Email Marketing Series: Email Copy và Email Design, không dễ như một số người nghĩ
Email Marketing Series: Email Copy và Email Design, không dễ như một số người nghĩ
Những kinh nghiệm xương máu của mình khi viết Email Copy và thiết kế Email cho Ecommerce và SaaS. Nhiều ví dụ, Tip hữu ích lắm đấy nhé. ;)
Chào mừng bạn đến với bài viết thứ 4 của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước nhé.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability, Accessibility
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips…
Email Copy & Design >> chính là bài này
Chiến lược Email Automation (Email Flows) cho Ecommerce + Conversion Funnel
Email Marketing cho Subscription Business
Email Analytics
A/B Testing trong Email Marketing
Email Marketing và Retention Marketing/Loyalty Marketing
Hôm nay chúng ta sẽ cùng nói về chủ đề Email Copy và Design, một trong các khía cạnh về Email Marketing mình biết là một số bạn đang rất mong chờ.
Mình đã từng viết rất nhiều Email Copy, mình cũng tự thay thiết kế các Email, mình cũng làm việc với nhiều Brand thuộc nhiều ngành nghề, cả Ecom lẫn SaaS, mình cũng mắc nhiều sai lầm…
Hiện tại mình đang quản lý hoạt động của Email Agency mà làm Email Marketing cho Brand mình đang làm việc Full-time…
Nói chung là trải nghiệm cũng đủ nhiều để hiểu được Email Copy và Design không hề dễ. Nếu không nói là khó đấy.
Trong bài viết này mình sẽ chia sẻ trọn bộ những kinh nghiệm xương máu mình tích lũy được, kèm nhiều ví dụ minh họa, Email thực tế từ các Brand, cách mình Feedback cho Agency…
Các nội dung chính:
Phần 1: Email Copy
10 nguyên tắc cần phải thuộc nằm lòng
Email Copywriting Tips
Phần 2: Email Design
11 Tip cơ bản Email Designer và Marketer cần biết
Dark Mode trong Email Marketing
Lời nhắn cuối cùng: Test, Test nữa, Test mãi (;)
Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer.Rồi, bây giờ cùng đi vào chi tiết.
Phần 1: Email Copy
1. Các nguyên tắc cần nhớ
Thứ nhất, Email Copy khác với Ad Copy, Website Copy…
Như mình đã nhấn mạnh ngay từ bài viết đầu tiên của Email Marketing Series, Email Marketing hoàn toàn khác với Paid Ads hay Website Copy.
Sự khác biệt nằm ở chỗ, Email mang tính chất riêng tư, trong khi các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok… đều là mạng xã hội công khai, và chúng thiếu đi yếu tố cá nhân mà Email có được. Ngay cả Website của bạn, dù có thể là “của riêng” bạn, nhưng nó vẫn là một không gian công khai, ai cũng có thể truy cập.
Bạn viết một Email, và Email đó được gửi đến hàng trăm nghìn người cùng một lúc. Nội dung giống nhau, thiết kế giống nhau, tất cả đều được gửi đi đồng loạt, vào cùng một thời điểm. Nghe có vẻ giống như bạn đang phát tán một thông điệp đến một đám đông, phải không?
Nhưng không phải vậy.
Dù Email của bạn có được gửi đến hàng trăm nghìn người, thì cuối cùng, nó vẫn “hạ cánh” vào từng tài khoản Mail riêng biệt. Đằng sau mỗi tài khoản đó là một con người với tính cách, sở thích, và nhu cầu hoàn toàn khác nhau.
Do vậy, mỗi khi bạn viết một Email Copy, bạn nên viết như thể bạn đang gửi thông điệp tới một người duy nhất. Mỗi người nhận Email đều sẽ cảm nhận nội dung bạn viết theo cách không giống nhau, cho nên Email tạo được tính cá nhân hóa càng lớn càng tốt. Cách bạn mở đầu Email, cách bạn lựa chọn từ ngữ, hoặc cách bạn thiết kế Email đều hết sức quan trọng để tạo cảm giác cá nhân này.
Thứ hai, Email Copy không chỉ là Main Body.
Khi nhắc đến viết Email Copy, một số Marketer có thói quen chỉ tập trung vào phần nội dung chính — tức là Main Body. Nhưng thật ra, Email Copy là một bức tranh tổng thể, bao gồm nhiều phần quan trọng khác mà bạn không thể bỏ qua nếu muốn Email thực sự hiệu quả.
