Mid-Day Squares Case Study: Biến sự chân thật thành chìa khóa gắn kết khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng
Đây là một CPG Brand có cách làm Marketing hết sức thú vị.
Từ giờ trở đi, mỗi tháng mình sẽ viết một Case Study về một Ecom Brand hoặc SaaS mà mình biết là họ đang có Performance tốt thật sự. Mình sẽ phân tích họ đạt hiệu quả ra sao, đã làm những gì để đạt được những thành công đó. Vẫn một tôn chỉ cũ, mình chỉ lựa chọn các Brand mà mình hiểu, họ xây dựng Brand và làm Business chuẩn chỉnh, bài bản, có sự khác biệt, chứ không phải chỉ chăm chăm vào kiếm lợi nhuận. Trong bài viết trước mình đã phân tích Judge.me — một Shopify App với chiến lược không thể chê, vượt trội hẳn hơn rất nhiều “ông lớn” trên thị trường SaaS. Hôm nay mình sẽ phân tích một Ecommerce Brand thuộc ngành hàng tiêu dùng đóng gói CPG (Consumer-Package Good): Mid-Day Squares.
Sơ qua về Mid-Day Squares:
Sản phẩm của Mid-Day Squares là Socola chức năng (Functional Chocolate). Ba nhà sáng lập Jake Karls, Lezlie Karls Saltarelli và Nick Saltarelli định vị sản phẩm của họ là Socola dành cho thế hệ mới — không phải loại để “ăn cho vui” mà vừa ngon vừa bổ dưỡng, tiện lợi và phù hợp với lối sống hiện đại.
Đội ngũ sáng lập với Background tưởng như chẳng liên quan đến nhau mấy:
Lezlie từng thiết kế quần áo cho Rihanna, Lady Gaga. Cô mang tư duy sáng tạo từ thời trang vào sản phẩm và Brand.
Jake từ bỏ ngành tài chính để theo đuổi giấc mơ startup. Anh từng mở Bootcamp thể dục, học được sức mạnh của Storytelling, và giờ là “linh hồn” của Mid-Day Squares, nổi bật với phong cách chia sẻ rất “truyền lửa”.
Nick từng làm quản lý dự án kỹ thuật phần mềm, là bộ não tài chính của công ty. Anh cùng Lezlie tạo ra thanh Socola đầu tiên ngay trong căn bếp của họ.
Bắt đầu từ một căn bếp nhỏ, hiện tại Mid-Day Squares sản xuất hơn 90,000 thanh Socola mỗi ngày. Tính từ ngày sáng lập đến nay, họ đã bán khoảng 47 triệu thanh Socola. Một bài phân tích trên Forbes vào năm 2023 chia sẻ doanh thu của Mid-Day Squares đạt hơn 17 triệu CAD/năm, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 45%.
Dưới đây mình sẽ chỉ ra vài lý do dẫn tới sự thành công của Mid-Day Squares để bạn thấy rõ được cách tư duy khác biệt của Brand này khi làm Business. Nhiều thứ hay ho để học hỏi lắm nhé.
1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và khiến nó nổi bật hơn tất cả các sản phẩm trên thị trường.
Cho dù đội ngũ Marketing của bạn xuất sắc đến đâu, ngân sách dồi dào đến mức nào, nếu sản phẩm không chất lượng, không giải quyết được vấn đề thực sự hoặc không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, thì thành công cũng chỉ là tạm thời. Sớm hay muộn, doanh nghiệp sẽ chững lại và đi xuống. Product-Market Fit và Ideal Customer Profile không phải là các từ khóa cũ kỹ mà là nền tảng sống còn của mọi Business thuộc mọi thời đại.
Jake, Lezlie và Nick hiểu rất rõ sản phẩm là cốt lõi của Business, là điều tiên quyết quyết định cho sự thành công của họ cho nên họ đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu thị trường, tìm ra lỗ hổng của tất cả các sản phẩm Socola đang được bày bán, sau đó, tập trung vào phát triển một sản phẩm thay thế tốt hơn nhiều.
Cụ thể, Mid-Day Squares không bán một thanh Socola thông thường, họ bán một trải nghiệm lai giữa Indulgence (thưởng thức) và Function (chức năng) — điều mà ít thương hiệu thực phẩm nào làm được. Cụ thể hơn:
Thứ nhất, Socola của Mid-Day Squares kết hợp hai xu hướng đang bùng nổ:
Socola: Thị trường Socola đang phát triển nhanh chóng, trở thành món ăn yêu thích toàn cầu.
