Deep Marketing Generalist và lý do đừng chỉ dừng lại ở Specialist

Từ khoá: sâu rộng (Deep Generalist), chứ không phải “rộng” (Generalist).

Nếu bạn muốn đăng ký bản trả phí của Newsletter mà không thể đăng ký qua Substack do không có thẻ Visa/Mastercard thì có thể mua gói 3 tháng, 6 tháng hoặc 12 tháng qua đây nhé: Mua gói Newsletter.

Mục tiêu của mình không phải là trở thành một Marketing Specialist, Marketing Generalist, mà là một Deep Marketing Generalist. Yes, mình đã có chứng nhận Marketing Specialist bởi tổ chức đánh giá nghề VETASSESS của Úc. Mình cũng là thành viên của Hiệp hội Marketing Úc với title này. Công việc fulltime mới của mình cũng là Ecommerce Marketing Specialist. Nhưng đấy chỉ là title ở trong công ty và để người khác biết mình làm role gì. Còn xét chính xác về chuyên môn, mình hướng đến là một Deep Marketing Generalist.

Các expert mình đang theo dõi và những người trong network của mình, họ hầu hết đều là Deep Generalist. Mình tin rằng đây cũng sẽ là xu hướng lớn trong thời gian tới mà nếu bạn đang muốn thúc đẩy sự nghiệp Marketing của mình thì nên chú ý.

Mình vẽ hơi loằng ngoằng tí, các bạn chịu khó coi nha. ;)

Có gì trong bài viết này:

• “Oh, so you know everything about ecommerce?”

• Marketing Generalist và Marketing Specialist: Họ là ai?

• Vì sao Marketing Generalist đang được săn đón?

• Từ Marketing Generalist thành Deep Marketing Generalist

“Oh, so you know everything about ecommerce?”

Sáng nay, một chị Founder đã hỏi về mình như vậy.

Bạn còn nhớ tuần trước mình có chia sẻ một người bạn trong Network của mình hỏi mình có muốn làm việc với một Small Brand ở Mỹ chứ. Hồi đầu mình ngần ngại vì hiện tại đang khá bận, hơn nữa chỉ tập trung vào Email Marketing thôi. Nhưng sau khi suy nghĩ, mình quyết định thử tìm hiểu về Brand đó xem sao, cũng coi như là biết thêm về một thương hiệu.

Mình nhắn tin lại hỏi về Website của Brand. Bạn ấy gửi cho mình Website. 

Mình dành 30 phút lướt qua các sản phẩm và xem các Video giới thiệu. Thực sự ấn tượng bởi câu chuyện sáng lập, mục đích cộng đồng ý nghĩa, sản phẩm được truyền cảm hứng từ vấn đề thường ngày, cộng thêm việc đây là “women-owned brand” và chị Founder Sherrill là người da màu nữa nên mình càng bị thu hút. Chắc do mình xem Shark Tank Mỹ nhiều (dạo này có nhiều Black-owned Brands) và đang sống ở đất nước của người da trắng nên có nhiều đồng cảm. 

Mình bảo người bạn giới thiệu mình với chị Sherrill để nói chuyện. Bạn ấy nhanh chóng kết nối mình với Sherill. Sáng nay mình và Sherill đã video call 30 phút. 

Mở đầu Sherill hỏi mình về Email Marketing vì đây là mảng mà người bạn của mình đã làm cho cô ấy và giờ giới thiệu sang mình. Được một lúc, mình hỏi Sherill ngoài Email ra thì Brand của bạn đang gặp khó khăn gì khác không? Chị ấy nói với mình về nhiều thứ, từ Website, quảng cáo, Retention…

Me: This is what I've been doing. I think I can take a look at them and tell you what’s working and what's not.

Sherill: Oh, what does that mean?

Me: Yeah so basically my strong skills aren't just email marketing. I'm more into the bigger picture, which is ecommerce across channels. Full funnel per se. For me, email marketing is just part of the success equation. You use email to collect subscribers and convert them into customers, into repeat purchases. But you will need organic and paid marketing to drive traffic. Everything works in sync, and you need that sync to succeed. That's why I don't just focus on email marketing but also on other areas to come up with an actionable strategy. 