Khi nói đến Email Copy là nói đến:
Subject Line: Đây chính là câu đầu tiên mà người nhận sẽ nhìn thấy khi Email của bạn xuất hiện trong hộp thư của họ. Bạn có thể tưởng tượng Subject Line như tấm biển hiệu trước một cửa hàng. Nếu nó đủ hấp dẫn, người ta sẽ ghé vào; nếu không, họ sẽ đi thẳng mà chẳng thèm bận tâm. Một Subject line tốt phải thu hút, kích thích sự tò mò, hoặc ngay lập tức mang lại giá trị cho người nhận. Một người có mở Email của bạn hay không nhiều khi chỉ dựa trên vài từ ngắn ngủi trong Subject Line này.
Preview Line: Đây là dòng Text ngắn hiện lên ngay bên dưới hoặc bên cạnh Subject Line (tùy thuộc khi bạn mở Mail trên Mobile hay Desktop). Một số người thường bỏ qua Preview Line, nhưng nó có lợi ích thực sự. Preview Line giúp bổ sung hoặc làm rõ thêm nội dung của Subject Line, làm tăng cơ hội khiến người nhận mở Email.
Main Body: Nội dung chính của Email. Main Body phải được viết rõ ràng, dễ hiểu và tập trung vào vấn đề mà người nhận quan tâm. Việc một người có Click Email để vào Website hay Landing Page phần lớn là phụ thuộc vào đây cả.
Call to Action (CTA): Hành động mà bạn muốn người nhận thực hiện sau khi đọc Email. CTA cần rõ ràng, dễ hiểu, mang tính hành động, và đặt ở vị trí nổi bật trong Email.
Khi viết Email Copy, bạn cần phải chăm chút cho từng phần: từ Subject line, Preview Line, Main Body, đến CTA. Mỗi phần đều đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân người đọc, cũng như thuyết phục họ thực hiện hành động mà bạn mong muốn.
Thứ ba, phải thực sự hiểu Brand và sản phẩm bạn đang bán.
Một số bạn Copywriter có kỹ năng viết rất tốt trong một lĩnh vực cụ thể, và vì thế, họ nghĩ rằng họ có thể áp dụng cách viết đó cho mọi sản phẩm, mọi Brand.
Cho đến khi họ thực sự làm vậy thì mới biết là không hề dễ dàng chút nào.
Mỗi Brand, mỗi sản phẩm đều có câu chuyện, giá trị, và mục tiêu riêng. Đây không phải là chuyện bạn cứ viết giỏi một mảng nào đó rồi sẽ “dùng chữ bán được mọi thứ.”
Tưởng tượng bạn đang viết Email Copy cho một thương hiệu chuyên về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, với mục tiêu là bán được càng nhiều hàng càng tốt. Ở đây, bạn có thể dùng ngôn từ mạnh mẽ, kích thích sự ham muốn mua sắm của khách hàng, làm sao để họ nhấn vào nút “Mua ngay” trong tích tắc.
Nhưng giả sử bạn chuyển sang viết cho một Sustainable Brand — họ “say no” với mọi hình thức khuyến mãi, và có một Branding Guidelines rất nghiêm ngặt. Họ không chạy theo số lượng, mà tập trung vào chất lượng và giá trị lâu dài. Trong trường hợp này, cách viết “hầm hố” để thúc đẩy mua hàng nhanh chóng không còn phù hợp nữa. Bạn phải đổi cách tiếp cận, dùng ngôn từ tinh tế hơn, truyền tải được thông điệp về sự bền vững, về giá trị cốt lõi mà Brand này theo đuổi.
Nghe có vẻ dễ nhưng để điều chuyển, thích nghi không dễ.
Ngoài ra, khi viết Email Copy, câu chuyện sáng lập và tầm nhìn của người sáng lập Brand cũng là yếu tố khiến Copywriter đau đầu. Các Ethical Brand luôn yêu cầu Copy phải phản ánh và hòa hợp với câu chuyện gốc rễ của thương hiệu, tức là những giá trị cốt lõi mà người sáng lập đã xây dựng từ ngày đầu tiên. Họ muốn Copywriter không chỉ viết sao cho hay, mà còn phải làm sao để mỗi chữ viết ra không chệch hướng “linh hồn” sản phẩm và thương hiệu của họ.
