Email Marketing Series: Tools, Email Deliverability và Email Accessibility
Email Marketing Series: Tools, Email Deliverability và Email Accessibility
Tỷ lệ Open rate thấp, Click rate thấp, Email báo không gửi được, không hiểu lý do vì sao…? Và một câu hỏi nữa, bạn có biết Email Accessibility chính xác là gì không? (Bài viết hơn 9300 từ).
Chào mừng bạn đến với bài viết số hai của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước nhé.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability >> chính là bài này
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips…
Chiến lược Email Automation (Email Flows) cho Ecommerce + Conversion Funnel
Email Marketing cho Subscription Business
Email Analytics
A/B Testing trong Email Marketing
Email Marketing và Retention Marketing/Loyalty Marketing
Trong bài viết đầu tiên của Series này, mình đã giải thích 3 khái niệm: Paid Marketing (ví dụ, chạy quảng cáo trả phí), Earned Marketing (ví dụ, Customer Review, Endorsement), và Owned Marketing (ví dụ, Email, SMS, Website, Blog).
Paid Marketing giống như bạn gọi Uber. Bạn trả tiền để đến nơi bạn muốn, thuận tiện, có thể coi là nhanh chóng và đảm bảo. Có điều càng đi nhiều, bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn. Tưởng tượng bạn đi Uber 7 ngày/tuần, 30 ngày/tháng, 12 tháng/năm coi, theo thời gian việc cứ mãi đi Uber sẽ cực kỳ tốn kém.
Earned Marketing giống như bạn đi nhờ xe. Bạn không mất tiền, nhưng bạn phải chờ đợi và phụ thuộc vào người khác. Có khi thuận lợi, có khi cũng sẽ “đen đủi”, gặp phải người khó tính, lề mề, bạn phải chờ hàng giờ họ mới đến. Bạn có muốn họ đi nhanh chút cũng ngại không dám nói. Đi nhờ xe hay đấy, nhưng khá là mất kiểm soát.
Owned Marketing giống như bạn sở hữu chiếc xe. Cần thời gian để tích tiền mua hoặc bạn sẽ phải trả góp chút ít mỗi tháng. Nhưng nó là của bạn. Bạn có thể lái xe bất cứ khi nào, đi đến bất kỳ đâu mà không phải lo lắng về chi phí tăng cao hay phụ thuộc vào người khác. Kể cả nếu tiền lãi trả góp có tăng lên nhưng cái lợi của việc có xe riêng cũng lớn hơn nhiều.
Nhìn cụ thể hơn vào một kênh Owned Marketing là Email, bạn sở hữu danh sách những người đăng ký vào Mailing List của bạn. Bạn biết chính xác họ là ai, bạn theo dõi được hành vi của họ, bạn muốn gửi cho họ Email lúc nào thì bạn gửi. Bạn cũng kiểm soát được chi phí Platform và nó là chi phí cố định. Xe lớn thì bạn mới cần Garage lớn; cũng tương tự, List lớn thì bạn mới cần phải trả thêm tiền cho nền tảng. Bạn không phải lo lắng về thuật toán thay đổi và cũng không phải tuân thủ quá nhiều nguyên tắc. Bạn có xe rồi thì cứ giữ vững luật đường và lái xe an toàn là ô-kê-la. Email cũng vậy, biết cách làm các Mailbox Provider như Gmail, Outlook Mail… hài lòng — gửi Email đúng đắn, không spam, không gửi tin linh tinh… — là bạn có tiềm năng lớn để biến Email Marketing thành Revenue-Driver.
Nói tóm lại, Email Marketing có lợi khi nhìn mọi góc cạnh. Bạn có thể kết hợp Email Marketing với gần như tất cả các hoạt động của Business để tối ưu hiệu suất và hiệu quả. Hình dưới đây có thể nói là bản tóm tắt khá đầy đủ về lý do vì sao Business không thể bỏ qua Email Marketing được.