Sherill: Oh so you know everything about ecommerce?

Me: I don't think I know everything about ecommerce, but I definitely know a thing or two about it. I eat, breathe, and live with ecommerce every single day (smiling face.…)

Sherill: I'm so excited now. I can imagine you will help me a lot. Let's work together. What should I do now? How should we kick off?

Thế đó, đây mới chỉ là Discovery Call mà thôi. Ban đầu mình còn chưa chắc liệu Brand này có thể trở thành Client của mình. Nhưng rồi Video Call mới chỉ bắt đầu được 10 phút mà chị ấy đã bảo là hãy làm việc cùng nhau. Ngay lúc mình đang viết Newsletter này, Sherill đã cấp quyền truy cập cho mình vào Tech Stack của Brand (Shopify, Klaviyo, Google Ads…). Yay!

Vậy thì theo bạn điểm mấu chốt khiến mình có được khách hàng này là gì? Theo mình đó chính là việc mình biết nhiều thứ và kha khá sâu về Ecommerce.

Vì mình là một Generalist hơi sâu sâu. ;)

Nếu mình chỉ dừng lại ở Email Marketing mà không có góc nhìn ra toàn bộ phễu mua hàng (Conversion Funnels) và hành trình khách hàng (Customer Journey) thì có lẽ mình sẽ phải mất nhiều thời gian hơn và công sức hơn để thuyết phục chị ấy làm việc với mình. Khả năng chắc chắn sẽ như vậy.

Specialist và Generalist: Họ là ai?

Định nghĩa nói chung về Specialist và Generalist không phải quá khó hiểu. Specialist là người chuyên về một lĩnh vực nào đó. Còn Generalist là người mà biết làm nhiều thứ, chứ không tập trung vào một mảng cụ thể. 

Specialist trong Marketing 

Trong lĩnh vực Marketing, bạn sẽ thấy người Specialist thường có các Title hoặc mạnh về các mảng như dưới đây:

• Content Writer: Chuyên về viết lách content (đây cũng là Specialist nhé, mặc dù không có từ Specialist ở title)

• Content Marketing Specialist: Chuyên về content marketing (chiến lược, triển khai, viết, SEO, phân phối nội dung…)

• SEO Specialist: Chuyên về SEO 

• Technical SEO Specialist: Chuyên về kỹ thuật SEO (cái này còn chuyên sâu và ngách hơn cả SEO Specialist nữa)

• Google Ads Specialist: Chuyên về Google Ads 

• Meta Ads Specialist: Chuyên về Meta Ads

• Social Media Strategist: Chuyên về lên chiến lược social media 

• Social Media Content Creator: Sáng tạo nội dung trên social media

• Fashion Graphic Designer: Chuyên về thiết kế cho mảng thời trang

• …

Nói chung, các vị trí liên quan đến Specialist thì nhiều không đếm xuể. Nó có thể rất ngách như Technical SEO, tập trung vào Platform hoặc rộng hơn một chút như Social Media, Paid ads… Những người làm ở các vị trí này rất tập trung và chuyên về mảng của họ, có thể biết ít hoặc không hiểu rõ về các mảng khác. 

Generalist trong Marketing

Generalist trong Marketing là người biết nhiều thứ, chứ không phải chỉ dừng lại ở một lĩnh vực. Họ có hiểu biết về kiến thức và có kinh nghiệm khá rộng. Những kỹ năng họ sở hữu có tính “transferrable" (dễ chuyển đổi) nên họ dễ thích khi khi làm việc ở môi trường mới hoặc mảng mới. 

Mình lấy ví dụ, nếu bạn là Content Writer mà muốn nhảy sang Google Ads Specialist, việc apply sẽ cực kỳ khó khăn. Nếu bạn là Instagram Content Creator mà muốn nhảy sang Tiktok Creator, ứng tuyển sẽ thử thách hơn so với một Marketer mà kinh nghiệm tuy chung chung dàn trải nhiều mảng nhưng đã hiểu về TikTok, biết cách nó vận hành ra sao, đã có kinh nghiệm thực chiến, và đã tạo ra kết quả. 

