Impulse Buying: Hữu ích để sử dụng nhưng không phải lúc nào cũng nên dùng
Hiểu rõ Impulse Buying là gì và cách làm thế nào để dùng kỹ thuật này một cách đúng đắn trong Marketing.
Bài viết này đã được đăng lần đầu tiên trên Newsletter cũ của mình. Mình có cập nhật thêm các thông tin/trải nghiệm mới của bản thân và đăng lên đây phòng khi có ích cho nhiều bạn nhé.Gần như tất cả chúng ta đều đã từng trải qua “impulse buying” — cảm giác thôi thúc hay khao khát phải mua thứ gì đó một cách mãnh liệt mà không dừng lại suy nghĩ kỹ xem thử liệu có nên mua hay không.
Impulse buying /ˈɪmpʌls baɪɪŋ/: buying goods without planning to do so in advance, and without thinking about it carefully
Oxford Learner's Dictionary
“Chỉ còn 3 giờ nữa,” “nhanh chân lên, ngày cuối cùng rồi”, “sắp hết hàng trong kho”, “500 người đã mua sản phẩm này”, “chỉ có 3 mẫu duy nhất”, “Limited time only”, “Your last chance”, “You don’t want to miss out”, “This will never be restocked”, “Everyone is using it, why you don’t?”...
Mình đã từng trải qua Impulse Buying rất nhiều lần.
Có lần mình đi cùng người bạn vào một cửa hàng mỹ phẩm. Mình chưa mua nước hoa bao giờ, chỉ là đi cùng bạn ấy vào xem thôi. Nhưng vừa bước chân vào cửa, mùi hương ngay lập tức đã khiến mình đổi suy nghĩ, “thơm gì mà thơm lừng vậy”. Mình đã không thể kiểm soát và mua một lọ nước hoa mùi hoa hồng (dễ đoán thôi, mình mua về để đấy!).
Rồi cũng có lần mình đi siêu thị ngay cạnh có cửa hàng KFC, mình đã rất nóng lòng chạy vào order cánh gà chiên. Mùi thơm khó tả, cộng với việc lâu rồi không ăn nên mình không thể thoát khỏi ý nghĩ “phải mua KFC”. (Nhưng mình đã không mua — vì sao thì cuối bài này mình giải thích nhé).
Impulse Buying có thể xuất hiện với bất kỳ ai — không phân biệt trình độ học vấn, vị trí nghề nghiệp, nơi sống, tuổi tác, ngôn ngữ…
Nó có thể tồn tại dưới các dạng khác nhau, chẳng hạn dưới dạng khẩn cấp, thúc giục bạn phải hành động vì thời gian không còn nhiều; dưới dạng social proof, nhà nào cũng dùng tại sao bạn không; dưới dạng Trend — cái này đang “mốt” đó…
Impulse Buying có thể xảy ra ở những thời điểm mà bạn không hề đoán trước được. Nó có thể được kích hoạt (trigger) bởi thứ bạn nhìn thấy, mùi hương thoảng qua, giai điệu bắt tai, bài hát quen thuộc, điều người khác nói với bạn…
Impulse Buying có thể khiến bạn thực hiện hành động mua những sản phẩm rất ít tiền (như bim bim) hoặc những sản phẩm đắt tiền như iPhone hoặc trang sức.
Trong bài viết này mình sẽ chia sẻ với bạn sâu hơn về Impulse Buying. Tại sao một người lại bị tác động bởi Impulse Buying? Lý do tâm lý ra sao? Các brand đang tận dụng hiệu ứng tâm lý này như thế nào? Nó có phải là một “ethical tactic”? Và vài tip kiểm soát Impulse Buying dựa trên kinh nghiệm cá nhân mình.
TOC:
Impulse Buying là gì?
Impulsive Buying và Compulsive Buying
4 loại hành vi Impulse Buying
Các lý do dẫn tới Impulse Buying
Các công ty đang sử dụng Impulse Buying ra sao?
Cần thận trọng khi làm Marketing dựa trên Impulse Buying
Mình làm gì để kiểm soát Impulse Buying?
Impulse Buying là gì?
Impulse Buying (hay Impulse Purchase hay Impulse Shopping) là hành động mua hàng mà không có dự tính trước. Việc mua hàng này xảy ra thường đột ngột, nhanh chóng và khó cưỡng.
