Làm thế nào để biến marketing data thành marketing insight?

Các ví dụ cụ thể về cách mình tìm ra insight từ data.

Hồi mình mới bước vào nghề marketing, mình đi làm rất hay nghe mọi người nói từ insight. “Em phải đưa ra cái insight?”, “Gửi cho anh vài insight vào email?,” “thế rốt cuộc insight ở đây là…?”, “làm cho anh cái báo cáo số liệu insight”… Đây là vài trong số rất nhiều lần mình nghe mọi người nhắc đến từ insight, nhiều đến nỗi mà sau một thời gian mình tự hỏi “liệu mọi người có hiểu đúng nghĩa từ insight hay không mà lúc nào cũng dùng từ đó.”

Trong thế giới Marketer, có nhiều từ buzzword — những từ/thuật ngữ mang tính chuyên ngành mà lắm khi bị lạm dụng, dùng để tạo ấn tượng và gây sự chú ý, sau một thời gian nếu cứ tiếp tục dùng mà không có ý nghĩa như vậy thì sẽ bị cho là sáo rỗng. (Marketing) Insight đã bị cho vào buzzword là vì như vậy.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là không nên dùng từ marketing insight. Thực tế, một xu hướng marketing hiện nay đang nở rộ đó là insight-driven marketing, chứ không phải là data-driven marketing như trước đây. Bất cứ marketer nào cũng cần đưa ra các giả thuyết, chiến lược, và kế hoạch hành động dựa trên insight về thương hiệu, sản phẩm, khách hàng và thị trường chứ không phải làm thiếu cơ sở.

Vậy chính xác marketing insight là gì, cách tìm ra insight ra sao, và làm như nào để dùng cho đúng. Bây giờ hãy tìm hiểu cùng mình nhé.

Marketing Insight là gì?

Để hiểu về insight, chúng ta cần lùi lại một chút và tìm hiểu về data (Dữ liệu).

Dữ liệu là một tập hợp các quan sát về một đối tượng mà chưa trải qua quá trình phân tích. Vì thế dữ liệu rất thô. Dữ liệu có thể tồn tại dưới dạng các chỉ số (metric/KPIs), bản ghi chép, kết quả khảo sát, kết quả phỏng vấn, audio phỏng vấn…

Dữ liệu thường là các điểm đơn lẻ (data point). Chẳng hạn, bạn làm một khảo sát hỏi khách hàng từ đâu mà họ biết đến bạn, có người trả lời Facebook, có người chọn Instagram… đấy là data point. Bạn theo dõi Facebook Dashboard, thấy hôm nay chi phí chạy quảng cáo là 40 USD, có 300 người click, và có 4 đơn hàng, đấy cũng là các data point. Như bạn có thể thấy, dữ liệu rất thô và thẳng.

Dữ liệu có thể quantitative (đếm được, mang tính số lượng, chẳng hạn các chỉ số) hoặc qualitative (không đếm được, chẳng hạn ghi chép phỏng vấn).

Khi bạn có dữ liệu rồi, bạn sẽ làm thêm một bước phân tích, suy luận để tìm ra insight.

Một cách dịch ra tiếng Việt phổ biến nhất đối với từ insight đó là sự thật ngầm hiểu. Nếu làm rõ ra, insight là những gì sâu hơn đằng sau cái bạn đang nhìn thấy trước mắt. Nó là câu trả lời cho các câu hỏi “why” (tại sao?), “how” (như thế nào?) hay “so what” (vậy thì sao)? Nó là khả năng đạt được một sự hiểu biết sâu sắc và chính xác về một người, một vật hay một sự kiện nào đó.

Bạn thu thập dữ liệu chỉ mới là bước thứ nhất, bạn cần học cách tìm ra insight từ những dữ liệu đó nữa.

Các loại marketing insight

Về cơ bản marketing insight sẽ bao gồm:

• Customer insight: Insight về khách hàng

• Competitor insight: Insight về đối thủ

• Market insight: Insight về thị trường

• Brand insight: Insight về thương hiệu

• Product insight: Insight về sản phẩm

Các ví dụ về “biến” data thành insight

Nếu định nghĩa trên có vẻ khó hiểu thì bạn có thể xem xét các ví dụ dưới đây:

Ví dụ 1

• Data: Facebook dashboard cho bạn thấy hôm qua chạy quảng cáo hết 40 đô, tỷ lệ click through rate (CTR) 5.3%, và số đơn hàng là 1 đơn. Hôm nay chạy hết 30 đô thôi, CTR là 1.2%, và số đơn hàng là 5 đơn.

