12 tip viết copywriting bằng tiếng Anh cho website, email, quảng cáo + ví dụ thực tế

Bài viết này tận hơn 4,500 từ. ;)

Hôm nay chúng ta sẽ cùng nói về cách viết copywriting bằng tiếng Anh. Mình kỳ thực không phải là chuyên gia về mảng này, nhưng công việc của mình trước giờ đâu đó cũng đòi hỏi mình vận dụng các kỹ thuật copywriting nên mình cũng biết chút chút. Mình cũng thích đọc copy nữa nên hy vọng là các chia sẻ trong bài viết hôm nay sẽ có ích nhiều cho bạn nha. 

Trước khi đi vào các kỹ thuật mình biết và đã sử dụng thì mình muốn kể cho bạn nghe chuyện này. Mỗi lần nghĩ lại đều thấy vui, biết ơn mà cũng có chút buồn cười. ;)

Số là ngày xưa mình vào làm ở Beeketing (nay là OpenCommerce) được một vài tháng gì đó thì công ty có một bạn nhân viên mới. Em ấy thuộc team marketing của mình, nếu nhớ không nhầm thì em ấy làm mảng hỗ trợ. 

Em là một game streamer nên tính cách có phần hơi khác. Mình rất thích nói chuyện với em, vì em ấy biết đủ thứ, ít tuổi hơn mình nhiều mà cảm tưởng như lớn hơn mình bao nhiêu. Mỗi lần nghe em nói chuyện là mình lại thấy mình ngơ thật. 

Thế rồi có lần em và mình nói chuyện viết lách tiếng Anh. Em kể với mình em đã học nhiều về copywriting, tham gia các khoá này kia… Hỏi mình đã từng học đâu chưa, đọc các cuốn sách nào. Mình nói là mình chưa học ai bao giờ, sách cũng chỉ biết một ít. Lúc đó, em mới giới thiệu mình cuốn “Khiêu vũ với ngòi bút" (The Adweek Copywriting Handbook) của “phù thủy quảng cáo” Joseph Sugarman. Hôm sau em mang cuốn sách đến công ty và để trên bàn mình. Em bảo cho mình mượn đọc.

Đúng là cuộc đời lắm chuyện trớ trêu. Do không phù hợp với môi trường nên em làm được 1 tháng thì nghỉ. Một ngày ở công ty, cả team không thấy bóng dáng em đâu, hỏi ra mới biết là em đột ngột nghỉ rồi. Mình chợt nhớ là vẫn đang cầm cuốn sách của em, không biết trả em sách kiểu gì thì bất ngờ nhận được tin nhắn, em nói tặng mình cuốn đó, không phải trả lại. 😇

Mình đã đọc cuốn sách vài lần, cực kỳ hay, hay đến từng câu từng chữ. Năm ngoái mình về Việt Nam, tìm lại và mang nó sang Úc vì mỗi lần nghĩ đến là lại thấy quý. Một người em gái chẳng quen biết gì nhiều, chỉ dăm ba câu nói chuyện rồi một ngày cho mình mượn và sau đó là tặng cuốn sách cho mình luôn. Đây là một trong những cuốn sách hay nhất về copywriting, không biết em có cuốn nào dư không mà lại đi cho mình luôn. Càng nghĩ càng thấy nhiều trân trọng.

Nếu bạn chưa đọc Khiêu vũ với ngòi bút thì mình rất, rất đề xuất bạn tìm đọc nha. Nếu có thể thì mua về làm bảo bối — nhất là với những bạn đã, đang làm hoặc muốn làm copywriter. Không chỉ copywriting, nếu bạn đang viết content writing, viết báo, hoặc nói chung miễn là viết thì cuốn sách cũng là kim chỉ nam giúp bạn có những hướng dẫn hữu ích để viết hay, viết trọng tâm, viết tạo ra hiệu quả. Bạn sẽ có được những gợi ý thú vị để viết bài thật hay, làm sao để khiến người đọc bị thu hút vào nội dung mình viết ngay từ khi họ mới đọc tiêu đề, làm thế nào để dẫn dắt họ theo đúng mạch ý tưởng của mình, hay làm thế nào để cung cấp cho họ đúng thông tin họ cần. Cảm giác rất tuyệt. 