Như mình đã nhấn mạnh ngay từ đầu bài, Impulse Buying xảy ra với tất cả mọi người trên Trái Đất này, bất kể hoàn cảnh.
Một vài dấu hiệu của một người rất dễ rơi vào Impulse Buying:
Tiêu nhiều hơn dự định
Thiên hướng vào các cửa hàng có các kích thích mong muốn, ví dụ thích đồ xì tin, cute; vào trung tâm mua sắm có nhạc, hiệu cafe + sách…
Cảm xúc vui vẻ nhất thời, luôn tìm kiếm sự thoả mãn này đến thoả mãn khác
Mua đồ xong được một thời gian ngắn là không thích nữa, không dùng đến hoặc liên tục trả lại (return)
Nghiên cứu cho thấy kể từ khi Covid-19 diễn ra thì xu hướng Impulse Buying ngày càng nhiều. Một giải thích đó là vì người ta cảm thấy căng thẳng, lo lắng, tinh thần bất ổn nhiều hơn… nên họ sử dụng mua sắm để tìm kiếm niềm vui và cải thiện tâm trạng.
Impulsive Buying và Compulsive Buying
Khi nhắc đến Impulse Buying, có một term khác mà chúng ta cũng cần biết đó là compulsive Buying.
Compulsive /kəmˈpʌlsɪv/: (of behaviour) that is difficult to stop or control
Oxford Learner's Dictionary
Sự khác biệt giữa Impulsive Buying và Compulsive Buying nằm ở động lực bên trong, tức là lý do mua hàng.
Impulse Buying là việc mua hàng không kế hoạch, thường bị tác động bởi yếu tố bên ngoài;
Compulsive Buying thì ở mức độ nào đó là có kế hoạch và xuất phát từ bên trong, tức là một người chủ ý mua sắm nhiều (hoặc quá đà).
Một vài dấu hiệu của một người rơi vào tình trạng Compulsive Buying:
Liên tục cháy túi, kẹt tiền, vay nợ tùm lum
Căng thẳng trong các mối quan hệ do tiêu xài, mua sắm quá mức
Mất kiểm soát trong việc mua sắm
Mua sắm để giải toả căng thẳng dù không bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài (có chủ đích)
Vì những biểu hiện này, Compulsive Buying thường dẫn tới việc nghiện mua sắm, không mua là không chịu được. Do vậy, nó cũng kéo theo nhiều hệ quả rất xấu, không chỉ với bản thân người đó mà còn cho những người xung quanh họ nữa.
Có một lưu ý là việc bạn nhìn thấy một người liên tục mua hàng chưa chắc đã phản ánh họ có hành vi Compulsive Buying nhé. Phải xem xét nhiều khía cạnh thì mới kết luận được.
4 loại hành vi Impulse Buying
Hành vi Impulse Buying có thể xảy ra do nhiều lý do khác nhau. Tuy nhiên, về cơ bản thì có thể chia làm 4 loại dưới đây:
Pure Impulse Buying: Ví dụ, bạn đang ở quầy thanh toán siêu thị. Bạn nhìn sang phía bên trái quầy và thấy những viên kẹo ngọt rất hấp dẫn. Tự nhiên bạn cảm thấy thèm ngọt, và rồi bạn quyết định mua vài túi kẹo đó.
Reminder Impulse Buying: Bạn nhìn thấy một thứ gì đó và nó gợi nhắc bạn về thứ mà bạn đang có thể thiếu. Ví dụ, bạn bước ra khỏi siêu thị; vừa ra đến bãi đậu xe thấy túi của một người đầy các nguyên liệu nấu lẩu, bạn nhận ra mình đã mua thiếu rau sống.
Suggestion Impulse Buying: Bạn vào một nhà hàng và trong đầu đã nghĩ là sẽ uống một lon Co-ca Cola có ga bình thường. Nhưng khi nhìn vào menu, bạn thấy ngay cạnh có ghi “Coke Zero Sugar, Healthier”, bạn quyết định sẽ order nó, chứ không phải Regular Coke nữa.
Planned Impulse Buying: Cái này xảy ra chủ yếu qua các kích thích liên quan đến sale và khuyến mãi. Ví dụ, bạn đi qua Thế giới di động nhìn thấy iPhone giảm giá 50%, bạn chạy vào mua ngay (bạn đã rất khao khát một chiếc iPhone nhưng chưa đủ tiền để mua).
