Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, các Tip để thu thập Subscribers & More
Bài viết này hơn 10,000 từ. Mọi thứ nền tảng bạn cần biết về List Building đều được cover hết!
Chào mừng bạn đến với bài viết số ba của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước nhé.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability, Accessibility
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips… >> chính là bài này
Chiến lược Email Automation (Email Flows) cho Ecommerce + Conversion Funnel
Kết quả khảo sát: Cám ơn các bạn đã tham gia khảo sát trong bài viết trước của mình. Giữ đúng lời hứa, mình sẽ đi theo số đông (73% các bạn muốn “cả Email Series được chia sẻ luôn một lèo”), tức là từ tuần này mỗi tuần sẽ là 2 bài về Email liên tục, chứ không tách ra mỗi tuần 1 bài nữa. Theo như kế hoạch mới này thì Series sẽ hoàn thành vào 19/09 nhé.
Một trong những điều “ngây thơ” nhất mà mình thấy ở nhiều bạn Marketer mới vào nghề, hoặc chưa có nhiều kinh nghiệm với Email Marketing, đó là nghĩ rằng làm cách gì thì làm, miễn thu thập được địa chỉ Email và có được một danh sách để gửi đi là được. Bởi vì tiếp cận theo hướng như vậy, cho nên cái các bạn ấy tập trung chỉ là con số Email thu về, còn việc bằng cách nào, có đúng đắn hay không, quản lý List ra sao thì không chú tâm gì cả.
Cách tiếp cận này chứng tỏ các bạn chưa hiểu về cách làm Email Marketing đúng đắn và chân chính.
Một chiến dịch Email hiệu quả hay không nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Nội dung, thiết kế, thời điểm gửi, Landing Page… nhưng quan trọng hơn cả đó là đối tượng gửi. Có đúng đối tượng, có đúng Target Audience rồi thì mới bắt đầu làm những cái kia, chứ không ai tự nhiên đi soạn sẵn một cái Email và chẳng biết là những người nhận có thực sự hứng thú với nó hay không. Làm vậy là hơi bị ngược.
Bạn nhớ điều này nhé: Bạn gửi Email vì bạn biết nó sẽ tạo ra giá trị cho người nhận. Bạn gửi Email để người ta đọc. Chứ không phải bạn gửi Email cho người khác chỉ bởi vì bạn thấy cái Email đó đẹp.
“Nhiều Subscriber chắc chắn tốt chứ?”
Tốt thì chưa chắc chắn nhưng một điều chắc chắn đó là chi phí phải trả cho Email Marketing Tool bạn đang dùng sẽ tăng lên chóng mặt. Điển hình là với Klaviyo, vì họ “charge” bạn theo số lượng Active Profiles bạn có.
“Ít Subscriber chẳng tốt!”
Chưa chắc! Ít nhưng mà chất lượng, mà hứng thú với Brand của bạn, mà tích cực tương tác với Email và mua hàng thì còn tuyệt vời hơn nhiều.
Đúng Target Audience là chìa khóa.
Vậy thì làm thế nào để có được đúng Target Audience này? Tất cả nó phụ thuộc cực kỳ lớn vào quá trình bạn xây dựng Email List. Bạn làm sai bước thu thập Email Subscriber nghĩa là bạn sẽ thu về các khách hàng rất ít tiềm năng chuyển đổi, đồng nghĩa với việc hiệu quả Email sẽ rất thấp và gần như thất bại.
Nội dung chính của bài:
Email List là gì?
Các sai lầm đáng tiếc khi xây dựng Email List
Data Privacy trong Email Marketing (Consent + Email Permission)
Các loại Email Capture Form
Popup
Embed Form
Flyout
Announcement Bar
Welcome Mat
Single-Step và Multi-Step Form
Dùng Email Form để thu thập dữ liệu
Targeting và Behaviors
Các Tactic thu thập Email Subscriber (Ecom Edition)
Các Tip hữu ích khi thu thập Email
Quản lý Email List và giữ cho List luôn khỏe mạnh
1. Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer.
2. Ban đầu, mình định bao gồm một phần "Các Tactic thu thập Email Subscriber - SaaS/B2B Edition" nữa, nhưng bài này đã rất dài, hơn 10 nghìn từ. Mình sẽ để dành cho một Newsletter riêng nhé, promise!Rồi, bây giờ đi vào chi tiết!
Email List là gì?
Email List hay Mailing List là một danh sách các địa chỉ Email của những người đã đăng ký nhận Marketing Email từ Brand của bạn.
Mỗi một người đăng ký nhận Email thì được gọi là một Email Subscriber — đây là thuật ngữ các ESP (Email Service Provider) thường dùng. Riêng đối với B2B hay SaaS thì họ thường dùng từ Lead — một Email Subscriber là một Lead.
