Cách sử dụng Demonstration Ad để chạy quảng cáo hiệu quả hơn
Cách sử dụng Demonstration Ad để chạy quảng cáo hiệu quả hơn
Quảng cáo bây giờ nhan nhản, cái nào cũng na ná nhau thì việc biết cách khai thác Demonstration Ad sẽ giúp brand có được những lợi thế khác biệt rất lớn.
Vào tháng 11 năm 1990, P&G ra mắt thanh xà phòng Oil of Olay và test thử sản phẩm này ở thị trường Columbus, Ohio. Olay có chất lượng cực tốt, hiệu quả hơn xà phòng thông thường, độ ẩm và khả năng làm sạch tương tự như Dove. Nhờ Olay đã có uy tín là sản phẩm chăm sóc da chất lượng từ trước nên Oil of Olay có tiềm năng sẽ lấn át thị trường. Các chiến dịch quảng cáo của nó nhắm thẳng vào người dùng Dove.
Dove cho rằng đây là một mối đe dọa nghiêm trọng của họ.
Team Marketing của Dove đã cân nhắc nhiều lựa chọn. Họ có thể chờ cho tới khi Olay vào thị trường Canada rồi mới “đáp trả". Nhưng điều này nghe có vẻ rủi ro, bởi vì nếu làm thế thì lỡ Olay đã có thị phần rồi thì khả năng Dove thất bại sẽ rất cao. Vì vậy, Dove quyết định phải tấn công nhanh và họ có 18 tháng để hành động trước khi Olay được bán rộng rãi.
Dove không thể giảm giá, vì giảm giá có thể gây ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu. Cũng không thể tăng đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi được, vì làm thế thì chẳng khác gì Dove đang trả tiền để “mua” khách hàng. Càng làm vậy thì càng lỗ mà thôi.
Tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới đánh phủ đầu Olay? Có thể, nhưng mà khâu triển khai thì cực kỳ tốt kém và mất thời gian. 18 tháng không đủ!
Vậy thì Dove đã làm gì?
Lúc đó, 2 copywriter người Canada của Dove đã nghĩ ra một ý tưởng hết sức đơn giản: thực hiện một litmus test.
Đại khái là test một tính năng và so sánh chất lượng của Dove với các sản phẩm xà phòng khác dựa trên tính năng đó. Quảng cáo chạy với số lượng audience giới hạn.
Hồi đầu, ban lãnh đạo của Dove không thích ý tưởng này, nếu không nói là ghét. Bởi vì họ cho rằng ý tưởng đó không khớp với tiêu chuẩn thương hiệu và cũng không gắn kết với các chiến dịch marketing của thương hiệu trong dài hạn.
Nhưng vẫn phải triển khai thôi, làm gì có ý tưởng nào tốt hơn để đấu lại với Olay đâu.
Trong bài test, xà phòng thông thường khiến giấy chỉ thị đổi màu sang màu tối vì chúng có tính kiềm cao. Trong khi đó, nhúng giấy chỉ thị vào xà phòng Dove thì nó không đổi màu, lý do là vì độ kiềm trong Dove khá là dịu nhẹ.
Thật không ngờ, quảng cáo minh họa (Demonstration Ad) này lại mang lại thành công vang dội cho Dove. Thị phần của Dove đã tăng từ 15.7% vào năm 1991 lên 23.4% vào năm 1995. Doanh thu cũng tăng trưởng hai con số.
Không có cải thiện gì về sản phẩm. Không có tăng ngân sách quảng cáo. Không có đầu tư vào hoạt động thương mại, khuyến mãi. Không có thay đổi về kênh phân phối. Không có biến động mạnh gì về giá. Đơn giản chỉ là chạy một chiến dịch quảng cáo minh họa.
Demonstration Ad là gì?
Giải thích một cách chuyên ngành thì như thế này:
Demonstration Ad là một dạng quảng cáo mà trong đó sản phẩm hoặc dịch vụ được trình bày thông qua việc thực hiện một demo, tức là một ví dụ hoặc một trải nghiệm thực tế về cách sản phẩm hoạt động hoặc cách sử dụng.
