"Sell Benefits Over Features" không phải lúc nào cũng là cách tiếp cận đúng
Không phải là chọn một trong hai, mà là biết khi nào nên sử dụng cái nào.
“Bán lợi ích, đừng bán tính năng.” “Sell Benefits Over Features.” “Khách hàng chỉ quan tâm tới việc họ nhận được gì, sản phẩm giải quyết vấn đề gì của họ thôi, cứ xoáy quanh đặc điểm, tính năng sản phẩm để làm gì…” Nghe những câu này bạn có quen không? Quen chứ.
Mình có một thời gian dài làm Freelance Content Writer cho nên cũng đọc và nghe kha khá nhiều các Copywriting Guide. “Sell Benefits Over Features” luôn là lời khuyên nổi bật và trọng tâm nhất mà các Expert nhấn mạnh. Ngay cả bây giờ, khi viết Product Description, bọn mình cũng áp dụng nguyên tắc này. Luôn luôn tập trung giúp khách hàng hiểu rõ tại sao sản phẩm lại có lợi ích cho cuộc sống của họ, chứ không phải liệt kê một loạt toàn các đặc điểm nhàm chán. Và thực sự là kỹ thuật này rất hiệu quả.
Tuy nhiên, mình muốn nhấn mạnh với bạn “Sell Benefits Over Features” không phải là một chân lý bất biến. Nó không đúng và không phù hợp trong mọi trường hợp. Newsletter hôm nay mình sẽ làm rõ cho bạn.
Có gì trong bài viết này:
Tính năng (Features) và lợi ích (Benefits) là gì?
Khi nào thì “Sell Benefits Over Features” là phù hợp?
Khi nào thì “Sell Benefits over Features” không phù hợp?
Final Thought: Làm Marketing phải có chiến lược
Tính năng (Features) và lợi ích (Benefits) là gì?
Trước khi đi sâu vào vấn đề, hãy cùng giải thích sơ qua để đảm bảo là chúng ta đang hiểu cùng một hướng nhé:
Tính năng (Features): Là những thứ cụ thể, đo lường được, đặc điểm vật lý hay kỹ thuật của sản phẩm. Nó là “sản phẩm này có cái gì?”. Ví dụ, chiếc váy được làm từ vải Linen 100% nhập khẩu từ châu Âu, giày được làm từ da thật 100%, điện thoại có camera 200MP, kem dưỡng da làm từ nha đam tự nhiên, không có trộn lẫn nguyên liệu hóa học hay phẩm màu.
Lợi ích (Benefits): Là những gì khách hàng nhận được từ những tính năng đó. Hay đơn giản là “sản phẩm này có ích cho bạn thế nào?”. Lấy ví dụ chiếc váy được làm từ vải Linen 100% nhập khẩu từ châu Âu. Về mặt tính năng, sản phẩm này được chế tác từ chất liệu Linen cao cấp, một loại vải nổi tiếng với độ thoáng mát và độ bền vượt trội. Lợi ích mà khách hàng nhận được là mặc chiếc váy này, họ sẽ cảm nhận được sự thoải mái ngay cả trong những ngày hè oi bức, đồng thời tự tin với vẻ ngoài tinh tế và thanh lịch.
Thấy sự khác biệt không? Tính năng là “What”, còn lợi ích thiên về “Why.” Tính năng có thể nhàm chán, nhưng lợi ích thì mang tính khơi gợi, trải nghiệm, “vẽ” ra một bức tranh về những gì mà người ta có thể nhận được nếu mua sản phẩm.
Khi nào thì “Sell Benefits Over Features” là phù hợp?
Có nhiều lý do vì sao khi viết Copy, chúng ta nên ưu tiên đưa ra lợi ích thay vì thao thao bất tuyệt về tính năng.
Thứ nhất, vì nó đáp ứng trực tiếp tâm lý và nhu cầu của hầu hết người tiêu dùng.
Hãy tưởng tượng bạn đang lướt Web muốn tìm một giải pháp cho “Pain Point" của mình, chẳng hạn như muốn mặc loại quần áo gì đó để cảm thấy mát mẻ hơn trong ngày hè nắng nóng. Bạn không cần nghe dài dòng về loại vải, quy trình dệt hay những chỉ số kỹ thuật rườm rà. Điều bạn quan tâm nhất chính là: “Liệu sản phẩm này có giúp tôi cảm thấy mát mẻ và thoải mái hơn không?” Bạn vào một Online Store, thấy người ta mô tả quần áo của họ làm từ vải Linen cực kỳ thoáng khí, bạn thích ngay và nghĩ đây chính là giải pháp mình đang cần. Khi Copywriting nhấn mạnh vào lợi ích, nó cho phép khách hàng dễ dàng hình dung ra cách sản phẩm sẽ cải thiện cuộc sống của họ.
Thứ hai, yếu tố tâm lý.
Khi khách hàng không phải là chuyên gia hay kỹ thuật viên, họ không có thời gian hay đam mê đi tìm hiểu từng ngóc ngách của sản phẩm. Thay vào đó, họ muốn câu trả lời ngắn gọn, rõ ràng về việc sản phẩm đó có thực sự giải quyết được vấn đề của họ hay không. Sự đơn giản trong cách truyền tải lợi ích giúp họ nhanh chóng kết nối cảm xúc và ra quyết định mua sắm. “Sell Benefits over Features” trong trường hợp này giúp xây dựng câu chuyện gắn liền với nhu cầu và khát khao của khách hàng.
Tuy nhiên, cần chú ý nếu khách hàng đã rất quen thuộc với sản phẩm hoặc một lĩnh vực, việc liên tục xoay quanh lợi ích sẽ có thể tạo ra phản ứng ứng ngược.