⇒ Đặt câu hỏi: Tại sao hôm qua chạy hết tận 40 đô và tỷ lệ CTR khá cao mà chỉ có 1 đơn hàng? Hôm nay chạy ít tiền hơn, CTR thấp hơn nhiều mà đơn hàng lại tăng lên gấp 5 hôm qua. Lý do là gì đây? Why? How? Hôm nay có chỉnh sửa gì trên landing page không? Có tối ưu gì không? Qua tới giờ có ai update gì mấy quảng cáo này không? Hay hôm nay Facebook có cập nhật gì liên quan đến thuật toán không?

Bắt đầu quá trình đi sâu vào vấn đề, kết nối với các team member, đồng thời theo dõi trên cộng đồng Marketer về các cập nhật của Facebook.

⇒ Insight: Facebook không có cập nhật gì cả. Hoá ra sự cải thiện về chuyển đổi là nhờ đêm qua một thành viên đã tối ưu trang landing page. Bạn ấy đã đẩy các review khách hàng lên trang khiến cho sản phẩm trở nên đáng tin cậy hơn. Giả thuyết đặt ra là khi để review trên landing page sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Cần phải làm thêm các test để kiểm nghiệm.

Ví dụ 2

• Data: Tháng này traffic từ website tăng từ 100,000 lên 200,000. Số lượt đọc blog tăng mạnh từ 25,000 lên 70,000.

⇒ Đặt câu hỏi: So what? Vậy thì sao? Chỉ trình bày con số như vậy thì có ích gì.

Bắt đầu suy ngẫm, đào sâu vào sự thay đổi của traffic và lượt view, xem thử nó đến từ đâu.

⇒ Insight: Traffic từ website tăng, chủ yếu nhờ lượt view blog tăng. Đào sâu thấy là view blog đến từ LinkedIn và Google search nhiều. Điều này thể hiện chúng ta đang làm tốt trong khâu chia sẻ bài lên LinkedIn, cũng như tối ưu từ khoá cho các tìm kiếm của người dùng. Các bước tiếp theo nên là duy trì việc đăng bài trên LinkedIn cũng như thử nghiệm với các mạng xã hội khác. Quy trình viết blog cho SEO đang tốt, cần tập trung nhiều hơn vào nội dung có giá trị thực cho người dùng. Trang blog nên có popup để mời người đọc đăng ký newsletter nên họ có thể nhận bài viết mới ngay trong Inbox. Chúng ta cũng nên có chiến lược chuyển đổi các visitor thành customer vì hiện tại người ta vào đọc blog nhưng sau đó là thoát trang luôn chứ không xem các trang khác.

Ví dụ 3

• Data: Khách hàng đánh dấu 1 sao trên sản phẩm mới, đồng thời viết review rất tệ.

⇒ Đặt câu hỏi: Tại sao? Vì họ nhận hàng quá muộn? Vì chăm sóc khách hàng không tốt? Vì sản phẩm không như ý?…

Quá trình đào sâu: Tìm kiếm khách hàng trong hệ thống bằng cách copy tên hoặc địa chỉ email của họ. Dò xem thử họ đã đặt đơn nào, sản phẩm nào, mất bao lâu họ nhận được hàng, có từng gửi khảo sát hỏi họ trải nghiệm sau mua chưa, họ đã từng nhận được discount nào không… Làm việc với bên chăm sóc khách hàng xem thử đã từng phục vụ họ.

