Evergreen Product: Vũ khí bí mật giúp Ecommerce scale và grow bền vững
Evergreen Product là sản phẩm không bao giờ lỗi thời, không bị giới hạn bởi mùa vụ, và luôn có nhu cầu trên thị trường.
Có những sản phẩm như không khí vậy, chúng ta đang thở hàng ngày mà chẳng để ý. Bạn có biết ý mình đang nói tới gì không? Vâng, đó chính là Evergreen Product: sản phẩm luôn xanh, luôn bán được, bất chấp thời gian và xu hướng.
Hãy tưởng tượng bạn sống ở một thành phố với bầu không khí trong lành. Nếu bạn chưa từng rời khỏi thành phố đó, có lẽ bạn sẽ không nhận ra giá trị của không khí sạch. Nhưng một khi đã quen với nó, bạn sẽ không bao giờ muốn sống ở nơi nào khác. Evergreen Product trong Ecommerce cũng giống như vậy. Bạn có thể sống thiếu nó, nhưng một khi đã xây dựng được, bạn sẽ không muốn quay lại những ngày tháng thiếu vắng nó nữa.
Trước đây khi còn làm ở mảng Drophip/Print On Demand, mình từng bị cuốn vào cơn lốc “Dropshipping” và “Trend Surfing”. Lúc nào cũng quẩn quanh với sản phẩm nào đang hot, Winning Product, bây giờ là mùa gì, người ta thích gì, quan tâm gì… phải liên tục cập nhật những cái này để còn viết Content, làm Marketing… Nhưng khi chuyển từ mảng này sang làm cho các Ecom Brand chính thống, mình mới hiểu ra rất nhiều Brand sống mạnh, sống khỏe mà chẳng cần phải theo Trend. Lý do là bởi họ đều có ít nhất một sản phẩm Evergreen ngay từ khi họ mới vận hành trên thị trường. Các sản phẩm đó tưởng chừng đơn điệu, chẳng có gì mấy đặc sắc, chẳng thay đổi mấy theo thời gian nhưng lại là những “cỗ máy tạo tiền” đúng nghĩa.
Evergreen Product là những món hàng không ồn ào, không theo mùa vụ, không Viral rầm rộ, nhưng lại âm thầm tạo nên những sự tăng trưởng bền vững. Nó giúp bạn có doanh thu ổn định, giảm rủi ro khi chạy Ads, tăng lòng trung thành của khách hàng và xây dựng một thương hiệu thực sự đáng tin cậy. Từ Traffic, chi phí quảng cáo, khả năng mở rộng đến việc tối ưu lợi nhuận, tất cả đều trở nên dễ dàng hơn khi bạn có một sản phẩm Evergreen vững chắc.
Trong Newsletter hôm nay, mình sẽ chia sẻ một vài Insight về Evergreen Product và cách làm thế nào để xác định và tối ưu Evergreen Product cho Business của bạn.
Nội dung chính của bài viết:
Evergreen Product là gì?
Cách nhận biết Evergreen Product
6 hiểu lầm về Evergreen Product
Tại sao Evergreen Product lại cực kỳ quan trọng trong Ecommerce?
1. Evergreen Product giúp thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả
2. Giảm CAC & bảo vệ lợi nhuận trước Meta Inflation
3. Evergreen Product giúp xây dựng Growth Loops thay vì Growth Hacks
Làm sao để tối ưu Evergreen Product?
1. Paid Ads
2. Influencer Marketing
3. Email Marketing
4. Merchandising
Evergreen Product là gì?
Nếu đã đọc Portland Leather Goods Case Study của mình thì chắc bạn còn nhớ tới khái niệm Hero Product mình nhắc đến trong bài. Hero Product cũng thường được gọi là Evergreen Product. Brand có thể sử dụng luân phiên hai thuật ngữ này. Sếp mình cũng gọi Hero Product. Nhưng Evergreen Product thường được dùng phổ biến hơn nên chúng ta sẽ thống nhất dùng từ này xuyên suốt Newsletter nhé.Evergreen Product là sản phẩm không bao giờ lỗi thời, không bị giới hạn bởi mùa vụ, và luôn có nhu cầu trên thị trường. Đây là những sản phẩm có thể tồn tại nhiều năm, thậm chí cả thập kỷ, mà vẫn duy trì được sức hút và doanh thu ổn định.
Cụ thể cách nhận biết Evergreen Product:
Không bị giới hạn bởi mùa vụ hoặc dịp đặc biệt: Một sản phẩm chỉ bán được vào mùa Giáng sinh hay Black Friday không phải là Evergreen. Sản phẩm nào mà bán được quanh năm thì mới có thể dùng để cân nhắc trở thành Evergreen.
Nhu cầu luôn tồn tại và đối tượng khách hàng cực lớn: Hãy nghĩ đến những sản phẩm mà tập Target Audience của bạn ai cũng cần dùng, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay vị trí địa lý. Ví dụ Deodorant (lăn khử mùi). Ai cũng muốn cơ thể thơm tho, nên thị trường của nó có thể mở rộng trên toàn cầu (TAM lớn). Hay như mũ lưỡi trai, từ người già đến trẻ nhỏ, từ châu Âu đến châu Á, ai cũng có thể đội mũ lưỡi trai.