Xây dựng một Email List không chỉ đơn giản là việc thu thập càng nhiều Email càng tốt, mà điều quan trọng hơn là chất lượng của những địa chỉ Email này.
Vậy “chất lượng” nghĩa là gì?
Hãy tưởng tượng bạn đang làm vườn. Thay vì gieo hàng trăm hạt giống mà không biết chúng có nảy mầm hay không, bạn muốn chọn những hạt giống tốt nhất, có khả năng phát triển thành cây khỏe mạnh và cho ra hoa trái.
Email List cũng tương tự như vậy. Một danh sách Email chất lượng không phải là danh sách có số lượng người đăng ký đông đảo, mà là danh sách bao gồm những người thật sự quan tâm đến những gì bạn cung cấp. Họ là những người có khả năng tương tác, phản hồi và cuối cùng là mua hàng từ bạn.
Khi bạn có một danh sách chất lượng, tỷ lệ gửi Email thành công, khả năng Email đi vào Inbox (Deliverability), tỷ lệ mở Email, tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn, dẫn đến doanh thu tốt hơn và mối quan hệ khách hàng bền vững hơn. Email có sự tương tác tốt một cách đều đặn cũng sẽ làm “hài lòng” các Mailbox Provider, và cải thiện Sending Reputation của Brand. Nói chung, đầu vào chất lượng thì đầu ra cũng chất lượng.
Với một Email List, bạn biết người đã đồng ý kết nối với bạn là ai và có địa chỉ Email của họ để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với họ. Cho nên, Email Marketing mạnh mẽ là như vậy. Nó hoàn toàn khác với quảng cáo trả phí, Affiliate Marketing, Organic Social, Influencer Marketing, PR... và tất cả các kênh khác. Với Email List, bạn có trong tay một cuốn sổ địa chỉ của những người bạn thực sự muốn giữ liên lạc, chứ không phải phụ thuộc vào bên khác để truyền đạt thông tin.
Một vài dòng về SMS List:
SMS List tương tự như danh sách Email, có nghĩa bạn thu thập và tạo một danh sách những người nhận thông qua tin nhắn SMS. SMS List thường được xem là có giá trị cao hơn so với Email List. Vì sao?
Hãy thử nghĩ như này, địa chỉ Email của bạn có thể bị lộ trên Internet do bạn sử dụng nó để đăng ký dịch vụ hoặc trang Web nào đó. Điều này làm cho Email trở thành một thông tin không thực sự quá riêng tư như bạn nghĩ. Trong khi đó, số điện thoại là thứ gắn liền với từng cá nhân, lắm khi còn được sử dụng để nhận dạng từng người nữa, và nó không dễ thay đổi. Số điện thoại cực kỳ riêng tư, cực kỳ nhạy cảm, và người dùng do đó sẽ rất cẩn trọng khi chia sẻ.
Khi một tin nhắn SMS được gửi đi, nó sẽ ngay lập tức xuất hiện trên điện thoại của người nhận, thu hút sự chú ý gần như ngay lập tức. Người ta có thể không check Email hàng ngày, nhưng tin nhắn điện thoại thì hiếm khi bỏ lỡ.
Tất cả những điều này khiến cho SMS rất tiềm năng, nhưng cũng đặt ra vài thách thức rất lớn khi triển khai:
1. Làm thế nào để xây dựng được một SMS List “chất” cả về lượng lẫn và số.
2. Làm thế nào để tin nhắn mang lại giá trị và không gây phiền toái cho người nhận. Việc sử dụng SMS Marketing đòi hỏi phải có một chiến lược tiếp cận khác với Email Marketing.
Triển khai mà vội vàng, linh tinh, xâm phạm quyền riêng tư quá thì có khi còn bị kiện nữa ấy (đọc thêm ở đây cho Mỹ và cho Úc). Trong phạm vi bài viết này mình sẽ chỉ tập trung vào Email List mà thôi. Mình sẽ đi sâu vào SMS Marketing trong một Newsletter khác nhé.
Các sai lầm đáng tiếc khi xây dựng Email List
Gần 3 năm chinh chiến ở thị trường Email Marketing nước ngoài, đây là những hiểu lầm về List Building rất phổ biến mà mình đã nghe và chứng kiến. Mình cũng quan sát được chúng khi đọc qua nhiều bài viết / chia sẻ trên mạng xã hội của các bạn trong nước.
Nếu bạn đang mắc phải các sai lầm dưới đây thì mình hy vọng Insight của mình sẽ có ích cho bạn:
1. Càng nhiều địa chỉ Email càng tốt
Không chính xác!