Không dễ để phân loại một hành vi Impulse Buying thuộc Pure, Reminder, Suggestion, hay Planned trong một ngữ cảnh nhất định, vì nó có thể là “mixed.” Việc đưa ra 4 loại trên chủ yếu là để các bạn thấy được Impulse Buying cực kỳ phổ biến.
Các lý do dẫn tới Impulse Buying
Nguyên nhân dẫn tới Impulse Buying có thể do ba đối tượng tác động:
1. Bản thân người mua
Cái này thì dễ hiểu, một người bị thôi thúc mua hàng bởi chính cảm xúc của họ.
Tự nhiên họ vui quá, buồn quá, căng thẳng quá, đói quá… nên quyết định mua sắm để vượt qua những cảm xúc này.
Tự nhiên kỷ niệm ngày xưa ùa về nên quyết định gọi điện cho mấy đứa bạn lâu năm không gặp đi ăn.
Tự nhiên nhớ nhà nên đi mua đĩa nhạc quê hương về nghe.
Tự nhiên thấy yêu đời, thấy mình dễ thương quá nên quyết định đi mua váy mới rồi chụp ảnh tự sướng và đăng Facebook để cả thế giới thấy sự dễ thương của mình.
Tự nhiên thấy đang rửa bát mà vòi nước bị hỏng, bực bội quá nên quyết định đi mua ngay bồn rửa bát mới, mà không nghĩ tới việc có thể thuê người sửa sẽ tiết kiệm tiền hơn.
2. Người xung quanh
Các ảnh hưởng xã hội như social proof cũng có thể khiến cho chúng ta rơi vào trạng thái Impulse Buying.
Ví dụ, thấy ai cũng mua sản phẩm đang sale đó nên chúng ta không thể “missing out”. Hay nhìn thấy cuốn sách đã bán hơn 1 triệu bản và có tận hơn 3000 review 5 sao, “chắc hẳn hay lắm đây, phải mua ngay mới được.”
3. Marketers
Những người làm Marketing như chúng ta chịu trách nhiệm lớn cho việc kích thích các hành động Impulse Buying.
“4 hours only”, “cháy hàng”... vào các Marketplace như Tiki, Shopee, hay online store của các Brand, bạn sẽ thấy rất nhiều hiệu ứng tâm lý tiêu dùng dựa trên impulse buying được áp dụng.
Các công ty đang sử dụng Impulse Buying ra sao?
Vì Impulse Buying có thể kích thích hành vi mua sắm tại một thời điểm nên nó được áp dụng rất rộng rãi trong Marketing. Các kỹ thuật Marketing khi được vận dụng hiệu quả còn có thể khiến một người mua hàng ngay cả khi họ chẳng hề có kế hoạch mua.
Marketer giỏi biết cách đặt sản phẩm như thế nào thì sẽ khiến người mua chú ý, sử dụng nhạc như thế nào thì sẽ bắt tay, hình ảnh như thế nào thì cuốn hút, điều gì khiến một người phải rút hầu bao ra và mua cả tá sản phẩm về — dù chẳng biết mua về rồi sẽ làm gì.
Dưới đây mình sẽ chỉ cho bạn một số kỹ thuật Marketing dựa trên Impulse Buying mà các Brand thường sử dụng:
1. Urgency / Scarcity
Ví dụ, limited-time offer, low stock…
Hay last chance như dưới đây. Nhấn mạnh vào “cơ hội cuối cùng” để mua có thể khiến khách hàng có suy nghĩ “phải mua khi còn đang giảm giá, không dùng trước thì dùng sau hoặc sau này biết đâu lại cần.”
Hoặc dạng limited edition (phiên bản giới hạn) như thế này:
2. Cảm xúc
Chẳng hạn, cảm xúc sợ hãi, tội lỗi, vui mừng, đau khổ.
Coca-Cola với chiến dịch “Share A Coke” đã rất thành công nhờ hiểu rõ sự tác động của cảm xúc trong hành vi mua sắm của con người.
Hay cứ đến ngày lễ tình nhân 14/2, ngày của mẹ, ngày quốc tế phụ nữ, ngày thiếu nhi, tết đến — xuân về… các brand luôn có các chiến dịch Marketing đánh vào cảm xúc. Dù không có ý định mua gì hoặc không có khả năng mua gì nhưng rồi phần lớn chúng ta cũng đều mua vì “ít nhất cũng phải có cái gì (chứ!).”
