Từ tháp nhu cầu Maslow đến 30 yếu tố giá trị: Cách hiểu khách hàng sâu sắc hơn
Tháp nhu cầu của Maslow >>> The 30 Elements of Value Pyramid.
Tháp nhu cầu của Maslow đã quá kinh điển với dân Marketing. Đây là một lý thuyết tâm lý phổ biến vì sao con người hành động theo những cách nhất định để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhưng điều gì xảy ra khi thế giới đang thay đổi nhanh hơn cả những gì Maslow có thể tưởng tượng vào năm 1943? Khi chỉ trong một cú chạm tay, người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng triệu sản phẩm, trải nghiệm và thông tin? Khi giá cả không còn là yếu tố duy nhất để ra quyết định mua hàng, mà thay vào đó, người ta tìm kiếm sự tiện lợi, cảm giác an toàn, sự kết nối, thậm chí là ý nghĩa cuộc sống từ một thương hiệu? Tháp nhu cầu của Maslow có còn đúng trong thế giới hiện đại không?
Nếu bạn đang sử dụng tháp nhu cầu của Maslow mà chưa bao giờ nghĩ tới những câu hỏi này thì cần phải lùi lại một chút. Bởi lẽ, trong khi lý thuyết này về cơ bản vẫn rất hữu dụng, Marketer cần phải đi vào sâu hơn, cụ thể hơn để theo kịp với những thay đổi chóng mặt trong kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng hiện đại.
Đây là lúc chúng ta nói về mô hình The Elements of Value Pyramid của Bain & Company, một phiên bản tiến hóa của tháp nhu cầu Maslow. Nhưng thay vì tập trung vào những động cơ nguyên thủy của con người, mô hình này xoáy sâu vào cách người tiêu dùng đánh giá giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong thế giới hiện đại. The Elements of Value Pyramid sẽ giúp bạn nâng cấp cách tư duy Marketing của bạn từ “làm sao để bán hàng tốt hơn?” lên “làm sao để thực sự tạo ra giá trị mà khách hàng cảm nhận được?”
Nội dung chính của bài viết:
Nhìn lại tháp nhu cầu của Maslow
The 30 Elements of Value Pyramid
Đỉnh kim tự tháp: Tác động xã hội (Social Impact)
Tầng thứ hai: Thay đổi cuộc sống (Life changing)
Tầng thứ 3: Giá trị cảm xúc (Emotional)
Tầng nền: Giá trị chức năng (Functional)
Những giá trị nào là quan trọng nhất?
Cách áp dụng The 30 Elements of Value Pyramid trong Marketing
New Product Development - Phát triển sản phẩm mới
Pricing - Chiến lược định giá
Customer Segmentation - Phân khúc khách hàng
Value Measurement - Đo lường giá trị
Continuous Improvement - Cải tiến liên tục
Nhìn lại tháp nhu cầu của Maslow
Mình còn nhớ hồi đi học đại học, cứ đến môn Marketing căn bản là lại phải cày thuộc lòng 5 tầng nhu cầu: sinh lý, an toàn, tình cảm xã hội, được tôn trọng và tự hoàn thiện bản thân. Thậm chí đến khi đi học Master ở Úc 6 năm sau đó, nguyên mấy tuần đến lớp cũng đều xoay quanh cái tháp này. Dễ hiểu thôi, vì đây được xem là “bài học vỡ lòng” của hầu hết các Marketer khi tìm hiểu về hành vi con người, học nhiều chưa bao giờ là thừa cả. ;)
Maslow chia nhu cầu con người thành hai nhóm chính: nhu cầu thiếu hụt (Deficiency Needs) và nhu cầu phát triển (Growth Needs).
Nhu cầu thiếu hụt bao gồm bốn tầng đầu tiên của tháp. Điều thú vị là chúng ta thường không để ý đến những nhu cầu này khi chúng được đáp ứng đầy đủ, nhưng sẽ cảm thấy lo lắng, bất an khi chúng không được thỏa mãn. Giống như việc bạn không mấy khi để ý đến việc thở, nhưng sẽ hoảng loạn ngay khi thiếu không khí. Hay như khi điện thoại hết pin, bạn mới nhận ra mình phụ thuộc vào nó đến nhường nào.
Ở tầng thấp nhất là nhu cầu sinh lý như ăn, ngủ... Nghe có vẻ đơn giản nhưng đừng đánh giá thấp tầng nhu cầu này. Highland Coffee đã biến việc uống cà phê từ nhu cầu giải khát đơn thuần thành một Lifestyle của giới trẻ Việt. Hay như Phúc Long đã khéo léo tạo ra một “Social Drinking Culture” khiến giới trẻ sẵn sàng xếp hàng cả tiếng đồng hồ chỉ để mua một ly trà sữa.
Tầng thứ hai là nhu cầu an toàn. Từ an toàn thể chất đến an toàn tài chính. Đây là lý do tại sao Bảo Việt, Prudential vẫn tăng trưởng mạnh dù nhiều người cho rằng người Việt không có thói quen mua bảo hiểm. Hay như cách Vinamilk đã xây dựng thương hiệu dựa trên yếu tố an toàn, đảm bảo trong suốt nhiều thập kỷ. Thậm chí, xu hướng organic của Organica hay “sống xanh” của Kohler cũng đều khai thác nhu cầu này, người tiêu dùng muốn đảm bảo một tương lai an toàn cho chính họ và con cháu.