Nói đến đây mình lại nhớ đến ngày xưa làm Agency biết bao lần phải sửa từng chữ cho một bản Copy chưa đầy 100 từ… Vì khách hàng họ muốn vậy, nhưng cũng phải thừa nhận, Feedback của họ không sai. Bây giờ mình đang supervise Email Agency cho Brand và nhiều khi cũng phải đưa ra “Direct Feedback” cho Copywriter bên đó.
Email Copywriter phải thấu hiểu sâu sắc về Brand, người sáng lập, sản phẩm và câu chuyện đằng sau. Chỉ cần một từ ngữ không đúng chỗ cũng có thể khiến toàn bộ Email của bạn trở nên lệch lạc và mất đi sự kết nối với người đọc.
Thứ tư, phải thực sự hiểu Target Audience.
Email Copywriter phải hiểu Target Audience. Đây không chỉ là chuyện bạn biết ai sẽ đọc Email của mình, mà còn phải hiểu họ ở mức độ sâu sắc hơn: họ là ai, họ thích gì, họ quan tâm đến điều gì, và quan trọng nhất, họ hành động như thế nào.
Giả sử bạn đã có kinh nghiệm viết Copy cho ngành mỹ phẩm. Nhưng nếu trước đây bạn chỉ chuyên viết cho đối tượng Gen Z — những người trẻ, năng động, thích thử nghiệm những điều mới mẻ — thì khi chuyển sang viết cho đối tượng người lớn tuổi, bạn sẽ gặp một thách thức không nhỏ. Tại sao? Bởi vì hành vi, sở thích, và cách họ tiếp nhận thông tin khác hoàn toàn so với người trẻ.
Với Gen Z, bạn có thể thoải mái sử dụng ngôn ngữ trẻ trung, hiện đại, thậm chí là những cụm từ tiếng Anh, trend mới nhất. Họ thích sự ngắn gọn, súc tích, và bị cuốn hút bởi hình ảnh sáng tạo, bắt mắt. Một Email với nội dung nhanh gọn, dùng Slang, hài hước có thể dễ dàng khiến họ nhấn nút mua hàng chỉ trong tích tắc.
Nhưng khi bạn viết cho đối tượng người lớn tuổi, ngôn từ cần phải thay đổi. Họ có xu hướng cẩn trọng hơn, muốn hiểu rõ sản phẩm trước khi quyết định mua. Email của bạn không thể chỉ đơn giản là kích thích sự tò mò hoặc xu hướng, mà cần phải giải thích rõ ràng về lợi ích sản phẩm, tính năng, và tại sao sản phẩm đó phù hợp với họ. Thay vì dùng các cụm từ trẻ trung, bạn có thể cần viết chi tiết hơn, nhẹ nhàng và thân thiện hơn. Email của bạn cần phải xây dựng lòng tin, cung cấp đủ thông tin chi tiết, và đôi khi, bạn cần dẫn họ đến những nguồn thông tin bổ sung để họ cảm thấy tin tưởng.
Mỗi nhóm đối tượng có cách suy nghĩ và hành động khác nhau. Nhiệm vụ của bạn là phải tinh tế nhận ra và đáp ứng điều đó. Khi làm được điều này, Email Copy của bạn sẽ không chỉ nói đúng, mà còn nói trúng, khiến họ cảm thấy được thấu hiểu, tôn trọng và khả năng cao sẽ tương tác với Email của bạn nhiều hơn — và lâu dài.
Thứ năm, phải hiểu về hành vi mua sắm và tâm lý học tiêu dùng.
Để viết Email Copy hiệu quả, bên cạnh kiến thức về Brand, sản phẩm và Target Audience, bạn cần phải hiểu về hành vi mua sắm (Shopping Behaviors) và tâm lý học tiêu dùng (Consumer Psychology) nữa.
Feedback dưới đây mình gửi tới Agency là một ví dụ. Nó không đơn giản chỉ ở việc biết Brand của bọn mình chủ yếu bán cho phụ nữ trên 45 tuổi, mà Agency còn phải nắm được hành vi thực tế của một Online Shopper ra sao. Từ đó, điều chỉnh nội dung Email phù hợp với từng Email Flow và Campaign. Touchpoint khác nhau thì hành vi có thể khác nhau, bạn nắm được điều này và mô tả đúng cái họ đang gặp vấn đề thì bạn đã một bước gần hơn tới việc chuyển đổi họ.
