào tủ kiến thức của mình.
Càng đi sâu vào chính các Merchant — là những người bán sản phẩm vào thị trường Mỹ Mỹ và cũng là những người đã và đang nghiên cứu thị trường này, càng giúp mình rút ngắn được khoảng cách kiến thức của bản thân.
3. Tham gia các Slack Channel dành cho người làm Ecom ở Mỹ
Bên cạnh các hội nhóm trên Facebook, mình cũng tìm ra được nhiều kênh Slack tuyệt vời. Cái này là nhờ follow các chuyên gia Ecom trên LinkedIn nên mình mới tìm ra đó. Cứ thấy ai đề xuất follow người nào hay kênh nào là thể nào người đó hoặc kênh đó cũng có thêm một Follower (là mình!!!!):
Khi mình còn làm ở Hello Earth Agency, kênh này rất sôi nổi. Mình còn tạo một account, phòng khi đặt câu hỏi hay gì gì để tránh bị “nhận ra”. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại thì kênh khá loãng và không còn hiệu quả như trước.
(Một Slack Channek khác bạn có thể tham khảo: DTC Pod.)
Chính vì vậy, mình đã chuyển sang một hướng khác, đó là cái số (4) dưới đây.
4. Follow các Founder, Business Owner, Marketer trên Twitter
Twitter là một mạng xã hội rất phổ biến ở Mỹ nên hiển nhiên mình không bỏ qua. Mình tìm tài khoản Twitter của các Expert mình follow trên LinkedIn rồi từ những người này để kết nối với các Ecom Expert khác.
Phải nói là Twitter Marketer họ rất rộng rãi trong việc chia sẻ kiến thức! (Biết ơn các bác, các cô chú, các anh chị ở bển lắm ấy 😍😍😍).
Nào là cách chạy quảng cáo, cách test các yếu tố trên website ra sao, nào là thay đổi trong hành vi tiêu dùng, nào là các cập nhật nền tảng… họ đều share hết. Follow họ trên Twitter, mình cũng theo dõi được tình hình thị trường Ecom ở Mỹ, ví dụ Brand nào đang “lên ngôi”, Brand nào gặp khó khăn, sản phẩm nào dễ bán nhu cầu nhiều, sản phẩm nào có cạnh tranh lớn…
Những Insight này giúp mình có thêm nhiều ý tưởng để tư vấn lại cho khách hàng khi cần thiết.
5. Nghe thật nhiều Podcast được tạo bởi các chuyên gia marketing Mỹ
Mình là “big fan” của các Podcast về thương mại điện tử. Mình nghe suốt ngày, nghe bất cứ lúc nào mình có thể nghe được. Nghe nhiều đến nỗi lắm khi không đeo tai nghe là cứ thấy “thiếu thiếu”. Cũng nhờ thói quen này mà khả năng nghe tiếng Anh của mình lên chóng mặt.
Mình khuyến khích các bạn nghe nhiều Podcast liên quan đến lĩnh vực và thị trường mà bạn đang muốn nhảy vào. Các Podcast sẽ cho bạn nhiều kiến thức về ngành, nhưng điều quan trọng hơn giúp bạn hiểu được cách tư duy, cách nghĩ của Marketer bản địa đó ra sao. Họ rất khác với bạn đó, họ không có vòng vo tam quốc mà rất chi là thẳng thắn, to the point.
Nghe họ nói nhiều một thời gian cũng làm mình trở nên rõ ràng và rành mạch trong khi trình bày ý tưởng. Bạn có thể đọc thêm bài này để biết các Podcast mình thường xuyên nghe nhé:
6. Tự nghiên cứu các Brand Mỹ và cách họ làm Marketing
Kỹ thuật này không thể thiếu: nghiên cứu các Brand ở Mỹ đang bán cùng loại sản phẩm dịch vụ như bạn. Tìm hiểu thật kỹ họ viết Content/Copy như thế nào, ngôn từ họ sử dụng có đặc điểm gì, cách họ truyền tải thông điệp ra sao… Họ là người bản địa nên cách họ nói và viết phản ánh văn hoá, ngôn ngữ của Target Audience bạn đang nhắm tới.
