Ad Competitor Research: Cách nghiên cứu nội dung quảng cáo của đối thủ trên Facebook, TikTok, Instagram

6 bước mình dùng để phân tích quảng cáo đối thủ. Nhớ tải về Ad competitor research spreadsheet và các templates cho kịch bản quảng cáo của mình nhé.

Nếu bạn muốn đăng ký bản trả phí của Newsletter mà không thể đăng ký qua Substack do không có thẻ Visa/Mastercard thì có thể mua gói 3 tháng, 6 tháng hoặc 12 tháng qua đây nhé: Mua gói Newsletter.

Trong bài viết trước, mình đã chia sẻ với bạn 17 động lực cảm xúc Emotional Motivators thường được khai thác khi sản xuất ad creative trên Facebook, Instagram, TikTok… Hôm nay mình sẽ hướng dẫn bạn cách nghiên cứu quảng cáo của đối thủ (Ad competitor research) trên các platform này. Mình khuyến khích bạn nếu chưa đọc bài về Emotional Motivators thì đọc trước bài đó đã rồi quay lại với bài này.

Các bạn có biết trong mảng Paid Media Buyer hay chạy quảng cáo nói chung, có các vị trí rất đặc biệt chỉ chuyên nghiên cứu về ad creative, nghiên cứu đối thủ và sau đó đưa ra các chiến lược nội dung quảng cáo (từ hình ảnh đến copy) không? Họ là những người được gọi là Ad Creative Strategist, và công việc của họ gọi là “creative analysis" (phân tích nội dung sáng tạo).

Khi phân tích ad creative của đối thủ, họ nghiên cứu về khách hàng mục tiêu (target audience). Họ đào sâu vào loại creative/copy nào của đối thủ mà khách hàng tiềm năng đang bị thu hút, các creative/copy đó nói về cái gì, điều gì khiến chúng có sức hấp dẫn. Bằng việc đào sâu vào quảng cáo mà các đối thủ đang chạy, Ad Creative Strategist có thể tìm ra các khía cạnh nội dung giá trị mà chưa được khai thác và các insight quan trọng giúp cải thiện ad creative, tăng hiệu quả quảng cáo. 

Bạn nghĩ như thế này: một người ngồi thiết kế nội dung quảng cáo chỉ dựa trên những gì có sẵn và các hiểu biết về brand, sản phẩm và khách hàng đã thu thập được. Người này không hề biết là đối thủ đang làm gì, chạy cái gì. 

Một người khác thiết kế nội dung quảng cáo với các insight không chỉ từ phía brand, khách hàng mà còn từ thị trường và đối thủ. Vì họ nắm được điều gì có thể giúp nội dung quảng cáo của brand khác biệt với cái của đối thủ nên quảng cáo họ thiết kế ra trông hấp dẫn hơn nhiều.

Khi quảng cáo của bạn và quảng cáo của đối thủ được xuất hiện cạnh nhau, quảng cáo nào làm nổi bật được cái “why", tức là lý do tại sao người xem cần mua sản phẩm được quảng cáo thì quảng cáo đó sẽ có khả năng “convert" được người xem cao hơn. 

Có gì trong bài viết này?

• Xem quảng cáo của đối thủ ở đâu?

• 6 giai đoạn khi phân tích quảng cáo đối thủ

  • Phân tích Concept

  • Phân tích Hook

  • Phân tích kịch bản (Script)

  • Phân tích hình ảnh (Visuals)

  • Phân tích tốc độ (Pacing)

  • Phân tích sự liên quan giữa quảng cáo và trang đích (Relevancy)

• [Download] Ad competitor research spreadsheet và các templates cho kịch bản quảng cáo 

Xem quảng cáo của đối thủ ở đâu?

Để biết một brand đang chạy quảng cáo nào, bạn chỉ cần truy cập vào Facebook Ad Library và gõ tên brand đó trên thanh tìm kiếm là sẽ thấy được các quảng cáo họ đã và đang chạy trên Facebook và Instagram.

Một trick nhỏ cho bạn khi nghiên cứu quảng cáo đối thủ trên các Ad Library. Hãy để ý tới hai chi tiết dưới đây:

• “Active”: Tức là quảng cáo đang chạy, đang xài tiền hàng ngày đó. Nếu hiển thị là Inactive tức là quảng cáo không còn chạy nữa.

• “Started running on": Bắt đầu chạy từ khi nào.