Đến đây, vấn đề lớn đặt ra là làm thế nào để khiến các Mailbox Provider hài lòng? Làm thế nào để bắt đầu với Email Marketing một cách đúng đắn? Câu trả lời chính là việc lựa chọn đúng công cụ Email Marketing phù hợp với Business của bạn, đảm bảo các Setup chuẩn chỉnh, tuân thủ các tiêu chuẩn về Deliverability và Accessibility. Trong bài viết này, mình sẽ làm rõ từng ý một để bạn hiểu.
Nội dung chính của bài:
Các tiêu chí cần cân nhắc khi lựa chọn công cụ Email Marketing + tải về Checklist
Các công cụ Email Marketing phổ biến hiện nay + Setup
Bí quyết của mình để chọn đúng Email Marketing cho Platform
Email Deliverability — 📍 cốt lõi để Email không vào Thư rác
Deliverability là gì?
Tại sao Email Deliverability lại quan trọng
Các yếu tố ảnh hưởng tới Email Deliverability
Các Tool hỗ trợ để kiểm tra Email Deliverability
Email Accessibility — 📍📍 cốt lõi để làm Email Marketing đúng đắn, chân chính
Email Accessibility là gì?
Lý do tại sao cần quan tâm tới Email Accessibility?
Các giới hạn về Email Accessibility mà Email Marketer cần chú ý
Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer nhé.
Bài hôm nay đề cập tới nhiều khía cạnh Technical có thể khô khan. Nhưng muốn Email Marketing thực sự mạng về tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI lớn) thì bắt buộc bạn phải nắm vững và triển khai đúng các yếu tố kỹ thuật này. Không có cách nào khác!Rồi, bây giờ cùng đi vào chi tiết.
Các tiêu chí cần cân nhắc khi lựa chọn công cụ Email Marketing
“Công ty em đang bán các sản phẩm XYZ, bọn em nên chọn công cụ Email là tốt nhất?”
Mình không đếm nổi mình đã nhận được bao nhiêu câu hỏi tương tự như thế này. Nhất là từ hôm xuất bản bài viết đầu tiên về Email.
Đây là một câu hỏi rất khó có câu trả lời tuyệt đối. Mình thường chỉ có thể đưa ra lời khuyên chung chung. Bản thân mình không thể nói rõ được cái nào là “Best” cả.
Lý do vì sao?
Bởi vì mình có biết Business của bạn hiện tại như thế nào, Target Audience là ai, có đang triển khai hoạt động Marketing gì, muốn đạt được gì khi dùng Email, ngân sách ra sao, có Marketing Team riêng không, có hiểu nhiều về Email Marketing chưa hay mới tiếp cận… Những thông tin này đóng vai trò quyết định tới việc bạn nên chọn nền tảng nào. Không phải cứ người có chuyên môn về Email đề xuất cái gì là bạn chọn dùng cái đó. Bạn phải thực sự dành thời gian nghiên cứu và đánh giá kỹ hiện trạng doanh nghiệp dựa vào các điểm dưới đây:
Làm việc với rất nhiều Brand, mình đã chứng kiến không ít trong số đó chọn nhầm công cụ và phải trả giá đắt. Thật vậy, việc chọn sai Tool giống như bạn mua một đôi giày không vừa chân: thấy người ta mua nên mua theo. Ban đầu mua về tuy cảm giác hơi chật chật xíu, không hợp, nhưng cứ cố đi, nhưng càng đi càng đau, thậm chí còn gây ra chấn thương. Tool “hot”, được nhiều người dùng chưa chắc hợp với Business của bạn. Tool ít người dùng, ít review chưa chắc đã là cái không tốt.
Sau khi đã hiểu rõ tình hình doanh nghiệp, bước tiếp theo là hãy tạo một Checklist các tính năng bạn muốn có. Bạn có thể tham khảo Checklist của mình dưới đây, nhưng nên chỉnh sửa cho phù hợp với Business của bạn.
Bạn có thể tải về Checklist bản đầy đủ ở đây.
