Brand Positioning Từ A–Z: Phân Tích, So Sánh & Áp Dụng Thực Tế
Cách định vị thương hiệu và xác định Positioning mạnh và yếu.
Trong Newsletter trước, mình đã viết về Brand Positioning như một chiếc la bàn giúp thương hiệu không bị lạc trong biển cạnh tranh. Một số thương hiệu chọn cách bám vào triết lý kinh doanh hay lõi văn hóa lâu dài thay vì chạy theo trào lưu, và chính sự lựa chọn này đã cho họ nền tảng vững chắc để đi xa. Nhưng Positioning không chỉ dừng lại ở việc có hay không có mà quan trọng hơn là nó mạnh hay yếu, có thực sự tạo được sự khác biệt hay chỉ hòa lẫn trong đám đông. Đồng thời Brand có đủ tỉnh táo để nhìn ra mình đang ở đâu, để từ đó biết bước tiếp theo phải như thế nào.
Điều mình thường thấy ở nhiều thương hiệu là nỗi sợ bị khách hàng bỏ qua. Vì thế, họ cố gắng đứng ở nhiều vị trí cùng lúc, nhặt nhạnh nhiều lợi ích và ghép chúng thành một thông điệp. Kết quả là định vị trở thành một mớ hỗn tạp, không đủ rõ để khách hàng nhớ. Đây chính là một ví dụ điển hình của định vị yếu. Khi đã rơi vào tình huống này, Brand rất dễ bị khách hàng đưa vào so sánh giá hoặc bị đặt trong khung tham chiếu (Frame of Reference) do đối thủ tạo ra, thay vì tự định nghĩa khung tham chiếu của chính mình.
Trong Newsletter này, mình sẽ làm rõ thế nào là khác biệt thực sự, làm sao để nhận diện một định vị mạnh hay yếu và cách xây dựng Brand Positioning cho đúng. Hy vọng sau khi đọc xong bạn sẽ có thêm công cụ để soi chiếu lại thương hiệu của mình và xác định được mình đang định vị ở đâu trong tâm trí khách hàng nhé.
Các thuộc tính của Product Positioning (Product Positioning Attributes)
Mình sẽ lấy 3 ngành hàng là Fashion, Skincare hay Coffee để làm ví dụ. Bạn có thể áp dụng cách phân tích tương tự cho các ngành hàng khác.
Mỗi sản phẩm trong Fashion, Skincare hay Coffee đều có thể được bóc tách thành những thuộc tính cơ bản. Khách hàng sẽ tự sắp xếp mức độ quan trọng của từng thuộc tính theo cách riêng của họ, và chính thứ tự đó quyết định hành vi mua hàng.
Trong thời trang, một phụ nữ có thể đặt Body Type là tiêu chí số một, yếu tố cộng đồng là số hai, rồi mua bất kỳ thứ gì từ thương hiệu đáp ứng cả hai yếu tố này, bất kể giá hay thiết kế. Người khác thì chỉ quan tâm đến mua được quần áo công sở phù hợp với nơi làm việc. Có người thì sở thích thay đổi liên tục, nay thích đồ thể thao, mai lại quay lại phong cách bánh bèo, hôm khác lại thích kiểu nghiêm túc đúng đắn. Thành ra tủ đồ phải thật đa dạng thì mới chịu.
Product Attributes List – Fashion:
Thẩm mỹ/Xu hướng: Quần tây áo sơ mi, tối giản, oversized, vibe “chị đại”, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật...
Bản sắc nhóm/cộng đồng: Streetwear, vibe u tối, vibe tươi sáng, quyến rũ, vibe học trò, boho…
Dịp sử dụng: Đám cưới, công sở, hẹn hò…
Thể thao/Nghề nghiệp: Tập yoga, chạy, đi bộ, chơi cầu lông, múa, cô giáo…
Phù hợp vóc dáng/cơ thể: Bầu bí, plus-size, đường cong, petite (nhỏ nhắn)
Giới tính: Nam tính, nữ tính, trung tính/unisex
Độ tuổi: Người lớn, em bé, trẻ em, tuổi Teen
Giá: Phổ thông, cao cấp, giá siêu rẻ và mọi phân khúc ở giữa
Chức năng/Chất liệu: Thuần tự nhiên, tổng hợp, linen, lụa…
Thẩm mỹ/Trang trí: Thêu, đính hạt, in hoa văn, màu sắc
….