Có nhiều địa chỉ Email mà đảm bảo Engagementvà Deliverability tốt thì không sao. Nhưng bạn nhớ là khi Email đã có hàng chục nghìn, hàng trăm nghìn Subscriber thì việc duy trì Performance và ROI (Return On Investment) không hề đơn giản.
Không phải cứ gửi một Email thấy High Open Rate, High Click Rate rồi High Revenue là nghĩ ngon lành. Numbers can lie! Data can lie! Đặc biệt ở trong mảng Ecommerce khi mà Attribution Windows rất phức tạp. Con số bạn nhìn thấy không phải là con số thật, bạn phải theo dõi cực kỳ cẩn trọng để nắm được Email List của mình có “healthy” hay không.
Việc có nhiều Email Subscriber là tốt, nhưng nó chỉ tốt khi bạn có một chiến lược quản lý List và Send phù hợp. Nếu không, nó sẽ tạo ra rất nhiều khó khăn. Đó còn chưa kể là List càng lớn thì chi phí trả cho nền tảng càng lớn, như mình đã nói ở trên:
2. Trao đổi danh sách Email với các Brand cùng ngành không có vấn đề gì cả
Mua danh sách Email từ một bên bán dữ liệu thì rõ ràng không tốt. Nó có thể khiến công ty bạn vi phạm các quy định về bảo mật dữ liệu, vi phạm đạo đức kinh doanh, thu thập phải các Email từ những người mà chẳng hề quan tâm đến Brand của bạn. Điều này không chỉ dẫn đến tỷ lệ mở và tương tác thấp mà còn tăng nguy cơ bị đánh dấu là Spam, gây tổn hại nghiêm trọng đến Sending Reputation.
Vì lý do này, một cách làm khác đã được xuất hiện, đó là trao đổi Email với các Brand bán sản phẩm liên quan. Ở đây mang tính chất trao đổi, hai bên đã đồng ý, hai bên đều có lợi cho nên nó (dường như) là cách nhanh và an toàn để xây Email List, không gặp rủi ro gì. 🤔
“Bởi vì sản phẩm của họ mang tính chất bổ sung, “cặp” với sản phẩm bọn em đang bán nên những người đăng ký Mailing List của công ty bên kia cũng sẽ hứng thú với công ty của bọn em. Tỉ dụ mình đang bán dụng cụ ăn uống Cutlery, thì mình có thể đề xuất hợp tác trao đổi Mailing List với các Brand bán soong chảo, nồi niêu, khăn trải bàn… nói chung là đồ dùng liên quan đến nhà bếp. Với trên cái Form đăng ký, bọn em cũng có dòng chữ nhỏ cho người ta biết là khi đăng ký Newsletter bọn em thì cũng đồng nghĩa với việc họ chấp nhận đăng ký các bên đối tác của bọn em, nên không phải bọn em không báo trước gì cả.”
Nghe có vẻ hợp lý nhỉ?
Đúng, điều bạn ở trên nói không phải là không có cơ sở. Cùng là các sản phẩm cho nhà bếp cho nên nhiều khả năng Target Audience sẽ tương tự.
Tuy nhiên, bạn cần lưu ý trên Form bạn để dòng chữ nhỏ “...chấp nhận đăng ký với các bên đối tác…”, bạn có ghi rõ đối tác là ai không? Bạn có cụ thể không? Hay bạn chỉ ghi chung chung như vậy? Nếu muốn đúng đắn thì bạn phải ghi thật to, thật rõ và cụ thể đối tác của bạn là ai. Còn thiếu sự minh bạch (Transparency) và thiếu thẳng thắn với người tiêu dùng sẽ là một biểu hiện của việc không chính đáng trong kinh doanh. Bạn có thể khiến người đã tin tưởng đăng ký nhận thông tin từ bạn cảm thấy bị lừa dối khi họ đăng ký nhận Email từ bạn, nhưng đột nhiên cũng nhận được một Email từ một Brand hoàn toàn xa lạ.
Bạn phải hết sức cẩn thận với việc mua bán, trao đổi dữ liệu cá nhân người dùng. Người dùng luôn có kỳ vọng Brand mà họ tin tưởng bảo vệ thông tin của họ, và đấy cũng là trách nhiệm của các Brand. Đừng chỉ vì muốn có được một Email List nhanh-gọn-lẹ mà đánh đổi cả danh tiếng và những gì mà bạn đã gây dựng.
Không có gì tuyệt vời hơn bằng việc tự tay tìm kiếm những người thực sự hứng thú với Brand của bạn, từ từ xây dựng, và nhìn thấy danh sách lớn dần lên. Chắc chắn, an toàn, và hơn thế nữa, trong quá trình làm như vậy, bạn cũng học hỏi, thu thập được nhiều Insight thực tế quý giá.
Đi mua lại, thuê hay trao đổi List nghe có vẻ hay ho nhưng đừng quên nó là con dao hai lưỡi.