Note: Các tiêu chí này cũng là lý do vì sao mà khi Klaviyo ra đời, nó lại nhanh chóng áp đảo MailChimp và bây giờ trở thành một nền tảng Email Marketing cho Ecom được sử dụng nhiều nhất trên thế giới (trên 80 quốc gia!). Klaviyo được thiết kế và tối ưu cho Ecom. Các công cụ Email Marketing phổ biến + Setup
Email Marketing Platform rất phong phú (xem hình dưới). Đủ các loại và mức giá cho bạn lựa chọn. Đấy còn chưa nói đến các nền tảng Marketing mà tích hợp cả các tính năng gửi Marketing Email nhé. Tựu chung lại, đây cũng là một lý do khác cho việc tại sao rất khó để đưa ra một câu trả lời Tool nào là “Best.” Không có cái nào là cái tuyệt đối. Mỗi Tool được tạo ra phù hợp với từng hoàn cảnh sử dụng nhất định. Có thể tốt với Business này mà không tốt với Business khác. There is no one-size-fits-all.
Dưới đây mình sẽ liệt kê ra một số Tool / Platform cơ bản nhất mà mình biết và đã trải nghiệm. Mình không đi sâu vào các tính năng bởi vào Website từng Tool là bạn sẽ biết rất rõ. Về phần Setup, mình sẽ dẫn link tới các Help Center. Mình cũng không đi chi tiết vào cách thiết lập bởi vì phần lớn các Tool đều có hướng dẫn rõ ràng — bạn chỉ cần làm theo các bước họ đã chỉ dẫn là được.
1. Klaviyo - phổ biến cho D2C Ecommerce
Klaviyo đang là nền tảng Email Marketing rất phổ biến cho D2C (Direct-to-Consumer), nhất là với các Business mà vận hành trên Shopify hoặc BigCommerce.
Klaviyo trước đây được định vị là một Email Marketing Platform, tập trung vào việc giúp các Brand gửi Marketing Email, quản lý danh sách Subscriber, và tối ưu hóa các chiến dịch Email. Tuy nhiên, hiện nay Klaviyo đã “nâng cấp” mình thành một Customer Data Platform (CDP), tức là nó không chỉ đơn thuần là gửi Email mà còn thu thập, phân tích và dự đoán dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau như Website, Mobile App và các nền tảng tích hợp khác. CDP cho phép tập hợp và quản lý tất cả dữ liệu này tại một nơi, giúp bạn có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về hành vi và sở thích của Target Audience.
Các hướng dẫn cài đặt Klaviyo:
Làm thế nào để dùng Klaviyo cho doanh nghiệp Ecommerce Việt Nam?
Klaviyo là lựa chọn tốt. Tuy nhiên, một giới hạn đáng kể là hiện tại Klaviyo chỉ hỗ trợ tích hợp với các Ecom Store mà vận hành trên các Ecom Platform sau: Shopify, Shopify Plus, BigCommerce, Wix, WooCommerce, PrestaShop, Magento Commerce, Square Online và Salesforce Commerce Cloud. Bạn cũng có thể dùng Klaviyo cho WordPress nhưng chỉ là nhúng Newsletter Form lên đó để thu thập Email Address mà thôi.
Nếu Online Store của bạn đang chạy trên một trong những Platform mình đề cập thì quá lý tưởng rồi. Dùng ngay Klaviyo cho Email Marketing.
Còn nếu Store của bạn đang chạy trên một Platform khác, chẳng hạn Haravan, thì có một cách để dùng Klaviyo đó là thông qua API. Cách này cần có Developer can thiệp — bản thân mình cũng không tự làm được.
Guide chi tiết từ Klaviyo ở đây
Khi đã kết nối Store với Klaviyo thành công qua API, bạn có thể tận dụng mọi tính năng của Klaviyo như mình đã nói (cũng như nhiều tính năng tuyệt vời khác của nó).
2. MailChimp - phổ biến với SMB
Mailchimp là một trong những Email Marketing Platform lâu đời và cũng rất phổ biến trên thị trường. Cá nhân mình thấy MailChimp phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc tạo website trên WordPress. Giao diện của MailChimp thân thiện với người dùng, thiết kế trực quan, hỗ trợ tích hợp với hàng trăm App và Platform khác nhau.
Nếu bạn đang bán hàng online thì nên dùng Klaviyo hơn MailChimp, bởi như mình nói ở trên, Klaviyo được xây dựng tối ưu cho Ecommerce. Klaviyo có các khả năng thu thập thông tin và hành vi của người ghé thăm Website hết sức mạnh mẽ. Đối với Ecommerce, càng có nhiều dữ liệu của Audience thì bạn càng có nhiều khả năng để tối ưu hành trình mua hàng và chuyển đổi Visitor.