Nếu một quảng cáo “Started running on" cách đây vài tháng và trạng thái vẫn là “Active" thì điều này có nghĩa là gì? Khả năng cao là quảng cáo chạy hiệu quả. Vì có chạy hiệu quả thì brand mới tiếp tục để nó “On" chứ, còn nếu mà không mang về conversion, không có sales gì thì người ta phải cho nó “Off" lâu rồi. Nhớ lấy cái này nhé. ;)

Một cách khác để kiểm tra xem một brand có đang chạy quảng cáo hay không là vào Facebook page của họ > About > Page Transparency > See All. Nếu page đang chạy quảng cáo thì sẽ có dòng chữ “This Page is currently running ads”. Bạn chỉ cần click vào button “Go to Ad Library" là sẽ xem được hết các quảng cáo của họ.

Bạn cũng có thể truy cập TikTok Ads Library để xem các brand đang chạy quảng cáo như thế nào trên nền tảng này.

Lưu ý: Trong một số trường hợp, bạn sẽ không thấy quảng cáo của một số brand trên thư viện của Facebook và TikTok — có thể do họ không chạy quảng cáo.

6 giai đoạn khi phân tích quảng cáo đối thủ

Dưới đây là 6 khía cạnh của việc nghiên cứu quảng cáo đối thủ mà mình đã học được từ chị Mirella Crespi, Creative Strategist, Media Buyer Expert và Founder của Creative Milkshake Agency. Mình hy vọng sẽ có ích cho các bạn nhé, đặc biệt là những bạn đang làm trong mảng quảng cáo, copywriting, lên marketing strategy…

1. Phân tích Concept

Concept tức là ý tưởng/thông điệp dàn trải khắp video quảng cáo, là cái nổi bật mà bạn nhìn thấy xuyên suốt video quảng cáo đó. 

Thông thường một brand sẽ test nhiều concept để chọn ra một (hoặc một vài) wining concept cụ thể cho các quảng cáo của họ mà mang lại hiệu quả chuyển đổi và đảm bảo những gì họ quảng bá tới target audience đều “on-brand" và nhất quán. 

Khi bạn review nhiều quảng cáo của đối thủ, bạn sẽ nhận ra một khuôn mẫu trong cách họ sáng tạo concept cho quảng cáo. 

Bạn có thể sử dụng các câu hỏi sau để tìm ra concept mà đối thủ đang sử dụng:

• What is the central message of the ad? (Nội dung trọng tâm của một quảng cáo là gì?)

• What benefits is it highlighting? (Các lợi ích nào của sản phẩm được nhấn mạnh?)

• What pain points or problems is it talking about? (Nỗi đau/paint point nào hay vấn đề nào được đề cập đến?)

• What is the main idea of the creative? (Ý tưởng chủ đạo của đoạn video là gì? 

Mình lấy ví dụ, bạn xem một số quảng cáo của brand Jones Road Beauty. Bạn sẽ thấy concept của họ rất rõ: tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, mỹ phẩm không nhất thiết phải làm đổi thay hoàn toàn diện mạo của một người, mà thay vào đó, nên được sử dụng để nâng cao và làm nổi bật những điều bạn yêu thích về bản thân mình. “Enhancing what you love about yourself and getting a glow.”

Với brand Vessi bán giày chống thấm nước thì concept của họ tập trung vào USP (unique selling point) của sản phẩm: chống thấm nước (waterproof), thoải mái, bền dưới mọi thời tiết và mọi hoạt động, năng động. 

Còn nếu bạn xem các quảng cáo của Adobe Photoshop, bạn sẽ thấy concept họ dùng là sự chuyên nghiệp, sáng tạo, đổi mới, từ trí tưởng tượng thành ý tưởng, sản phẩm.

2. Phân tích Hook 

Hook là thứ gây chú ý, kích thích sự tò mò và khiến một người đang lướt feed khi nhìn thấy quảng cáo buộc phải dừng lại để coi quảng cáo đó. 

Hook có thể là một hình ảnh ấn tượng, một thông điệp hấp dẫn, một câu chuyện ngắn gọn hay một câu hỏi kích thích sự tò mò, với mục đích chính là tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ, khơi gợi sự quan tâm và thúc đẩy người xem muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo.

Thông thường hook sẽ nằm ở 3 đến 5 giây đầu tiên của một quảng cáo.

Để tìm ra hook của một quảng cáo, bạn hãy xem thật kỹ video đó. Xem kỹ chứ không phải lướt lướt hay tua nhé. Tập trung vào 3 đến 5 giây đầu tiên của quảng cáo, và phân tích các câu hỏi sau đây:

• Loại visual nào được sử dụng để thể hiện hook? 

• Text overlay, tức là chữ hiện trên video như nào?

• Audio/nhạc được sử dụng?

• Khi nhìn thấy/nghe hook đó, bạn có cảm xúc (emotional motivators) gì? Hay nói cách khác, nó trigger cảm xúc gì ở bạn?