Rõ ràng Specialist hay Generalist đều có những điểm lợi và bất lợi riêng. Mỗi người cũng sẽ có những điểm mạnh khác nhau để lựa chọn hướng đi phù hợp. Với người mới bắt đầu, lựa chọn một thứ rồi dồn tâm hết vào chinh phục nó sẽ dễ dàng. Với người có đam mê vào một lĩnh vực, không gì bằng 100% hết sức với nó. Trước đây, cũng có lời khuyên phổ biến là cứ đi sâu vào một mảng rồi thành thạo với nó thì sẽ cơ hội cực kỳ nhiều, đường đi vững chắc. Đúng là như vậy.

Tuy nhiên, cụ thể là lĩnh vực Digital Marketing, một xu hướng mà rất nhiều người đã nhìn thấy đó chính là Marketer hiện nay cần có kiến thức chuyên sâu về nhiều mảng, chứ không nên chỉ bó hẹp ở một khía cạnh. Bản thân mình cũng đã quan sát được điều này từ chính trải nghiệm làm việc ở các công ty và thời gian phỏng vấn với nhiều brand vừa rồi. 

---

---

Vì sao Marketing Generalist đang được săn đón?

Có nhiều lý do. Dưới đây là một vài cái rõ rệt mà bạn có thể đã nhận thấy:

Thứ nhất, không phải công ty nào cũng đủ khả năng tuyển và cũng có nhu cầu về Specialist.

Content Marketing, Social Media, Ads, Analytics, Ecommerce… mỗi cái này đã rộng. Digital Marketing nói chung còn bạt ngàn hơn. Hiếm có công ty nào có nguồn lực để mà tuyển Specialist cho từng mảng. Tiền đâu mà tuyển người viết Content riêng, làm SEO riêng, chạy Google Ads riêng, Meta Ads riêng, làm Instagram riêng, làm TikTok riêng… phải không? Tuyển về lương đâu để trả, còn chưa chắc đủ chỗ ngồi cho họ nữa. 

Bạn muốn làm Specialist thì bạn phải nhắm các công ty to to chút nơi mà các bộ phận đã chuyên môn hoá. Còn làm ở brand nhỏ hơn thì kiếm được vị trí Specialist không hề dễ. Vì các công ty quy mô này họ không có ngân sách và nhu cầu để tuyển như vậy. 

“Vậy thì em cứ tìm công ty lớn để apply cho vị trí Specialist là được mà?” 

Đúng thế, nhưng cực kỳ khó nhé. Bạn có biết các công ty nhỏ và vừa (Small and Medium Businesses) cực kỳ nhiều không, các công ty lớn ít hơn. Đó còn chưa kể làm môi trường Enterprise, Corporate ngột ngạt, khó chịu; bao nhiêu người muốn vào rồi lại muốn ra. Vào đó, cái gì cũng chuyên môn hoá, bạn có muốn phát triển sâu hơn cũng không hề dễ.

Cá nhân mình thích làm việc ở môi trường Small Business. Tuy nhỏ, nhưng mà nhiều cơ hội phát triển, nhiều ngóc ngách để đào sâu, nhiều cái để đề xuất cũng như rèn luyện bản thân mình. Cơ hội vươn lên khá là rộng mở. Trong nhiều năm qua, mình toàn làm cho SMB và bạn có thể thấy Skill của mình lên như thế nào rồi. 