Các hướng dẫn cài đặt MailChimp ở đây.
Một số Alternative cho MailChimp và Klaviyo: Sendlane, Omnisend, Braze, Insider.
Hiện nay thị trường cũng có một số Email Marketing được phát triển bởi các công ty Việt Nam, chẳng hạn như Bizfly và AMIS aiMarketing. Mình đã thử trải nghiệm cả hai nền tảng này nhưng thực sự là không tối ưu cho thương mại điện tử. 3. ConvertKit - phổ biến với Digital Creator
ConvertKit cũng là một Email Marketing Platform, nhưng nó được thiết kế đặc biệt cho các Digital Creator – những người sáng tạo nội dung số như Blogger và Podcaster. Mình cũng đã và đang sử dụng ConvertKit.
Hướng dẫn dùng ConvertKit ở đây.
Một số Alternative cho ConvertKit: Substack, beehiive, MailChimp.4. HubSpot - phổ biến với B2B
HubSpot là một nền tảng quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management — CRM), tối ưu cho B2B. HubSpot cung cấp nhiều công cụ và tính năng tích hợp cho các hoạt động tiếp thị (marketing), bán hàng (sales), và dịch vụ khách hàng (customer service) trong một hệ thống duy nhất.
Một số Alternative cho HubSpot: ActiveCampaign, Campaign Monitor, Salesforce Marketing Cloud, Aweber, Constant Contact, MailerLite, Customer.io, Drip.5. Userlist - phổ biến với SaaS
Userlist là Email Marketing Platform tối ưu cho SaaS. Userlist tập trung vào việc tối ưu hóa hành trình người dùng từ Onboarding cho đến Upsell, từ lúc đăng ký dùng bản miễn phí đến chuyển đổi họ sang gói trả phí… hỗ trợ đầy đủ các tính năng của một nền tảng Email Marketing điển hình. Nói chung Platform này rất lý tưởng cho SaaS.
Hướng dẫn dùng Userlist ở đây.
Một số Alternative cho Userlist: Customer.io, Ortto, Intercom.Bí kíp để chọn đúng Email Marketing Platform
Đó chính là test, test và test!
Bạn phải tự mình thử nghiệm để chọn ra công cụ phù hợp nhất. Đăng ký dùng thử miễn phí, đặt lịch demo, nhắn tin với đội Support của bên họ, đọc hết các Case Study, Customer Story, Reviews, xem video YouTube, hỏi trên LinkedIn, Reddit, Twitter, Quora, Slack,… dành thời gian đọc các chia sẻ trải nghiệm sử dụng của người khác… Nói chung là “Deep Research” và “Deep Test.” Đây là cách mình luôn làm khi tìm kiếm một Tool mới để tích hợp với hệ thống của bọn mình.
Khi có Demo / Call với các Platform, mình cũng khuyến khích bạn đặt nhiều câu hỏi với họ. Đừng có ngại hỏi, vì hỏi là để thu thập thông tin, để hiểu rõ họ có cái bạn đang cần không. Nếu có điều gì đó làm bạn lăn tăn, các rủi ro tiểm ẩn hoặc các vấn đề có thể phát sinh khi sử dụng thì cũng chia sẻ với bên kia. Họ sẽ giải thích, gỡ rối cho bạn, cho bạn biết vì sao một sự cố có thể xảy ra, hoặc liệu họ có đang nghiên cứu giải pháp để tối ưu Platform hay không.
Bạn phải hiểu thế này, khi bạn lựa chọn một Email Marketing Platform nói chung và một Technology mới cho hệ thống hiện tại của công ty thì đó là một sự đầu tư cả về tiền bạc lẫn thời gian, công sức. Sự đầu tư này mang tính dài hạn, chứ không phải cài vào, dùng một thời gian ngắn rồi gỡ và chuyển cái khác. Nó không giống như “personal application”, bạn thích làm kiểu gì cũng được. Đây là cả một công ty.
