Portland Leather Goods Case Study: Khi Marketing là trái tim, sản xuất là đôi chân, và tăng trưởng là điều tất yếu
Bạn sẽ học được rất nhiều thứ hay ho từ Portland Leather Goods!
Từ doanh thu khiêm tốn $500K tại các hội chợ nghệ thuật năm 2016, Portland Leather Goods đã tăng vọt lên $4 triệu đô trên Etsy chỉ sau 3 năm. Năm 2024, Ecommerce Store của Brand này đã đạt $160M doanh thu và dự kiến trong năm nay, doanh thu của họ sẽ cán mốc $200 triệu đô. Trong Newsletter hôm nay, mình sẽ phân tích điều gì khiến Portland Leather Goods đạt được sự thành công đáng ngưỡng mộ như vậy. Nhiều thứ hay ho lắm nhé.
Trước khi Portland Leather Goods xuất hiện, thị trường túi da rơi có một vấn đề lớn: Hoặc là bạn phải chi một khoản tiền lớn để sở hữu một chiếc túi da thật chất lượng, hoặc là phải chấp nhận những sản phẩm giả da với chất lượng kém. Khoảng trống này chính là cơ hội mà Portland Leather Goods đã nắm bắt một cách xuất sắc. Mục tiêu của họ là tạo ra những chiếc túi da thật, thiết kế tối giản, với mức giá phải chăng.
Portland Leather Goods không cố gắng che giấu những vết xước hay đốm tự nhiên trên da. Ngược lại, họ coi đây là nét đặc trưng của sản phẩm.
Thay vì đi theo xu hướng da nhân tạo hay da được xử lý công nghiệp, họ chọn sử dụng da thật từ ngành công nghiệp thịt bò, biến “phế phẩm” thành sản phẩm giá trị.
Qua 6 năm có mặt trên thị trường, Portland Leather Goods có hơn 260 nghìn đánh giá 5 sao. Hơn 1/3 khách hàng của họ là khách hàng quay lại (Repeat Customers). Họ đã tạo ra một cộng đồng “fan cuồng” thực sự bằng chất lượng sản phẩm, cách tư duy Marketing khác biệt, và trải nghiệm khách hàng xuất sắc.
Nội dung chính trong bài viết:
Một D2C Brand với Mindset “Marketing First Company”
Marketing First không có nghĩa là tập trung vào Brand Story.
Marketing First không có nghĩa là bị chi phối bởi cảm xúc của Founders hay của những người khác trong Team.
Marketing First không có nghĩa chỉ có Marketing Team mới làm Marketing.
Product Development gắn chặt với Marketing Strategy
Sản xuất để phục vụ Marketing, chứ không phải làm ra rồi mới tìm cách bán.
Sản phẩm là “Media Asset”; phải bán được qua hình ảnh, Video, Content.
Cách họ tìm kiếm Hero Product, tối ưu tỉ lệ khách hàng cũ - khách hàng mới.
CAC Products và LTV Products - Tư duy “hai chân” để tăng trưởng vững chắc.
Hiểu thật rõ Target Audience và tâm lý tiêu dùng: Phụ nữ yêu túi!
Xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt để chủ động kiểm soát sản xuất.
Marketing không chỉ là chạy Ads mà là hệ sinh thái khép kín.
Thị trường hiện tại đủ lớn rồi thì đừng tham mở rộng.
“Tôi lỡ mua túi rồi, nhưng tôi có thể bán lại mà”, đỉnh cao của hiểu rõ tâm lý học mua sắm.
Bài viết này mình không dẫn được link nguồn số liệu do đây là các hiểu biết và tích lũy mình thu được từ chia sẻ thuộc về cộng đồng Marketing Operators mình tham gia. 1. Một D2C Brand với Mindset “Marketing First Company”
Với Portland Leather Goods (PLG), Marketing không chỉ là chạy Ads, không chỉ là post bài trên Facebook và Instagram. Marketing là chiến lược kinh doanh, là DNA của công ty, là yếu tố gắn liền với cả quy trình sản xuất, phát triển sản phẩm và vận hành. Họ tự định nghĩa họ là một “Marketing First Company”. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, Marketing First không có nghĩa là tập trung vào Brand Story.
