Chiến lược tích điểm (Point-based) và cách tốt hơn để triển khai Loyalty Program
Mình sẽ phân tích ví dụ về Point-based Loyalty Program của CoolMate. ;)
Một chương trình Loyalty Program mà ai cũng có thể tham gia, kể cả những người chưa từng mua hàng, chỉ cần nhập tên, số điện thoại và email là trở thành thành viên, thì đó không phải là Loyalty Program. Đừng nhầm lẫn giữa một chương trình tích điểm hoặc đăng ký thành viên “dành cho tất cả mọi người” với một chương trình Loyalty thực thụ. Nếu bạn nghĩ hai cái này giống nhau, thì bạn đã hiểu sai hoàn toàn. Điều này cũng chứng tỏ bạn chưa thực sự nắm được bản chất của Loyalty Program và cách khai thác tối đa hiệu quả của nó.
Hơn nữa, bạn cũng chưa đặt mình vào vị trí của khách hàng — những người đã thực sự ủng hộ bạn bằng cách mua hàng. Họ sẽ nghĩ gì khi bạn nói đây là “chương trình tri ân khách hàng” nhưng ai chưa mua cũng tham gia được? Một người đã mua hàng của bạn 5 lần có thể cảm thấy bị xem nhẹ khi chương trình “tri ân” này không khác gì một cơ hội mở cửa cho tất cả. Họ có thể nghĩ: “Nếu ai cũng được hưởng quyền lợi như tôi, thì việc tôi trung thành với Brand này để làm gì?” Như vậy, bạn đang tri ân kiểu gì đây? Cách làm này không hề ethical và authentic chút nào.
Nếu bạn chưa nhận được lời phàn nàn nào từ khách hàng, thì có thể là vì hai lý do: một, ưu đãi của bạn quá lớn nên họ chỉ tập trung vào lợi ích mà không quan tâm đến cách bạn triển khai chương trình; hai, họ cảm thấy không thoải mái nhưng không nói ra mà thôi. Như vậy không có nghĩa là chương trình của bạn ổn, mà có thể chỉ là khách hàng của bạn dễ tính.
Nhưng nếu bạn làm việc ở các thị trường quốc tế, đặc biệt là khi phục vụ những khách hàng rất educated, thì kiểu “treo đầu dê bán thịt chó” như trên rất khó mà được chấp nhận. Để Loyalty Program thực sự hiệu quả, bạn cần xây dựng nó dựa trên sự chân thành và tôn trọng đối với những khách hàng đã đồng hành cùng bạn, thay vì biến nó thành một chương trình mở cho tất cả mọi người. Chỉ khi làm được vậy, bạn mới thực sự tạo ra được sự trung thành — chứ không phải là một danh sách Email đông đúc nhưng rỗng giá trị.
Như trong bài viết đầu tiên về Loyalty Program mình đã nhấn mạnh: Lòng trung thành là một mối quan hệ hai chiều. Bạn muốn khách hàng trung thành với mình, nhưng cũng phải tự hỏi bản thân liệu bạn có sẵn sàng và vui lòng trung thành với họ không? Đồng thời, sự trung thành không đến từ việc bạn mời gọi mọi người hành xử như nhau — trung thành là thứ được xây dựng trên sự kết nối chân thành và những giá trị mà khách hàng cảm nhận được qua hành trình mua sắm với bạn.
Phần dưới đây mình sẽ đi sâu vào vài vấn đề của các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên tích điểm (Point-based Loyalty Program) và giúp bạn hiểu rõ Loyalty Program bạn đang chạy có thực sự tạo ra Loyalty. Mình cũng sẽ chia sẻ vài ý tưởng triển khai Loyalty Program đúng đắn, chân chính và Customer Centric để bạn tham khảo.