Email Marketing không chỉ là công việc của bạn mà còn ảnh hưởng tới Workflow của các bạn khác trong Marketing Team và Team khác nữa. Một sựa lựa chọn sai Platform, một lần đổi hệ thống là kéo theo bao nhiêu sự thay đổi, chưa kể nếu là Tool quá phức tạp thì thời gian học làm quen với nó còn dài dài (Learning Curve rất dốc).
Bây giờ, mình sẽ đi sâu vào hai phần trọng tâm của bài viết này đó là Email Deliverability và Email Accessibility.
Deliverability trong Email Marketing
1. Deliverability là gì?
📍📍Định nghĩa: Email Deliverability là khả năng các Email của bạn gửi đi được “hạ cánh” thành công trong Inbox của người nhận, thay vì bị đẩy vào mục Thư Rác (Spam / Junk). Bạn có thể hình dung nó như việc gửi một lá thư qua bưu điện — bạn muốn chắc chắn bức thư của mình đến được đúng địa chỉ, không bị thất lạc hay ném vào thùng rác.
⚡⚡ATTENTION: Khi nói đến Inbox, nó không có nghĩa là màn hình chính bạn thấy đầu tiên khi mở Email. Với các dịch vụ Email phổ biến như Gmail, Inbox còn được chia thành nhiều Tab khác nhau như Chính (Primary), Quảng cáo (Promotions), và Mạng xã hội (Social).
2. Tại sao Email Deliverability lại quan trọng?
Tưởng tượng bạn đã bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để viết một Email rất hay, từ nội dung đến hình ảnh. Bạn hào hứng thiết lập Email trong Klaviyo và nhấn nút “Send”, kỳ vọng là tỷ lệ mở Email sẽ cao chót vót. Một tiếng sau khi gửi Email, bạn vào kiểm tra Performance và thất vọng: Tỷ lệ Email gửi thành công được có hơn 50%, rất nhiều người đánh dấu Email là Spam, tỷ lệ mở Email thấp lè tè. Cảm giác thế nào? Quá tồi tệ luôn ấy chứ.
Chuyện đã xảy ra ở trên là lý do tại sao Email Deliverability lại quan trọng đến vậy.
Mỗi lần bạn nhấn gửi một Email thì Email bắt đầu một hành trình. Giống như khi bạn gửi một bức thư qua đường bưu điện, bức thư đó phải vượt qua nhiều trạm kiểm soát trước khi đến được đích cuối cùng là hòm thư trước cửa nhà người nhận. Gửi thư điện tử cũng y chang thế.
Có hai yếu tố chính quyết định hành trình này: Email Delivery (Giao Email) và Email Deliverability (Khả năng gửi thư).
Email Delivery: Đây là việc đảm bảo Email của bạn thực sự đến được máy chủ Email của người nhận, mà không bị trả lại (bounce). Nó giống như việc bưu điện xác nhận rằng họ đã giao thư của bạn. Tuy nhiên, chỉ “giao” thôi chưa đủ; điều quan trọng là nó có được đặt vào hòm thư trước cửa nhà không nữa.
Email Deliverability: Đây là việc xem xét Email của bạn có “đáp xuống” Inbox hay lại rơi vào Spam. Tưởng tượng bức thư của bạn được giao tới nhà người nhận, nhưng thay vì được đặt vào hòm thư trước cửa thì lại bị ném xuống giữa bãi cỏ, rồi gió đẩy thư vào chỗ bụi rậm chẳng ai biết.
Khi bạn làm Email Marketing, bạn luôn muốn các Subscriber nhận được Email đúng không, chẳng ai muốn Email bị vào Thư rác cả. Tỷ lệ Deliverability cao có nghĩa là Email của bạn gửi đi vào được Inbox người nhận. Khả năng người nhận nhìn thấy Email sẽ lớn > khả năng nhiều người (trong số đó) mở Email > khả năng nhiều người (trong số mở Email) click vào Email > khả năng nhiều người (trong số Click) vào Website và mua hàng. Khi Email mà đã vào Spam thì coi như gửi Email vô nghĩa, và nếu cứ liên tục như vậy thì sẽ kéo theo nhiều hậu quả nghiêm trọng khác.