Đây cũng chính là câu trả lời cho việc Generalist đang được săn đón ra sao. Small business đang mọc lên như nấm. Người có ý tưởng, mở online store, bắt đầu có nguồn ra nguồn vào họ cần người giúp đỡ vận hành. Họ tuyển các Generalist về cùng nhau grow brand. Họ cần người biết nhiều, biết rộng, biết sâu, có thể nhìn tổng thể cả hệ thống, phễu, hành trình khách hàng, vòng đời khách hàng, rồi đề xuất ý tưởng, lên chiến lược, thực thi, báo cáo. Họ sẵn sàng trả lương cao cho người đó, cho một (vài) người cốt cán. Rõ ràng như thế này sẽ tiết kiệm hơn so với việc tuyển 10 người mỗi người làm một mảng phải không?

Để dễ hình dung, bạn hãy suy nghĩ điều này: vì sao nhiều Brand lại thuê Marketing Agency thay vì tuyển người về làm in-house? Vì Agency có hiểu biết sâu rộng, chứ không phải giới hạn một mảng. 

Ngay cả một Email Marketing Agency, đừng nghĩ rằng họ chỉ biết về Email. Họ cực kỳ mạnh về Email nhưng họ hiểu rất rõ Email đóng vai trò và hoạt động như nào trong tương tác với các Platform khác. Họ biết đề xuất các ý tưởng cho Website để tăng chuyển đổi qua Email, các ý tưởng cho quảng cáo, Organic Marketing để đẩy traffic vào site và dùng Email Convert người ghé thăm… 

Những Agency mình biết không phải là Specialist như trước nữa. Có thể mỗi thành viên là Specialist, nhưng cả Agency là một “Generalist Team.” Như vậy, để cạnh tranh được với các Agency (để họ tuyển bạn làm in-house full-time chứ không phải thuê Agency), bản thân bạn cũng phải sâu rộng hoá kỹ năng và chuyên môn của mình. Đấy là cách để trở thành người không dễ để thay thế.

Thứ hai, sự cải tiến của công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) thúc đẩy nhu cầu về Generalist. 

Sự xuất hiện của AI giúp ích rất nhiều cho người làm Marketing. Giờ AI nghiên cứu từ khoá, viết Content, nghiên cứu đối thủ, chỉnh sửa bài viết, tự động đăng bài, lên kế hoạch nội dung, tạo hình ảnh, thiết kế hình ảnh, theo dõi hành vi khách hàng, lập báo cáo, đồng bộ dữ liệu… Ngóc ngách nào trong Marketing giờ cũng thấy có sự xuất hiện của AI.

Source: SmartInsights

Điều này có nghĩa gì? Nhiều vị trí Specialist có thể sẽ bị thay thế hoặc cắt giảm hoặc chuyển đổi theo hướng đòi hỏi một người phải thành thạo thêm nhiều Skill khác. Ví dụ, Content Writer giờ mà chỉ biết viết thôi thì chưa đủ. Họ giờ cũng nên tự biết trang bị cho bản thân mình các kiến thức và kinh nghiệm về sử dụng AI tools, viết nhiều loại Content/copy khác nhau, viết Content dựa trên Insight khách hàng… Càng đa dạng các Skill và hiểu biết sâu về lĩnh vực đang làm thì càng có lợi thế. 

Bạn không muốn tự đưa mình vào tình thế bị “layoff” hay xin mãi không được việc khi mà bản thân chỉ có duy nhất một vài skill quá ngách hoặc quá chuyên sâu. Trừ khi bạn xuất sắc ở mảng đó hoặc bạn ứng tuyển vào một công ty đã chuyên môn hoá, còn không thì rủi ro không được chú ý sẽ càng ngày càng lớn. 

Làm cho mình sâu rộng sẽ làm cho bản thân thêm nhiều cơ hội. 

Từ khoá: sâu rộng (Deep Generalist), chứ không phải “rộng” (Generalist).

Từ Marketing Generalist thành Deep Marketing Generalist

Tuần này mình đọc được một comment rất hay từ Brendan Hufford, là một chuyên gia Marketing trong mảng SaaS.

“The marketers winning right now, both in their daily work and in this job market, are the deep generalists.

They’re scrappy marketers who understand not only every marketing channel and media but every function and team within their company.

If there was ever a time to invest in deepening your skill set, that time is now.”