Với các thương hiệu xã hội, Brand sản xuất dựa trên nguyên liệu tự nhiên, có mục tiêu vì lợi ích môi trường… thì họ thường tận dụng mạnh mẽ các sự kiện liên quan đến Earthday, Environment… Như ví dụ dưới đây, bạn thấy Brand Pampa gửi đi một email vào ngày Earth Day — email này có nhiều tác dụng:
Với Existing Email Subscribers, một lần nữa gợi nhắc lại phương châm hoạt động, giá trị và mục tiêu mà Brand đang hướng đến — kinh doanh nhưng hướng tới lợi ích cho môi trường, Trái Đất, chứ không phải chỉ theo đuổi lợi nhuận.
Với New Email Subscribers, những người mà chưa biết đến giá trị và tầm nhìn của Brand thì email này là một “lời giới thiệu” và chia sẻ để họ biết.
Việc gắn chặt thông điệp Brand với một vấn đề luôn “nóng” (rác thải quá nhiều, nhựa không tiêu hủy ảnh hưởng môi trường..), sự kiện mang tính toàn cầu và được truyền thông mạnh mẽ, email này cũng kích thích Impulse Buying ở nhiều người. Đặc biệt là với những người chưa thực sự quan tâm tới môi trường. Họ sẽ bị thúc đẩy theo kiểu “hôm nay là Earth Day, phải làm gì đấy để support…”
4. Social proof
Social proof là chứng thực xã hội. Social proof có nhiều loại, bao gồm review khách hàng, testimonial, press release, các bình luận tích cực trên mạng xã hội…
Social proof tạo ra một ảnh hưởng có lợi cho sản phẩm và Brand của bạn, khiến người tiêu dùng cảm thấy Brand của bạn đáng tin cậy, rằng đã có người mua hàng từ bạn và hài lòng nên họ cũng sẽ có được hài lòng đó.
5. Mùi hương (Scent)
Kỹ thuật này được áp dụng rộng rãi ở các trung tâm thương mại, cửa hàng làm đẹp, bán mỹ phẩm, bán nước hoa, nến…
Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về các kỹ thuật này thì có thể đọc thêm ebook “30 hiệu ứng tâm lý tiêu dùng trong marketing” của mình nhé.
Cần thận trọng khi làm Marketing dựa trên Impulse Buying
Đọc đến đây rồi thì bạn hoàn toàn có thể nhận ra làm Marketing dựa trên Impulse Buying có thể dẫn tới những hậu quả rất xấu, nói đúng hơn là nghiêm trọng.
Mình có thể dẫn ra vài ví dụ như sau:
Bạn dùng Urgency để nhấn mạnh là khuyến mãi chỉ trong vòng mấy tiếng đồng hồ. Nhưng vì có quá ít đơn hàng nên bạn vẫn để cho chương trình khuyến mãi chạy liên tục mấy ngày. Như vậy rõ ràng thông điệp ban đầu không chính xác, sẽ khiến người tiêu dùng có cảm giác bị lừa, “đã nói chỉ kéo dài mấy tiếng mà đến hôm nay vẫn còn khuyến mãi.”
Bạn ghi trên website là “đã có 50 người mua hàng" hay “chỉ còn 4 sản phẩm” nhưng kỳ thực mới chỉ bán được vài đơn lèo tèo và trong kho vẫn còn đầy hàng.
Bạn dùng các thủ thuật để khiến một người liên tục mua từ bạn, tiêu xài tiền trên Store của bạn. Nhưng đến một lúc nào đó họ sẽ nhận ra là bạn làm Marketing quá khéo nên họ đã dễ bị “dụ” để mua. Để kiểm soát hành vi mua sắm, họ quyết định không mua từ bạn nữa.
…
Một khi khách hàng đã có trải nghiệm không tốt hoặc bắt đầu hình thành nên cảm xúc tiêu cực với brand của bạn, họ có thể viết review chia sẻ trên mạng, tag Brand của bạn vào. Họ có thể truyền miệng về trải nghiệm tiêu cực đó với những người xung quanh…
Ngày xưa thì còn có thể mất nhiều thời gian nhưng với tình hình Internet phổ cập như bây giờ, phần lớn ai cũng dùng smartphone, social media… sớm thôi nhiều người sẽ đọc được các chia sẻ đó.