3. Xây dựng Email List thiếu chiến lược
Mình thấy một số Ecom Brand lẫn công ty SaaS thu thập Email không có chiến lược gì cả. Cứ đọc Case Study hay nghe ai đó chia sẻ cách tạo Email List nào tốt là lại áp dụng theo. Vì suy nghĩ của họ đơn giản chỉ là “miễn thu thập được Email là được.”
Tuy nhiên, làm vậy không ổn. Chẳng hạn, với Ecom, việc sử dụng các ưu đãi như mã giảm giá có thể hiệu quả. Trong khi đó, với SaaS, tập trung vào nội dung giá trị hay cung cấp bản dùng thử miễn phí Free Trial có thể thu hút khách hàng tiềm năng hơn. Ngay cả việc dùng Discount cũng không phải là cách tiếp cận hợp lý cho mọi Ecom Brand.
Ecom, SaaS hay B2B truyền thống đều có các đặc trưng riêng biệt. Bản chất Target Audience cũng khác nhau. Cho nên, chiến lược Email Marketing nên có sự cân nhắc kỹ lưỡng.
4. List Building là phải tạo Popup, Popup, Popup
Đây cũng là một sai lầm.
Popup thường được xem là công cụ “thần thánh” hay “vũ khí bí mật” để thu thập Email. Nhưng sự thật là, nếu không được sử dụng đúng cách, Popup có thể gây phiền toái và làm Website Visitor cảm thấy rất khó chịu. Một khi đã khó chịu rồi thì họ chẳng màng đến đăng ký vào Mailing List của bạn đâu.
Phần dưới mình sẽ giải thích kỹ hơn lý do, đồng thời gợi ý các cách tiếp cận khác thay thế cho Popup.
5. Coi địa chỉ Email chỉ là một thông tin liên lạc
Đúng, địa chỉ Email là một dòng dữ liệu. Nhưng bạn cần nhớ, đằng sau mỗi một Email này là một con người thật, với nhu cầu, sở thích và kỳ vọng riêng.
Do vậy, khi bạn lên chiến lược xây dựng Email List, bạn cần đặt mình vào vị trí của một khách hàng tiềm năng để xác định được cách tiếp cận và thuyết phục họ đăng ký Mailing List của bạn cho phù hợp. Điều gì sẽ khiến họ quan tâm? Nội dung nào sẽ thu hút họ? Họ mong đợi điều gì từ bạn sau khi họ nhấn nút “Đăng ký”? List Building không đơn giản chỉ là việc vào Klaviyo hay MailChimp, dùng ngay một Template, chỉnh sửa tí xíu và “Publish Form” đâu.
Vậy thì làm thế nào để xây dựng Email List đúng đắn đây? Hãy tiếp tục đọc nhé.
Data Privacy trong Email Marketing
Hiểu rõ quyền riêng tư dữ liệu là điều căn bản bạn phải thuộc làu làu trước khi nghĩ tới xây dựng Mailing List.
Có hai khái niệm bạn cần nắm được: Consent và Opt-in.
1. Consent
Consent (Sự đồng ý) có nghĩa là một người đồng ý, chấp nhận nhận Marketing Email từ một Business.
Consent phải được đưa ra một cách tự do, không có bất kỳ áp lực hay ép buộc nào cả. Phải có sự đồng ý có nhận thức, nghĩa là người cho phép hiểu những gì họ đang đồng ý.
Có hai loại Consent trong Email Marketing: Explicit Consent và Implicit Consent.
Explicit Consent (Sự đồng ý rõ ràng)
Explicit Consent là khi một người trực tiếp, thẳng thắn cho phép bạn gửi Marketing Email cho họ. Điều này có thể xảy ra dưới nhiều hình thức khác nhau:
Form ghi rõ là khi đăng ký Newsletter nghĩa là chấp nhận nhận Marketing Email. Do vậy, khi một người đã Subscribe tức là họ đã xác nhận họ muốn nhận Email từ bạn.
Xác nhận qua quy trình Double Opt-in (DOI): Sau khi đăng ký, người đó nhận được một Email xác nhận và họ cần nhấp vào liên kết để confirm việc đăng ký. Mình sẽ giải thích kỹ ở phần dưới.
Đăng ký qua văn bản hoặc lời nói: Người đó viết ra hoặc nói rõ họ muốn nhận thông tin từ bạn. Cái này áp dụng khi bạn gặp gỡ, gọi điện… cho một khách hàng và mời họ tham gia vào Mailing List của bạn.
Explicit Consent đảm bảo một người hoàn toàn ý thức về việc họ sẽ nhận được Email từ bạn. Hình thức Consent này cũng là cách an toàn và chắc chắn nhất để thu thập được các Subscriber chất lượng.