Demonstration Ad thường có sự tập trung vào việc minh họa cụ thể về tính năng và ưu điểm của sản phẩm, thậm chí là so sánh nó với các sản phẩm khác để làm nổi bật sự khác biệt. Mục tiêu của loại quảng cáo này là thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách cung cấp thông tin chi tiết và trải nghiệm thực tế, từ đó thúc đẩy họ đến quyết định mua hàng.
Demonstration Ad có thể được thực hiện thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm video trực tuyến, quảng cáo truyền hình, trình diễn sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng hoặc triển lãm, và thậm chí là thông qua các sản phẩm thử nghiệm hoặc phiên bản dùng thử. Đối với các sản phẩm phức tạp hoặc cần giải thích, Demonstration Ad thường là một cách hiệu quả để truyền đạt thông điệp và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng tiềm năng.
Nếu nói một cách đơn giản thì Demonstration Ad sẽ như thế này:
Demonstration Ad tập trung vào “show" chứ không phải “tell". Thay vì dùng từ ngữ hoa lá cành, nói nhiều, chữ nhiều thì Demonstration Ad giúp thể hiện lợi ích thật của sản phẩm. Khách hàng nhìn thấy tác dụng thật của sản phẩm, biết được nó có tác dụng ra sao, nó giúp được gì cho cuộc sống của họ. Nhìn thấy cái lợi thật nên họ sẽ tin và bị thuyết phục gần như ngay lập tức.
Với thực tế là quảng cáo bây giờ nhan nhản, cái nào cũng na ná nhau thì việc biết cách khai thác Demonstration Ad sẽ giúp brand có được những lợi thế khác biệt rất lớn. Đặc biệt là trong việc thu hút sự chú ý của người xem và kích thích họ click vào quảng cáo để vào website và mua sản phẩm.
Các loại Demonstration Ad phổ biến để chạy quảng cáo
Nhìn chung thì có 3 loại Demonstration Ad bạn có thể sử dụng:
Dramatic demonstration
Street test demonstration
Simple scientific demonstration
1. Loại “dramatic demonstration”
Tạm gọi là sử dụng các minh họa đặc sắc, độc, gây sốc. Cực đoan cũng được. ;)
Một ví dụ cho loại Demonstration Ad là quảng cáo dưới đây:
Quảng cáo này được tạo bởi Agency Rethink ở Vancouver, Canada. Khách hàng của họ là một công ty bảo mật muốn họ chạy một quảng cáo cho sản phẩm kính 3M siêu bền. Để chứng minh độ bền thì cần phải show ra cho người ta biết, chứ chỉ nói thì vô tác dụng đúng không? Rethink hiểu rõ điều này nên họ đã tạo ra một quảng cáo minh họa độc nhất vô nhị:
Rethink đã dùng kính 3M lắp đặt một thùng kính ở cạnh một nhà chờ xe buýt và bỏ vào đó 3 triệu đô la. Thùng kính cứ ở mãi chỗ đó, không có bảo vệ gì cả. Ai đi qua cũng thấy nó, cũng thấy rõ rất nhiều tờ đô la trong đó. Người người xếp hàng dài chờ để thử đá, đấm, đánh, làm vỡ thùng kính nhưng kính vẫn không lung lay.
Vừa chứng minh được độ bền của sản phẩm kính 3M, vừa thu hút được sự chú ý của báo giờ và tạo ra hiệu ứng truyền miệng (word of mouth). Chiến dịch quảng cáo này quá xuất sắc!
Cái thứ nhất là tiền, quá hấp dẫn! Thấy tờ 100 nghìn rơi giữa đường đã có thể là một sự mê hoặc, chứ chơi nói gì đến 3 triệu đô phải không?
Cái thứ hai là sự sống. Khi người ta gặp tình huống nguy hiểm tới tính mạng, người ta sẵn sàng làm mọi thứ để thoát khỏi nó. Lấy LifeVac là một ví dụ.