Không có brand nào muốn gây ấy tượng bằng một hình ảnh xấu hay bị cho là không chân thực (inauthenticity). Brand nào cũng muốn phát triển lâu dài và được người tiêu dùng yêu mến. Vậy nên, vận dụng Impulse Buying trong Marketing sao cho đúng đắn là điều hết sức quan trọng. Có sao nói vậy, có sao thì show ra vậy, đừng thêm đừng bớt, đừng biến tấu vượt ngoài sự thật.
Mình làm gì để kiểm soát Impulse Buying?
Đến đây thì chắc bạn đã hiểu Impulse Buying từ góc nhìn Marketing rồi. Vậy với một người tiêu dùng thì sao? Làm gì để không bị Impulse Buying “kiểm soát”?
Dưới đây là 3 điều mình thực hiện mà rất hữu ích với mình, bạn có thể tham khảo nhé.
1. Trích thu nhập ra và cho đi đều đặn
Bạn làm gì với thu nhập hàng tháng của mình? Chi tiêu đồ thiết yếu, con cái, cuộc sống gia đình… là những điều ai cũng phải làm. Mình cũng vậy. Với phần còn thừa thì sao? Bạn chi tiêu cho những sở thích cá nhân, để tiết kiệm toàn bộ hay làm gì?
Với mình, ngoài tiêu xài cho những thứ thiết yếu trong cuộc sống, mình có một phần nhỏ cho thú vui cá nhân, chẳng hạn khi mình cần mua đồ vẽ mới hay quần áo mới. Không nhiều, một năm mình chỉ mua vài lần hoặc có khi là không mua gì.
Một phần khác là tiết kiệm.
Và một phần lớn khác là để cho đi — tức là dành cho người khác chứ không phải cho bọn mình, bao gồm:
Biếu hai bố mẹ hàng tháng
Dâng hiến Hội Thánh EV gần nhà bọn mình thuê, Hội Thánh Quê Hương ở dưới Sydney (Hội Thánh mà bọn mình luôn đến khi còn sống ở dưới thành phố), Hội Thánh Sự Sống ở Việt Nam (Hội Thánh mà bọn mình đã đi khi vẫn còn ở Việt Nam)
Đóng góp, hỗ trợ cho một số hoàn cảnh khó khăn khác… khi được Hội Thánh kêu gọi (cái này không phải hàng tháng, hàng tuần, thường là vài lần mỗi năm)
Giúp đỡ, động viên cho các cháu là con của chị em gái mình và em trai chồng mình, ví dụ ngày khai giảng đầu năm, lúc đạt kết quả cao trong học tập, lễ tết…
Đặt ra một cam kết cho đi hàng tháng như vậy nên mình không thể để cho Impulse Buying lấn át bản thân mình được.
Mình phải kiểm soát không mua sắm linh tinh, hạn chế ăn ngoài, ăn đồ ăn nhanh (thực ra, chúng cũng không tốt) để đảm bảo là những gì bọn mình đang làm được diễn ra theo đúng cam kết như vậy.
Hơn thế nữa, duy trì được thói quen này cũng tức là mình đang giúp đỡ được gia đình, Hội Thánh của mình, cho người khác; nó khiến cho cuộc sống của mình trở nên có ý nghĩa và mình cũng có động lực nhiều hơn để cố gắng.
2. Sống đơn giản
Cái sống đơn giản này cũng là để giúp cho việc mình duy trì được cam kết cho đi hàng tháng. Nó cũng đóng vai trò lớn trong việc giúp mình biết mua những thứ cần phải mua, không mua quá đà, mua về không dùng.
3. Hiểu rõ về Marketing
Cái này có vẻ hơi lạ đúng không, nhưng thực tế là khi bạn hiểu Marketing vận hành ra sao, các thủ thuật/hiệu ứng tâm lý tiêu dùng nào của con người đang được vận dụng thì bạn sẽ ít bị “dụ” hơn đó.
Cứ nghĩ một người không biết về Impulse Buying nhiều hoặc không biết gì, cứ nghe người ta chào bán sao cũng tin thì khó mà kiểm soát Impulse Buying được.
Hiểu về Marketing giúp bạn làm Marketing tốt hơn nhưng cũng trở thành một người tiêu dùng thông minh hơn.
Hy vọng bài viết này có ích cho bạn nha.