Mình khuyến khích bạn tìm kiếm các Brand đang thành công, vì họ sẽ cho bạn nhiều Insight thực tế, chất lượng. Để tìm được họ, bạn có thể dựa trên một vài tiêu chí như lượng follower và tương tác lớn trên social media, lịch sử hoạt động lâu dài (trên 2 hoặc 3 năm), được xuất hiện trên các báo hay tạp chí. Bạn cũng có thể google theo kiểu “successful ecommerce brands in the US” hoặc “US brand success stories”...
Một tip đơn giản và nhanh hơn nữa đó là vào Shopify > Founder Stories và đọc các câu chuyện thành công của các Founder.
Thấy nhiều thứ để đào sâu chưa? Mình vẫn còn 4 tip dưới nhé. ;)
7. Tận dụng Pinterest và Reddit
Mình thường dùng Pinterest và Reddit để nghiên cứu người tiêu dùng đang tìm kiếm và thảo luận các chủ đề như thế nào, liên quan đến sản phẩm mình đang cần làm Marketing.
Cách tìm kiếm của mình là gõ thẳng từ khóa lên Pinterest hoặc Reddit, kiểu như dưới đây. Không có một quy luật nào trong việc tìm kiếm. Mình cứ “go with” bất cứ ý tưởng nào mình có trong đầu. Từ kết quả này sẽ dẫn mình tới kết quả khác.
Hoặc với Reddit, mình sẽ search như thế này:
Một tuần bạn dành khoảng 1 đến 2 tiếng trên Reddit và Pinterest để nghiên cứu những chủ đề mà người đang thảo luận. Làm đều đặn vậy bạn sẽ thấy mình khám phá ra nhiều thứ hay ho. Các ý tưởng cho Copy, Content… cũng sẽ đến nhiều hơn bạn nghĩ.
8. Xem phim và TV Show
Xem phim và TV Show cũng là một cách khác mà mình áp dụng để tìm hiểu thị trường. Hồi xưa mình xem phim nhiều, nhưng mấy năm gần đây do sở thích thay đổi, mình thích các TV Show hơn.
Tip này tốt vì nó giúp bạn ít nhất hiểu được cách nghĩ, hành vi… của người Mỹ. Ví dụ xem các phim mà họ đi siêu thị, shopping, mua sắm… nhiều thì bạn ít nhiều cũng thu nạp được khá kiến thức phải không? Xem để giải trí nhưng cũng là xem để quan sát nữa.
Các Show mình cực kỳ thích: Shark Tank, Next in Fashion, Million Dollar Listings, Selling Sunset, Selling Tampa, Owning Manhattan, Selling OC… Nếu bạn có TV Show nào hay thì nhớ recommend mình dưới phần bình luận với nha. ;)
9. Xem các video YouTube
Khi lên YouTube bạn nghe gì, xem gì? Ngoài việc nghe các kiến thức về Ecommerce, Marketing… mình thích nghe các chủ đề kiểu như dưới đây:
Bạn sẽ thấy chúng đều có liên quan tới công việc mình đang làm: Mình đang làm việc cho một Sustainable Brand — thời trang bền vững. Do vậy, việc nghe nhiều các video trên cung cấp cho mình nhiều Insight giá trị liên quan đến thói quen người tiêu dùng mà “conscious” với môi trường. Họ thường sẽ nghĩ gì khi đi mua hàng, họ quan tâm tới tiêu chí gì, ngoài yếu tố sản phẩm, giá cả họ còn bị chi phối bởi cái gì khác… Vì sao họ lại không còn chạy theo các Brand có tiếng nữa…
Nghe nhiều thì lên hiểu biết nhiều lắm luôn ấy.
10. Đọc báo
Có quá nhiều thứ để đọc và học mỗi ngày trong khi chỉ có 24 giờ. Vậy nên tiêu chí của mình luôn là chọn các nguồn đọc mà giúp mình tăng trưởng về kiến thức chuyên môn, cập nhật thông tin ngành, đồng thời rèn luyện khả năng tiếng Anh. Mình hạn chế đọc linh tinh, vừa mất thời gian, vừa vô bổ. Luôn giữ bên mình một danh sách các nguồn đọc tốt là bí quyết tối ưu thời gian đọc của mình đó.