Có thể bán có lời ngay cả khi chi phí quảng cáo tăng: Một Evergreen Product tốt phải đảm bảo đủ AOV (Average Order Value) để có thể chịu được chi phí quảng cáo đang ngày càng đắt đỏ. Những sản phẩm có lợi nhuận biên cao hoặc có thể bán theo gói/Bundle sẽ giúp giảm áp lực từ chi phí quảng cáo.
Có khả năng mở rộng và tạo biến thể: Một sản phẩm Evergreen không có nghĩa là bất biến. Nó có thể tạo ra các phiên bản mới theo mùa mà vẫn giữ được cốt lõi chính. Hãy nhìn Starbucks với chiến lược Pumpkin Spice Latte (PSL); họ có một sản phẩm Evergreen là cà phê, nhưng mỗi năm lại tung ra một phiên bản theo mùa để kích thích nhu cầu mua sắm.
Bán tốt, bán có lời mà không cần chạy Sale/Promotion: Cái này thì dễ hiểu rồi. Sản phẩm mà chỉ bán tốt hơn nếu chạy Sale, và khi dừng Sale thì đơn hàng lẹt đẹt thì đâu thể là Evergreen được.
Khả năng tự tái tạo nhu cầu: Dollar Shave Club không chỉ bán dao cạo râu, họ bán Subscription. Một khi khách hàng đã quen với trải nghiệm này, việc quay lại mua dao cạo ở cửa hàng vật lý sẽ rất bất tiện. Thành ra, họ sẽ muốn tiếp tục mua sản phẩm từ DSC dưới dạng Subscription.
Để hiểu sâu hơn nữa về Evergreen Product, hãy cùng nhìn vào cái gì không phải là Evergreen và những hiểu lầm thường gặp về nó nhé.
Hiểu lầm 1: Evergreen luôn luôn đồng nghĩa với bán chạy.
Nhiều người cứ nghĩ một sản phẩm bán chạy hoặc viral trên TikTok là một Evergreen Product. Sai hoàn toàn. Những cú hit Viral thường có tuổi thọ rất ngắn, chúng tạo ra doanh số đột biến nhưng không duy trì lâu dài. Hãy nhìn những sản phẩm như Fidget Spinners, chúng từng là hiện tượng toàn cầu nhưng rồi dần chìm vào quên lãng.
Evergreen Product không phải là sản phẩm dựa vào Trend hay độ hot nhất thời. Nó phải có công dụng thực tế, nhu cầu vững chắc, và có thể tồn tại mà không cần liên tục thay đổi chiến dịch quảng cáo hoặc khuyến mãi mạnh tay.
Ví dụ điển hình đó chính là những chiếc áo thun trắng trơn (Plain White Tees). Bất kể xu hướng thời trang thay đổi như thế nào, áo thun trắng vẫn luôn cần thiết. Hay như bút bi Bic Pens, bút cực kỳ đơn giản nhưng lại được sử dụng hàng ngày bởi hàng triệu triệu người trên thế giới.
Hiểu lầm 2: Evergreen có nghĩa là “không cần quảng cáo”.
Một hiểu nhầm khác. Cứ nghĩ là Evergreen, là luôn có nhu cầu nên nó sẽ tự bán mà không cần Marketing. Không đơn giản vậy đâu. ;)
Hiểu lầm 3: Evergreen có nghĩa là không bao giờ thay đổi.
Một sản phẩm có thể là Evergreen nhưng nếu không có sự đổi mới, nó vẫn có thể bị lỗi thời. Levi’s 501 jeans vẫn là một sản phẩm evergreen từ hàng chục năm nay (bạn có biết thế giới đã mặc những chiếc quần Jean này hơn 150 năm qua), nhưng Levi’s vẫn liên tục cập nhật các phiên bản mới để phù hợp với thời đại.
Hiểu lầm 4: Mọi doanh nghiệp đều phải có Evergreen Product ngay từ đầu.
Kỳ vọng là vậy và nỗ lực để tìm ra Evergreen Product càng sớm càng tốt. Nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng. Bạn có thể phải mất khá nhiều thời gian kiểm chứng nhu cầu, thử nghiệm thị trường, theo dõi Performance thì mới xác định được đâu là sản phẩm lõi của mình. Đừng quá nóng vội với Evegreen Product mà chọn đại.
Hiểu nhầm 5: Evergreen là những sản phẩm basic.
Không hẳn. iPhone của Apple cũng là một Evergreen Product, nhưng nó có basic không? Tất nhiên là không. Quan trọng không phải là sản phẩm đơn giản hay phức tạp, mà là nó giải quyết một nhu cầu cốt lõi và bền vững.
Hiểu nhầm 6: Evergreen product phải có giá rẻ.
Lại một quan điểm sai lầm nữa. Mấu chốt nằm ở việc giá trị mang lại có tương xứng với chi phí không, tức là Perceived Value.