LifeVac là một dụng cụ hút dị vật cứu ngạt. Công ty này dùng video thu được từ các camera an ninh để tạo quảng cáo minh họa cho công dụng của sản phẩm. Người thật, việc thật, tình huống nguy hiểm thật, lợi ích thật, nó khiến một người đang lướt lướt social media phải dừng lại và xem hết video.
Nếu sản phẩm của bạn không nằm trong hai trường hợp trên: không minh họa được bằng tiền (nhiều tiền) và không phải cứu tính mạng thì sử dụng Demonstration Ad như nào cho hiệu quả? Có vài tip cho bạn đây:
Làm cho pain point (nỗi đau/vấn đề đối tượng mục tiêu đang gặp phải) càng rõ càng tốt. Khiến người ta xem video mà phải ồ lên “nói đúng chỗ đau của tui rồi", khiến người ta xem video mà như thể chạm, sờ, ngửi, nếm, thấy được cái tình cảnh khó khăn đó vậy.
Sau khi đã làm rõ pain point thì chỉ ra giải pháp. Tương tự, cũng phải thể hiện được công dụng của giải pháp thật rõ; không có mập mờ, làm qua loa; mô tả bằng lời nói cũng tốt nhưng nên tập trung vào thực tế.
2. Loại “street test demonstration”
Tạm gọi là quảng cáo minh họa kiểu đường phố.
Cái này khá là cũ rồi nhưng với sự xuất hiện của TikTok, loại quảng cáo này như được thêm sức sống mới.
Chẳng hạn như quảng cáo dưới đây, Febreze (hãng bán sản phẩm xịt phòng và khử mùi) mời một vài người lạ trên đường tham gia thử nghiệm của họ bằng cách bịt mắt những người này và dẫn họ vào một căn phòng có mùi cực kỳ khó ngửi. Nhưng vì phòng đã được xịt với Febreze từ trước nên những người tham gia đều cảm thấy mùi thơm dễ chịu.
Nhìn phản ứng của những người trong video bạn sẽ thấy rất tự nhiên, quen thuộc, và chân thật.
Influencer marketing hiệu quả, nhưng trước khi nghĩ đến việc đầu tư tiền vào influencer thì hãy nghĩ tới việc người qua đường đều có thể là những người tạo ảnh hưởng cho sản phẩm của bạn. Họ có khi sẵn sàng tham gia thử nghiệm của bạn mà chẳng cần bạn phải trả cho họ gì cả. Sự tò mò, sự thích thú vì biết có một sản phẩm với công dụng đặc biệt tồn tại có khi cũng đủ với họ rồi.
3. Loại “simple scientific demonstration”
Loại này nghe tên cũng đoán đoán được rồi đúng không? Nôm na tức là quảng cáo minh họa dựa trên cơ sở khoa học đơn giản.
Quảng cáo của Dove mà mình đã chia sẻ đầu bài này là một ví dụ. Rất đơn giản, chỉ là test khả năng đổi màu giấy chỉ thị của Dove so với sản phẩm xà phòng thông thường thôi. Một test nhỏ như vậy nhưng lại có thể giúp tăng doanh thu vượt bậc.
Đôi khi brand quá tập trung vào việc thể hiện sản phẩm được sử dụng ra sao, mà quên mất cái mà khách hàng muốn nhìn thấy đó là bằng chứng thực sự về lợi ích của sản phẩm. Điều này đặc biệt đúng với các ngành hàng liên quan đến sức khỏe.
Túm lại
Demonstration Ad rất hiệu quả để thuyết phục và tăng sự tự tin khi mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên, một quảng cáo minh họa hiệu quả đòi hỏi sản phẩm phải thực sự tốt trước. Sản phẩm mà không ra gì thì dù có quảng cáo minh họa kiểu gì cũng không làm người ta tin tưởng được.
Hy vọng bài viết hôm nay có ích cho bạn nha. Stay tuned với các nội dung marketing tiếp theo nhé. ;)