Dưới đây là tổng hợp những nguồn đọc mà mình đã và đang đọc. Chúng đều là các nguồn chất lượng, phần lớn được viết bởi những người có uy tín, kinh nghiệm, hoặc chuyên gia về Marketing.
Marketing Week: Cực kỳ tốt cho bạn nào quan tâm tới Marketing và Advertising cho thị trường Mỹ.
AdAge: Tập trung thị trường Mỹ.
The Drum: Tập trung thị trường Mỹ.
Marketing Brew: Tập trung thị trường Mỹ.
Digital Day: Tập trung thị trường Mỹ.
Digital Commerce 360 > Cực kỳ tốt cho bạn nào muốn cập nhật tình hình Digital Marketing trong lĩnh vực thương mại điện tử Ecommerce.
Campaign Asia: Cực kỳ tốt cho bạn nào quan tâm tới Marketing và Advertising cho thị trường châu Á.
Marketing Mag: Cực kỳ tốt cho bạn nào quan tâm tới Marketing và Advertising cho thị trường Australia.
Business of Fashion: Hữu ích cho bạn nào muốn theo dõi Digital Marketing trong lĩnh vực thời trang (Fashion).
Drapers: Một kênh tốt khác để theo dõi các chuyển động về Marketing và Business của các thương hiệu thời trang trên thế giới.
Insider Intelligence: Trước đây là eMarketer. Nguồn vô cùng uy tín cho bạn nào muốn tìm kiếm data về Marketing và các lĩnh vực khác nhé.
Search Engine Journal: Nguồn duy nhất về SEO và Content Marketing mình đọc.
Social Media Examiner: Nguồn cực kỳ tốt để học hỏi các tip, trick, và trend về social media marketing.
CNBC: Cập nhật kinh tế và thị trường Mỹ.
Các nguồn này đều là tiếng Anh. Vậy có ích cho bạn nào đang làm Marketing ở thị trường Việt Nam không?
Có chứ, cực kỳ có lợi ấy chứ. Vì Marketing là một lĩnh vực đặc biệt, rất nhiều những công cụ bạn đang dùng đều được tạo ra bởi nước ngoài: Meta, Instagram, TikTok, Pinterest, Ahrefs, SEMRush, Google Analytics, WordPress,…. rồi bạn còn làm Marketing cho người dùng iPhone, Android… bất cứ một thay đổi nào của những thiết bị và Platform này đều có thể ảnh hưởng tới hoạt động Marketing.
Do vậy giữ cho bản thân đón đầu các xu hướng từ thị trường nước ngoài sẽ rất tốt cho một Marketer hiện đại. Muốn đi sâu vào nghề này đòi hỏi mỗi một Marketer phải open, nhạy bén, và cực kỳ chủ động nha.
Cuối cùng là sự kiên trì và chịu khó
Để có cơ hội làm Marketing cho các công ty nước ngoài và/hoặc làm cho công ty mà nhắm tới thị trường nước ngoài, bạn cần phải hiểu thị trường mà công ty đang nhắm tới. Tuy nhiên, bạn không nhất thiết phải sống ở nước đó thì mới có sự thấu hiểu thị trường.
Chỉ cần sáng tạo trong cách tiếp cận, dành thời gian đọc thật nhiều, tương tác thật nhiều với thị trường bạn đang nhắm tới là bạn sẽ nhanh chóng có sự hiểu biết về nó mà thôi.
Bạn thấy đấy, những cách mình đã và đang áp dụng ở trên chẳng có gì mới lạ. Chẳng có gì thần kỳ. Có lẽ, phần lớn các bạn đều biết cả rồi. Ai cũng biết hết.
Nhưng có người làm được, có người không. Sự khác biệt nằm ở chỗ ai là người kiên trì và chịu khó rèn luyện mỗi ngày. Đều đặn trong 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng… 6 tháng… 1 năm…?
Đừng chỉ xem vài cái video, đọc vài tờ báo, nghe vài Podcast… rồi nghĩ là kiến thức và hiểu biết sẽ tăng trưởng. Nó là cả quá trình thu nạp kiến thức, suy ngẫm, phân tích, áp dụng và tự rút ra trải nghiệm.
Hy vọng bài viết này có ích cho bạn nha!
Hay quá c ơi
Cám ơn Vân Anh nhiều nha!