⇒ Insight: Hoá ra khách hàng này đã từng gửi email hỏi về thời gian giao hàng, nhưng mãi không nhận được email nên họ không hài lòng. Họ cũng đã để lại comment trên Instagram post, nhưng không ai trả lời lại cả. Lần gần đây nhất họ mua hàng và phải chờ đến 20 ngày mới nhận được sản phẩm. Để xoa dịu khách hàng, founder công ty cần gửi email cho họ với lời xin lỗi và giải thích vì sao có sự lơ là như vậy. Có thể tặng họ một voucher hoặc quà miễn phí để giúp họ cảm thấy thoải mái hơn. Team chăm sóc khách hàng cần làm việc chu đáo và kỹ lưỡng hơn trong việc theo dõi review/feedback của khách hàng để hỗ trợ kịp thời. Team giao hàng cần kịp thời thông báo với bên chăm sóc khách hàng nếu có bất cứ sự cố nào làm trì hoãn thời gian giao hàng.

Như bạn có thể thấy, từ data đến insight là cả một quá trình đào sâu phân tích và suy xét. Bạn có thể nhanh chóng nhận ra một vấn đề từ một con số nhưng để hiểu rõ được chính xác bản chất của một sự thay đổi, xu hướng, hay kết quả, bạn cần làm nhiều hơn chỉ là dựa vào kinh nghiệm. Các ví dụ trên mình đưa ra còn khá đơn giản, khi đi sâu vào làm marketing thực sự, bạn sẽ thấy để lấy được insight đúng còn vất vả và tốn thời gian gấp nhiều lần.

Tại sao marketing insight lại quan trọng?

Nhiều lý do lắm, nhưng sơ qua là tìm ra đúng insight sẽ các lợi ích sau:

1. Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, và hành vi của khách hàng, từ đó phát triển các chiến dịch marketing, sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, và từ đó đưa ra các quyết định về giá, chất lượng, và các yếu tố khác.

3. Tùy chỉnh các chiến dịch quảng cáo để đạt được kết quả tốt nhất, bao gồm ngân sách chạy, nội dung quảng cáo, cách dùng từ, cách dùng emoji, cách dùng hình ảnh, video, landing page…

4. Nhận diện các cơ hội và rủi ro liên quan đến phân khúc khách hàng cần nhắm tới, sản phẩm đang bán chạy, sản phẩm ít có sự chú ý, sản phẩm bị tồn quá lâu, thay đổi thị hiếu khách hàng, vì sao có sự thay đổi như vậy…

5. Cải thiện độ chính xác của các dự đoán về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, lượng hàng bán, lượng hàng nên nhập…

Và còn nhiều nhiều nữa.

Làm thế nào để tìm ra insight?

Khi viết bài này, mình đã thử search đọc một số bài tiếng Việt chia sẻ về cách tìm insight. Các bài đó đều nói về việc là phải làm khảo sát khách hàng, nhìn vào phần báo cáo ở các platform,… Để mình nói các bạn nghe, đây mới chỉ là bước thu thập dữ liệu thôi, không phải là insight. Những con số bạn nhìn thấy trên dashboard của Facebook, Google Analytics, WordPress hay những phản hồi bạn nhận được từ một khảo sát, chúng mới là dữ liệu thô.

Để tìm được insight, bạn cần đào sâu hơn. Bước đầu tiên điều này đó chính là trước mỗi một sự việc, vấn đề, con số…, hãy đặt ra 3 câu hỏi:

1. Why (tại sao)?

2. How (như thế nào, bằng cách nào)?

3. So what (vậy thì sao)?

Liệt kê ra những câu hỏi bạn có hoặc chỗ nào bạn băn khoăn. Sau đó, đào sâu bằng cách dựa vào kinh nghiệm bản thân, đào sâu vào platform/lịch sử hoạt động/hành vi khách hàng/thảo luận với team, theo dõi cập nhật platform, theo dõi các chuyển động trên cộng đồng, search Google, tham khảo ý kiến những người có chuyên môn hơn bạn… Nói chung là tìm đủ mọi cách để tìm ra câu trả lời.

Không hề có một lối tắt nào cho việc tìm ra insight ngoài việc bạn phải liên tục đọc, học, thực hành, và đặt câu hỏi trước các vấn đề. Đừng dễ dàng chấp nhận cái bạn nhìn thấy mà đi sâu hơn để nhận ra cốt lõi và các khuôn mẫu. Khi bạn liên tục làm như vậy, bạn sẽ trở nên nhanh nhạy hơn nhiều.

Hy vọng bài viết này có ích cho bạn nhé. Nếu cảm thấy hữu ích thì cho mình biết nha.