Brand Story hay Brand Journey không phải là điều quan trọng nhất trong Marketing.
Trước đây, Founder của PLG Curtis Matsko đi theo xu hướng chung đó là liên tục nói về việc họ đã trải qua hành trình tìm ý tưởng và mở Business ra sao. Liên tục chia sẻ Behind the Scenes, liên tục đưa cuộc sống Founder vào trong các nội dung… Nhưng sau một thời gian, cả Team nhận ra đây không phải là cách tiếp cận phù hợp với PLG.
Họ chuyển sang một cách tiếp cận mới: Thay vì đặt Brand là trung tâm của câu chuyện, họ đặt khách hàng là trung tâm của câu chuyện.
Họ để những người yêu thích sản phẩm “bán hàng” cho họ.
Khách hàng trở thành người hùng của câu chuyện.
Kết quả sao? Nhóm Facebook “Insiders” của họ có hơn 150 nghìn thành viên tích cực, hàng trăm bài đăng mỗi ngày, hàng nghìn tương tác, nhiều Video đạt hơn 50K view chỉ sau vài giờ. Chỉ riêng bán trong Group này cũng mang về cho họ hơn 6.5 triệu đô mỗi năm.
Thứ hai, Marketing First không có nghĩa là bị chi phối bởi cảm xúc của Founders hay của những người khác trong Team.
PLG có một quan điểm gây tranh cãi nhưng thẳng thắn: Team marketing quan trọng hơn, vì vậy họ được trả lương cao hơn và sẽ luôn như vậy.
Curtis đã phải đối mặt với cảm xúc không hài lòng từ các phòng ban khác. Vài năm lại đây, anh cố gắng “kiềm chế” sự ưu tiên đối với Team Marketing, nhưng anh vẫn giữ quan điểm Marketing quan trọng nhất.
Đây là lý do vì sao Curtis nghĩ như vậy: Kế toán gần như không bao giờ tiếp xúc với khách hàng. Customer Service chỉ tiếp xúc khi khách hàng cần hỗ trợ. Còn Marketers, họ biết chính xác ai đã mua hàng, ai có thể sẽ mua hàng, họ mua gì, động lực đằng sau mỗi click chuột, làm thế nào để khiến một người chưa mua sẽ mua, mua rồi sẽ mua lần nữa và mua nhiều hơn nữa… Marketing Team cũng quản lý ngân sách quảng cáo hàng triệu đô la mỗi năm, đóng vai trò quyết định trong sự tăng trưởng của cả Business, là “thấu kính” đánh giá mọi quyết định kinh doanh.
Theo Curtis, đôi khi trong kinh doanh, có những quyết định được đưa ra không phải ai cũng thích nghe. Nhưng nếu quyết định đó dựa trên dữ liệu, mang lại kết quả và giúp công ty phát triển thì đấy mới là điều quan trọng.
Thứ ba, Marketing First không có nghĩa chỉ có Marketing Team mới làm Marketing.
Trong năm 2025, PLG dựa kiến sẽ đầu tư khoảng 35 đến 40 triệu đô cho quảng cáo trên Google và Meta. Họ biết họ đầu tư nhiều, nhưng họ biết họ đang đầu tư có lợi nhuận. Họ hiểu rõ chi phí thu được khách hàng (Customer Acquisition Cost) và tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate) của họ là bao nhiêu. Họ nắm chắc làm thế nào để đầu tư hiệu quả vào Marketing để thúc đẩy tăng trưởng.
Một công ty mà Founders hay Business Leader không hiểu Marketing hoạt động ra sao và Ecom Growth đến từ đâu thì dù có cố gắng thông minh đến bao nhiêu, họ cũng khó mà vận hành công ty một cách có lãi, chứ chưa nói gì đến Growth và Scale.