Nói đến chỗ này lại muốn nhấn mạnh, Marketer, bất kể vị trí, ngành nghề…, có kỹ năng viết copy, biết viết copy sẽ là lợi thế vô cùng mạnh. Thứ 3 vừa rồi mình có nghe podcast Ecommerce Playbook, host bởi founder Taylor và director Richard của agency nổi tiếng Common Thread Collective, chia sẻ về cách trở thành một T-Shape Marketer. Cực kỳ tâm đắc với ý mà Taylor và Richard nói về copywriting rằng đây là kỹ năng gắn liền và cần thiết với gần như mọi lĩnh vực. (Highly recommend bạn nghe episode này nhé: Becoming a T-Shaped Marketer: Navigating the Layers of Expertise in Ecommerce).

Quay trở lại với chủ đề viết copywriting bằng tiếng Anh, dưới đây là 14 tip mà mình đã học được và áp dụng được kha khá. Mình có đưa ra ví dụ cụ thể về chúng được sử dụng như nào trong thực tế để bạn dễ theo dõi. 

Lưu ý: Bài viết này là viết copywriting bằng tiếng Anh, nên mình khuyến khích bạn đọc với tinh thần suy nghĩ và tư duy bằng tiếng Anh, và với góc nhìn của một độc giả nước ngoài. Người nước ngoài, đặc biệt là Mỹ, Úc, Anh… hành vi và cách dùng ngôn ngữ của họ hoàn toàn khác với người Việt nên cách truyền tải thông điệp cũng sẽ khác. 

1. Tiêu đề, tiêu đề, tiêu đề

Cho dù là một bài báo hay một trang web, chúng ta luôn đọc headline trước khi đọc các phần nội dung và mô tả. Headline thường được đặt ở vị trí đầu tiên, có phông chữ to, nên nó luôn đập vào mắt chúng ta trước. Vậy thì với người làm Marketer, Copywriter, chúng ta buộc phải nghĩ làm sao để khiến headline này thực sự nổi bật và gây chú ý tốt nhất có thể. 

Headline nên ngắn, đúng trọng tâm và bắt mắt. Apple là “bậc thầy" về việc viết headline kiểu này. 

Lean, mean (something/someone) machine là một thành ngữ ám chỉ thứ gì đó hoặc ai đó cực kỳ thành thạo, làm việc hiệu quả, xuất sắc. Ở đây, Apple dùng thành ngữ này và thay something bằng M3, để thể hiện sự siêu việt của phiên bản MacBook Air với chip M3. Không cần nói nhiều, không cần viết dài dòng, một câu thành ngữ như vậy đã đủ sức nặng.

Một ví dụ khác, hãy nhìn vào cách Apple mô tả vỏ của iPhone 15 Pro phía dưới. “Titanium. So Strong. So Light. So Pro.” Làm từ titan, bền cứng, nhẹ, quá chuẩn pro luôn rồi. Mấy chữ ngắn tũn mà khiến người ta bị thu hút không cưỡng nỗi. Đâu cần nói nhiều đâu. 

Một ví dụ khác từ brand Thinx chuyên bán quần áo lót nguyệt san (period underwear). Chủ đề nhạy cảm nên mình không tiện dịch tiêu đề. Nhưng bạn đọc headline “underwear that absorbs your period" sẽ hiểu đúng không? Vỏn vẹn 5 chữ, đi thẳng vào trọng tâm (điều mà phụ nữ nào cũng biết, cũng trải qua cũng muốn giải quyết) và rõ ràng rất bắt mắt. 

WhatsApp cũng đỉnh không kém. Tiêu đề cho trang chủ chỉ là “Mesage privately". Đã nhắn tin là bạn muốn tin nhắn bảo mật, riêng tư đúng không? WhatsApp tập trung vào điều đó và khẳng định ngay từ đầu. Headline có hai từ thôi mà nặng ơi là nặng. 

2. Show, don’t tell

Okay, tip này chắc bạn đã nghe chán rồi. Nhưng thực tế là áp dụng không phải dễ nha. Với một sản phẩm, một ý tưởng, làm thế nào để thể hiện nó theo cách không cần phải dùng nhiều chữ luôn là thách thức với copywriter. Chưa kể, một brand mà quá yêu sản phẩm của họ thường có xu hướng nói nhiều, viết nhiều nữa. 

Người tiêu dùng thì lại không có sự kiên nhẫn đến vậy.

Cứ nhìn vào bản thân mỗi người chúng ta. Bây giờ “attention span" (khoảng chú ý) của chúng ta ngắn lắm. Xem một video trên TikTok mà nhạc không bắt tai là chúng ta lướt qua ngay. Xem một video YouTube mà mấy giây đầu không cuốn thì chúng ta sẽ chuyển qua cái khác. Ngắn mà đã thế, chứ chưa nói gì đến phim ảnh. Có quá nhiều thứ phân tán, có quá nhiều thứ để lựa chọn, không tội gì cứ phải gắn vào một cái không tạo ra sự vui thích phải không?

