Từ Margin (%) sang số tiền thực tế, đây mới là thứ quyết định sự sống còn của Ecom Business

Bài này sẽ giúp bạn hiểu vì sao Margin cao vẫn có thể lỗ như thường.

Trong các Newsletter trước, mình đã giải thích rất kỹ về 4 chỉ số biên lợi nhuận (Margin) tính theo phần trăm (%): Product Margin, Gross Profit Margin, Contribution Margin, và Net Profit Margin. Bạn đã hiểu được chúng là gì, cách tính ra sao và có ý nghĩa như thế nào đối với một Ecom Business. Một Business Owner/Marketer không nắm được các con số này thì khó mà đặt mục tiêu Performance khả thi được.

Tuy nhiên, 4 Margin trên không phải là điều kiện tiên quyết để ra quyết định. Business không sống và chạy bằng %, họ chạy bằng tiền (Cash).

Bạn có thể có Contribution Margin 35%, nhưng nếu 35% đó tính trên 50 triệu doanh thu, bạn chỉ có 17.5 triệu để trang trải chi phí vận hành (OpEx). Trong khi một Business khác với Contribution Margin 28%, thấp hơn nhưng tính trên 200 triệu doanh thu, họ có 56 triệu. Gấp hơn 3 lần số tiền của bạn.

Business nào mạnh hơn đây? Chắc chắn là Business phía sau. Với thêm 56 triệu tiền mặt, họ có thể tuyển người giỏi hơn, đầu tư App và hệ thống tốt hơn, scale/growth nhanh hơn, và Business Owner thậm chí còn có dư tiền để bỏ vào túi riêng của họ. Đây là lý do vì sao nhìn Performance phải nhìn vào tiền tạo ra thì mới phản ánh đúng hiệu quả hoạt động; phần trăm nhìn có vẻ đẹp nhưng rất dễ ảo nếu không đặt trong bối cảnh quy mô. Cứ liên tưởng đến các Agency “nổ tưng bừng” khoe Case Study giúp Brand này Brand kia tăng sales 200% (trong khi thực tế chỉ tăng từ 5 đơn/tháng lên 15 đơn/tháng) là bạn sẽ hiểu chính xác mình đang nói gì.

Marketer phải học cách nói bằng cả hai ngôn ngữ: Margin biên lợi nhuận % để chẩn đoán, dòng tiền thật để chứng minh giá trị thực tế. Newsletter này mình sẽ giải thích kỹ hơn để bạn hiểu.

Lưu ý: Bài viết này đòi hỏi bạn phải hiểu rất rõ 4 Margin mà mình đã giải thích. Nếu chưa nhớ, chưa hiểu rõ hoặc chưa đọc thì BẮT BUỘC bạn phải dừng Newsletter này và đọc ngay các bài trước đã nhé.

Hiệu ứng thác nước: Mỗi tầng giới hạn tầng tiếp theo

Giả sử 4 biên lợi nhuận (%) Product Margin, Gross Profit Margin, Contribution Margin, và Net Profit Margin như một thác nước. Nước chảy từ tầng này xuống tầng khác, mỗi tầng giữ lại một phần và để phần còn lại chảy tiếp xuống:

Với mỗi đô doanh thu thu được, bạn có 70 xu sau khi trừ đi giá vốn hàng bán COGS (Product Margin 70%). Với 70 xu này, bạn trả phí vận chuyển 15 xu, còn lại 55 xu (Gross Margin 55%). Bạn trả chi phí Marketing 25 xu, còn lại 30 xu (Contribution Margin 30%). Cuối cùng trừ đi chi phí vận hành OpEx 20 xu, bạn còn 10 xu (Net Profit Margin 10%). Tầng trên tác động tầng dưới, mỗi tầng đổ xuống tầng tiếp theo. Nếu tầng trên yếu, tầng dưới không có cách nào cứu được.