Mặt trái của Point-based Loyalty Program
Phần lớn các ý tưởng về chương trình khách hàng thân thiết trong Ecommerce hiện nay chủ yếu là các biến thể của tích điểm để đổi thưởng. Loại hình này phổ biến và được áp dụng rộng rãi vì một số lý do sau:
Chi phí thấp: So với các dạng ưu đãi khác như Discount, hoàn tiền (Cashback), tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) hay quảng cáo trả phí (Paid Ads), việc tặng điểm thưởng có chi phí thấp hơn rất nhiều.
Dễ chia cấp bậc (Tiers): Chương trình dễ thiết kế thành các nấc, khuyến khích khách hàng hành động nhiều hơn để tích điểm và mở khóa các phần thưởng cao hơn (Reward).
Gamification: Chương trình khai thác tâm lý thích “chơi và chiến thắng” của con người, tạo cảm giác thỏa mãn khi đạt được các mốc điểm hoặc phần thưởng.
Dễ triển khai: Nhiều nền tảng Loyalty Platform hiện nay như Yotpo đã tích hợp sẵn hệ thống tích điểm, cho phép Business chỉ cần tùy chỉnh các cài đặt và tích hợp với Website. Trong vài tiếng là bạn đã có ngay một Loyalty Program rồi.
Tuy nhiên, như mình đã giải thích trong bài trước, mô hình tích điểm không thực sự thay đổi được hành vi người tiêu dùng. Một số sản phẩm như đồ dùng thiết yếu, vốn đã có tần suất mua hàng cao. Khách hàng sẽ quay lại mua nếu sản phẩm của bạn đáp ứng kỳ vọng của họ, bất kể bạn có thưởng điểm hay không. Trong trường hợp này, chương trình tích điểm chỉ làm tăng thêm chi phí mà không tạo ra sự khác biệt.
Không chỉ vậy, không phải ai cũng có thể trở thành khách hàng trung thành chỉ nhờ vào hệ thống tích điểm. Thu nhập khả dụng của mỗi khách hàng là khác nhau, và điều đó giới hạn giá trị lâu dài (LTV) mà họ có thể mang lại. Khách hàng có thu nhập thấp sẽ không chi tiêu đủ nhiều để tích đủ điểm đổi phần thưởng lớn, khiến họ cảm thấy chương trình này không thực sự đáng tham gia. Và nếu bạn không cẩn thận, chương trình có thể rơi vào tình trạng “thưởng nhầm” — tức là tốn ngân sách để ưu đãi những khách hàng không mang lại lợi nhuận, trong khi bỏ qua nhóm khách hàng giá trị cao.
Lấy ví dụ CoolMate với hơn 320 nghìn thành viên của CoolClub. Họ triển khai các tính năng cá nhân hóa như quà tặng sinh nhật in tên và dịch vụ độc quyền. Nhưng để làm được điều này trên quy mô lớn đòi hỏi nguồn vốn mạnh, hệ thống vận hành tốt và đội ngũ nhân lực đáng kể. Không phải Business nào cũng đủ khả năng để làm điều đó. Chưa kể, mô hình này không phù hợp với tất cả các loại mặt hàng, nhất các mặt hàng có giá trị giao dịch thấp hoặc tần suất mua sắm không cao. Mình còn chưa nói đến việc ưu đãi kiểu này chỉ hấp dẫn với một số nhóm đối tượng nhất định thôi, chứ không phải ai cũng hứng thú và nhận được giá trị thực sự (bạn nhìn hình là biết).
CoolMate cũng offer trừ trực tiếp vào đơn hàng khi thanh toán cho các thành viên của CoolClub: “1 CoolCash = 1 VND”. Về bản chất đây chỉ là một hình thức giảm giá dài hạn mà thôi. Nếu lạm dụng giảm giá, Business sẽ đối mặt với nguy cơ mất giá trị trong mắt khách hàng (đối khi đã mất trong nhiều khách hàng mà chính Business cũng không biết). Sale, nếu không được kiểm soát, luôn là con dao hai lưỡi.