Đấy là lý do vì sao copywriter, đặc biệt khi viết copy quảng cáo, luôn phải tìm cách để “show, don't tell.” 

True Classic, một brand áo phông cho nam, thật sự đỉnh khi thiết kế ra một homepage như dưới đây. Không có headline nào, chỉ có video so sánh áo phông True Classic và các brand khác mặc bởi cùng một người mẫu nam. Video tự động chạy khi bạn vào homepage của họ.  

Nhìn biểu cảm khuôn mặt của người đàn ông khi mặc hai loại áo là đủ biết cái nào tốt hơn rồi. Đó chính là sức mạnh của “show, don't tell.”

3. Viết câu chủ động

Cái này cũng là một tip quen thuộc, nhưng mình đã gặp nhiều người không đi theo quy tắc này. Luôn viết bị động. 

Trong câu bị động, chủ ngữ bị biến thành tân ngữ, tân ngữ được đưa lên đầu câu nên cảm giác đọc khó hiểu (I was beaten by him). Nó khiến cho người đọc phải mất một vài giây để hiểu được ý người viết muốn truyền tải là gì. Câu bị động cũng thường dài dòng.

Trong khi đó, câu chủ động là trực tiếp, thẳng, đọc cái hiểu ngay: He beat me. Rất ngắn gọn. 

Dưới đây là một ví dụ tuyệt vời từ Frank Body. Đọc mô tả sản phẩm của họ bạn sẽ thấy như thể là lọ dầu dưới đây đang “nói chuyện" với bạn vậy: “I’m a lightweight.... I help balance oil to… Use me…. I’ve got you covered.” Nhân cách hoá sản phẩm kết hợp với viết thể chủ động. Rất thông minh!

4. Giải quyết objection ngay tức khắc

Objection là sự phản đối, điều bất bình, khó chịu. 

Thường chúng ta sẽ có định kiến nếu nhìn vào một sản phẩm không quen mắt. Chúng ta cũng có các lo lắng khi mua thứ gì đó mới nữa. Người viết copy cần phải hiểu rõ các objection liên quan đến sản phẩm để tạo sự tin tưởng và thiện cảm với target audience nhanh nhất có thể. 

Hai ví dụ dưới đây sẽ cho bạn thấy tip này được áp dụng ra sao.

Thứ nhất là brand Liquid Death. Brand này có một hệ thống nhận diện khá là cá tính, khác thường, hình ảnh thường liên quan đến chết chóc… ngay cả cái tên brand cũng có chữ “death.” Kỳ thực họ chỉ bán nước uống đóng chai được lấy từ nước ngầm bình thường thôi. Chính sự trái ngược giữa sản phẩm và cách làm branding này đã khiến nhiều người định kiến rằng Liquid Death bán nước uống có hại, không tốt. Nhận biết rõ objection này nên ngay trên homepage, họ tuyên bố “Don't be scared, it's just water.” Smart!!!!

Headline này vừa tuyên bố một sự thật (fact) rằng họ chỉ bán nước uống bình thường thôi, không có gì nghiêm trọng đâu, nhưng cũng tạo cảm giác hài hước. Nó khiến người ta tò mò muốn tìm hiểu thêm về brand này. 

Phòng khi bạn chưa biết, Liquid Death được đánh giá là một trong những brand làm marketing cực kỳ xuất sắc hiện nay. Đội marketing của brand này quá giỏi. Bạn cứ vào Instagram của họ, đọc các post sẽ thấy những gì họ viết luôn tạo tương tác mạnh. Vừa hài hước, vừa đảm bảo on-brand.

Một ví dụ khác của việc loại bỏ objection ngay từ đầu đó chính là homepage của trình duyệt DuckDuckGo. 

Những năm gần đây, rất nhiều báo cáo về việc Chrome rồi các trình duyệt khác làm không tốt vấn đề bảo mật thông tin, rồi còn theo dõi dữ liệu cá nhân người dùng nữa. Điều này khiến nhiều người lo ngại khi lướt web, đặc biệt với những người coi trọng sự riêng tư trực tuyến. DuckDuckGo hiểu rõ sự quan ngại này nên homepage của họ tuyên bố thẳng: “Chrome tracks you, the DuckDuckGo browser doesn't.”

Okay, good. I'm sold. Tell me more!😄😄😄

Nếu bạn đang phải viết copy cho website, cho landing page thì ngâm cứu kỹ những brand này và học hỏi. Hãy suy nghĩ làm thế nào để loại bỏ được objection của khách hàng mục tiêu ngay từ giây phút họ ghé thăm trang của bạn.