5 chiến lược Ecommerce Marketing không hiệu quả với Fashion Brand
Một vài đúc kết của mình sau gần 4 năm làm mảng thời trang.
Hầu hết các lời khuyên về Ecommerce đều xoay quanh việc tối ưu hóa tính năng và lợi ích của một sản phẩm hoặc một danh mục sản phẩm nhỏ gọn. Nhưng với thời trang thì sao? Cách tiếp cận này gần như không hiệu quả.
“It’s not on brand!” (“Không hợp với Brand của chúng ta đâu!”).
“We’re a fashion brand, we can’t do that!” (“Chúng ta là một thương hiệu thời trang, không thể làm vậy được.”)
Nếu bạn đang làm Marketing cho một D2C Fashion Brand, hai câu này khả năng bạn đã nghe sếp nói nhiều lần rồi, và cũng đã khiến bạn đau đầu đủ nhiều. Thực ra sếp nói vậy là đúng trong nhiều trường hợp đấy, chứ không phải lúc nào cũng sai (có trường hợp sai nhé, đọc thêm bài này).
Làm việc với lĩnh vực thời trang từ năm 2021, mình thấy thế này: Không phải vì yếu tố thẩm mỹ hay định vị thương hiệu mà nhiều chiến lược Ecom không hiệu quả với mảng thời trang. Đúng ra là do bản chất kinh doanh mặt hàng thời trang hoàn toàn khác với các ngành hàng tiêu dùng thông thường.
Bạn có thể thấy các CPG Brand đồ ăn đồ uống, mỹ phẩm, sản phẩm thiết yếu… thường tập trung vào bán một sản phẩm nhất định với tính năng nổi bật, giải quyết một vấn đề cụ thể. Skincare trị mụn thì giúp chữa trị mụn; sữa làm từ nguyên liệu tự nhiên thì tốt cho sức khỏe, dùng được cho người bị tiểu đường, đủ mọi lứa tuổi, không chất bảo quản, không dùng nguyên liệu tạo ngọt, chất hóa học; gối ngủ máy bay giúp bạn ngồi trên máy bay thư giãn, cổ không bị đau, nhức mỏi… Những sản phẩm này đều nhắm tới một vấn đề và một giải pháp. Nhưng thời trang thì không chỉ là sản phẩm, mà còn là cảm xúc, phong cách, xu hướng, giá trị cá nhân, thậm chí là đẳng cấp nữa; khung Perceived Value (giá trị cảm nhận) có nhiều điểm rất khác. Rõ ràng các Ecom Practice phổ biến nếu áp dụng một cách bừa bãi cho Fashion thì khả năng cao là phản tác dụng.
Trong bài viết này mình sẽ đi cụ thể một số chiến lược không hiệu quả với Ecom Fashion Brand và đề xuất một số hướng đi thay thế.
Nội dung chính của bài viết:
Thế nào là một thương hiệu thời trang (Fashion Brand)?
Điều gì khiến Fashion Brand khác biệt với một Ecom Brand thông thường?
5 Best Practices không hiệu quả với Fashion Brand (và gợi ý thay thế)
Copy Driven Sales Landing Pages
Educational Blog Content tối ưu SEO để kéo Traffic
UGC-Style Product Testimony cho Paid Social
Loyalty Program và các chiến lược Retention tốn kém khác
Non-Branded SEM (Search Engine Marketing)
Thế nào là một thương hiệu thời trang (Fashion Brand)?
Một thương hiệu thời trang thường bán quần áo, giày dép, túi xách, phụ kiện hoặc tất cả những thứ trên. Nhưng không phải cứ bán quần áo là trở thành một thương hiệu thời trang đâu nhé.
Cốt lõi của một Fashion Brand nằm ở tính mới mẻ. Rất ít sản phẩm được giữ nguyên từ mùa này sang mùa khác với cùng một màu sắc, chất liệu hay kiểu dáng. Họ có thể có một Hero Product hoặc một Hero Category với một số sản phẩm Winning bán liên tục năm này qua năm khác. Nhưng về bản chất, Fashion Brand luôn cần đổi mới để giữ chân khách hàng. Spring Collection, Summer Collection, Fall Collection, Winter Collection theo năm rồi các Capsule, Drop… chính là vì như vậy.
Giả sử một thương hiệu quần Jeans với ba kiểu dáng cơ bản và hai màu sắc bán xuyên suốt cả năm, mãi mãi như vậy, không bao giờ thay đổi. Khi một mã SKU bán hết, họ đơn giản chỉ là đặt thêm hàng. Đây không phải là thương hiệu thời trang. Nhưng nếu khi đã thành công với bán quần Jeans, họ mở rộng ra các dòng áo phối hợp với quần Jeans, thay đổi thay mùa, thêm các họa tiết, cải tiến thiết kế… lúc này họ mới là một Fashion Brand thực sự.
Chính bản chất như vậy khiến cho ngành hàng thời trang phức tạp hơn rất nhiều so với vẻ bề ngoài. Phần lớn các Fashion Brand mà mình biết đều vận hành với hai nhóm sản phẩm chính:
Core Assortment: Nhóm sản phẩm cốt lõi, được bán quanh năm, thường là những món có doanh số ổn định hoặc mang tính biểu tượng của thương hiệu (không nhiều SKU - Stock Keeping Unit).
Seasonal Assortment: Nhóm sản phẩm theo mùa, chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định trước khi bị thay thế bởi bộ sưu tập mới. Một khi hết hàng, chúng sẽ không được restock.
Trong phạm vi bài viết này, mình sẽ tập trung phân tích những Fashion Brand hoạt động theo mô hình này, vì đây là nhóm gặp nhiều thách thức nhất khi áp dụng các chiến lược Ecom thông thường.
Brand mình đang làm là một ví dụ điển hình. Một ví dụ khác là Brand Hill House Home. Sản phẩm “signature” The Nap Dress của họ được duy trì lâu dài, nhưng các thiết kế khác đều mang tính thời điểm và thay đổi theo mùa.
Cũng cần lưu ý sự tăng trưởng, phát triển của Fashion Brand nằm mạnh ở cách quản lý danh mục sản phẩm (Merchandising). Giá cả, định vị thương hiệu, đối tượng khách hàng là các yếu tố quan trọng, nhưng một chiến lược Merchandising hợp lý có thể quyết định tất cả. Các ngành hàng khác có thể vận hành theo cách tương tự nhưng rất ít thực sự làm vậy.