Marketer thành công trong những gì đang làm và luôn thu hút được nhiều cơ hội đều là Deep Generalists. Họ có thể là “scrappy marketers”, những người mà nhiều ý tưởng, biết nhiều thứ, chạm tới nhiều thứ, trông lộn xộn, thiếu tập trung; nhưng họ hiểu rõ từng marketing channel, từng phòng ban trong một công ty, từng Team rồi Target Audience, khách hàng và cách kết nối các mảnh ghép này để làm Marketing hiệu quả. Họ không chỉ hiểu rộng mà còn hiểu sâu và rất rõ. 

Source: Brendan Hufford

Vậy thì Deep Generalist có cần phải là cái gì cũng biết không? Cá nhân mình nghĩ là không. Bạn không cần phải là một Marketer “who knows it all.” Không ai có đủ thời gian và năng lực để thành thạo tất cả. Deep Generalist không ám chỉ bạn phải chinh phục mọi thứ.

Mình lấy ví dụ với cá nhân mình, mình đi vào Ecommerce với bước đầu là làm mọi thứ, cái gì cũng đụng vào nhưng không có sâu. Hiểu trên bề mặt thôi. Sau đó, mình tập trung vào Email Marketing. Thời gian ấy mình chuyên sâu vào mảng này nhưng cũng nhờ đó mà mình nhận ra Email Marketing mới chỉ là một phần nhỏ. Để thực sự tạo ra hiệu quả Marketing, Email cần phải được thực hiện với các hoạt động khác nữa. Mình cũng cần phải hiểu nhiều về các Platform khác thì mới biết được cơ hội để sử dụng và tối ưu hoá Email cho Conversion. 

Biết vậy nên mình đào sâu hơn vào các mảng khác của Ecommerce và Digital Marketing mà mình thích. Dần dần bức tranh về thương mại điện tử rõ ràng hơn với mình. Mình cũng hiểu rõ về Business vận hành ra sao, tối ưu chi phí, các khoản đầu tư, và marketing ăn khớp với từng phòng ban ra sao. Với các công ty trước mình làm, mình đều được đóng vai trò là người “oversee” gần như mọi thứ về Marketing và Ecommerce. 

Nếu bạn là Email Marketer, mình khuyến khích bạn đừng chỉ giới hạn về viết Email copy, thiết kế Email, phân nhóm khách hàng, Klaviyo… Mình khuyến khích bạn mở rộng kiến thức và Skill ra cả Customer Lifecycle, Website CRO, Ads, Data Analytics… Bạn cũng nên tìm hiểu các Email Platform khác như MailChimp, Sendlande, Omnisend… Nghĩ như này, khi bạn vào làm ở công ty mới mà họ không dùng Klaviyo thì sao? Klaviyo không phải là Tool duy nhất.

Đừng giới hạn việc học, đọc, nghe. Mà cần phải nuôi dưỡng sự tò mò, tìm hiểu và học hỏi sang các mảng khác có liên quan. Nếu bạn chỉ chăm chăm vào “sếp bảo gì em làm nấy,” sếp yêu cầu viết theo topic nào thì viết cái đó, bảo design gì thì làm cái đó mà không có đề xuất idea, không hiểu được viết như nào thì “speak to audience", hay design như nào thì tạo conversion là không được.

Final thought 

Trở thành một Deep Marketing Generalist cần rất rất nhiều thời gian. Bản thân mình bây giờ vẫn đang còn là một Marketing Generalist, chưa có gì gọi là “deep” cả. Nhưng mình đặt mục tiêu như vậy nên mình sẽ cố gắng thực hiện.

Với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, AI, công nghệ, nền kinh tế biến động thất thường, không có gì là chắc chắn. Chúng ta cần phải linh hoạt trong chiến lược sự nghiệp để bản thân không bị “lỗi thời” và bị động. Mình tin rằng liên tục trau dồi, rèn luyện, mở rộng kỹ năng và làm sâu sắc chuyên môn là hướng đi đúng đắn.

Hy vọng bài viết này có ích cho bạn nhiều.