Protein thực vật (Plant Protein): Với sự gia tăng ý thức về sức khỏe và bền vững, Protein thực vật ngày càng được ưa chuộng.
Cũng nhấn mạnh ở đây, 3 Founder Mid-Day Squares không muốn sản phẩm của họ trở thành một lựa chọn “siêu lành mạnh” đến mức cực đoan — loại mà khách hàng chỉ ăn vì ép buộc chứ không thực sự thích thú. Thay vào đó, họ tập trung vào sự cân bằng. Jake nhấn mạnh: “Chúng tôi không làm sản phẩm siêu lành mạnh đến mức cực đoan, mà chọn trở thành một sự kết hợp giữa sự thưởng thức và tính năng, sử dụng các nguyên liệu tự nhiên.” Đây chính là cách Mid-Day Squares tạo ra một sản phẩm vừa ngon miệng, vừa lành mạnh — một giải pháp “lai” lý tưởng cho người tiêu dùng hiện đại.
Thứ hai, Socola của Mid-Day Squares là loại để trong tủ lạnh — một quyết định hết sức táo bạo.
Để ý nhé, cách trưng bày Socola ở các siêu thị lớn hay cửa hàng chuyên dụng thường rất cố định: socola luôn nằm ở quầy riêng, được sắp xếp gọn gàng trên kệ khô, tạo nên một khu vực quen thuộc mà ai muốn mua cũng dễ dàng tìm thấy. Đây là mô hình phổ biến không chỉ ở Úc mà còn trên nhiều thị trường toàn cầu.
Với cách suy nghĩ thông thường, nếu một thương hiệu muốn cạnh tranh trong ngành Socola, điều đầu tiên là phải có mặt ở khu vực “quầy Socola” đó. Đây là nơi tập trung mọi ánh nhìn và thu hút khách hàng tìm kiếm Socola, một không gian gần như “bắt buộc” để sản phẩm có cơ hội được chú ý. Điều này giải thích tại sao các Chocolate Brand đều tranh nhau để có vị trí nổi bật ở khu vực này.
Nhưng chính vì đây là một “quy tắc bất thành văn”, nên khi một Brand phá vỡ nó, như Mid-Day Squares chọn cách trưng bày sản phẩm trong tủ lạnh thay vì kệ khô, họ đã tạo ra một cú “sốc” nhỏ, một bước đi táo bạo đầy rủi ro. Họ đã đặt cược cả Business vào việc thay đổi thói quen tiêu dùng. Quan điểm của họ là “Average decisions lead to average outcomes. And we’re not here to be average.”
Có 3 lý do khiến họ chọn để sản phẩm trong tủ lạnh:
Tốt hơn cho sức khỏe: Với Mid-Day Squares, việc chọn tủ lạnh không chỉ là một quyết định khác biệt mà còn là một phần trong triết lý sản phẩm của họ. Họ không sử dụng chất bảo quản, không dùng phụ gia nhân tạo hay các thành phần hóa học để kéo dài hạn sử dụng. Tủ lạnh trở thành “chất bảo quản tự nhiên” duy nhất cho sản phẩm. Nó không chỉ giúp giữ độ tươi ngon mà còn mang lại cảm giác mới mẻ, trung thực cho khách hàng mỗi khi thưởng thức. Jake giải thích thêm, tủ lạnh giúp duy trì chất lượng sản phẩm và tạo nên một trải nghiệm “tươi” hơn, phù hợp với giá trị cốt lõi mà họ theo đuổi.
Thu hút sự chú ý: Quầy kệ Socola thông thường quá đông đúc và khó nổi bật. Đặt sản phẩm ở tủ lạnh giúp khách hàng chú ý hơn và tạo cảm giác khác biệt. Tới gian hàng đồ lạnh chuyên chỉ thấy kem, sữa chua…, giờ tự nhiên xuất hiện Socola có phải ngạc nhiên không? Quá nổi bật ấy chứ.
Đặt cược vào tương lai: Họ tin xu hướng ăn vặt lành mạnh sẽ chuyển sang các sản phẩm tươi trong tủ lạnh.
“We’re leaning into what’s next, not what’s been done before.”