Tầng thứ ba là nhu cầu tình cảm xã hội, nơi Marketing hiện đại thực sự tỏa sáng. Nhìn cách Biti’s Hunter tạo nên một cộng đồng “Đi để trở về”, hay The Coffee House với slogan “Nhà là nơi để trở về”, tất cả đều nhắm vào nhu cầu được kết nối, được thuộc về của người Việt. Facebook, TikTok, Instagram, Zalo… bùng nổ cũng vì lẽ đó, chúng ta khao khát được kết nối, được chia sẻ. Điển hình nhất là các Marketing Campaign gần dịp tết, phải nói không có kế hoạch về nhưng bị “tấn công” nhiều quá bởi các chiến dịch quảng cáo cũng khiến bao người chao đảo.
Tầng thứ tư là nhu cầu được tôn trọng, công nhận. Đây là lý do tại sao các trung tâm thương mại như AEON Mall, Lotte Mart luôn đông đúc dù giá có thể cao hơn chợ truyền thống (thường xuyên đi vào đó chắc là túi tiền cũng xông xênh phải không? ;). Louis Vuitton, Gucci ở Việt Nam vẫn sống khỏe dù giá “chát” vì họ không chỉ bán túi xách, họ bán cả địa vị xã hội. Ngay cả những huy hiệu ảo như tick xanh (Verified) trên Facebook/LinkedIn/TikTok hay danh hiệu KOL cũng đáp ứng nhu cầu này một cách khéo léo.
Cuối cùng, ở đỉnh tháp là nhu cầu tự hoàn thiện (Growth Need). Đây là động lực khiến người ta tham gia các khóa học Online, đọc sách Self-help, hay thậm chí là theo đuổi những sở thích tốn kém như du lịch khám phá, xem hòa nhạc, đi Retreat mỗi tuần/mỗi tháng, nghệ thuật…
Nếu đi theo thứ tự của các tầng thì một Key Takeaway đó là khi nhu cầu cơ bản chưa được đáp ứng đầy đủ (các nhu cầu tầng thấp), con người sẽ khó vươn tới những nhu cầu cao hơn. Nghe có vẻ logic đúng không?
Không hẳn. Vấn đề là thế này: cuộc sống không phải lúc nào cũng tuân theo trật tự “bậc thang” như lý thuyết. Maslow từng nhận ra điều đó khi chính ông thừa nhận nhu cầu của con người có thể linh hoạt và đan xen. Ví dụ, một vận động viên leo núi có thể chấp nhận rủi ro tính mạng (nhu cầu an toàn) để chinh phục đỉnh cao (nhu cầu thể hiện bản thân). Một bạn sinh viên thu nhập chưa ổn định, nhưng vẫn “cắn răng”, kiềm chế hết sức ăn mì gói cả tháng để mua cho được một chiếc iPhone 15, kể cả phải trả góp. Hay những người sáng tạo nghệ thuật thường tìm thấy ý nghĩa cuộc sống ngay cả khi điều kiện vật chất còn hạn chế.
Rõ ràng, lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow vẫn còn rất đúng với cuộc sống hiện đại và sau này. Nhưng nó bộc lộ một số hạn chế nhất định. Thời cuộc thay đổi, người tiêu dùng hiện đại có những mô thức thỏa mãn nhu cầu đa dạng và phức tạp hơn nhiều. Ngày nay, họ không chỉ quan tâm đến việc ăn ngon, mặc đẹp, hay an toàn. Họ muốn nhiều hơn thế: một chiếc điện thoại không chỉ để gọi mà còn để thể hiện cá tính, một tách cà phê không chỉ để tỉnh táo mà còn để “sống ảo” hay tìm cảm hứng, một chiếc túi vải không chỉ để đựng đồ mà còn để khẳng định lối sống bền vững.
Chính vì lẽ đó, mô hình The 30 Elements of Value Pyramid (30 yếu tố giá trị) của Bain & Company rất hữu ích với Marketer hiện nay. Cũng dựa trên nền tảng của tháp Maslow, nhưng linh hoạt và thực tế hơn. Nếu Maslow giúp chúng ta hiểu tại sao con người hành động, thì 30 yếu tố giá trị giúp chúng ta hiểu rõ hơn họ đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ như thế nào, và quan trọng hơn là vì sao họ sẵn sàng móc ví trả tiền cho nó. Đây là một lăng kính mới mà Marketer như chúng ta không nên bỏ qua.
The 30 Elements of Value Pyramid
Mô hình The 30 Elements of Value Pyramid của Bain & Company cũng có một cấu trúc kim tự tháp tương tự như tháp nhu cầu của Maslow. Ở đỉnh cao nhất là những giá trị sâu sắc nhất, không chỉ chạm đến cảm xúc cá nhân mà còn tạo ra ảnh hưởng vượt ra ngoài bản thân mỗi người. Bây giờ mình sẽ phân tích từng tầng này.
