Meta Ads Series: Các thuật ngữ quảng cáo phải nắm thật chắc
Đi từng bước một, chậm mà chắc.
Trước đây, mình chưa bao giờ nghĩ là mình sẽ học chạy quảng cáo Facebook (Facebook Ads, bây giờ là Meta Ads). Lý do lớn nhất là sợ — trước đây ngó vào một lần và thấy rất phức tạp, cộng thêm việc chạy quảng cáo là tiêu tiền, cho nên càng sợ hơn. Chạy mà không biết cách mất tiền công ty là coi như xong. Mà kể cả có muốn học thì cũng chẳng biết là nên bắt đầu như thế nào. Platform đồ sộ như vậy, trên mạng thì lại quá nhiều tài liệu, càng nhìn càng bỏ cuộc.
Nhưng kể từ khi chính thức dấn thân sâu vào mảng ecommerce và làm việc trực tiếp tại các brand nước ngoài, được “trao tặng” cơ hội chạy quảng cáo Facebook từ chỗ chẳng biết gì mấy, mình thực sự đã có bước phát triển mạnh mẽ về Meta Ads. Mình đã nhận ra là mình có thể chạy quảng cáo được, mình có thể làm được và mang lại hiệu quả thật sự.
Tuy nhiên, để có được những thành công trong chạy quảng cáo Meta Ads đó, mình đã cũng trải qua nhiều giai đoạn hết sức căng thẳng. Thông tin về nền tảng quá nhiều, expert chia sẻ rất nhiều, nhưng mỗi người lại một kiểu, chưa kể Facebook Blueprint (bây giờ là Meta Blueprint) thì như một bách khoa toàn thư, ngồi học mà ong cả đầu… Từ một đứa không biết gì mà phải học ngày đêm để chạy ads cho công ty mà lại là brand nước ngoài thì stress phải nói lên đến max luôn ấy. Thử đủ cách học, trái phải dọc ngang… mình chỉ ước gì có một roadmap mà “personalize" cho mình.
… nhưng làm gì có roadmap như vậy…. Tìm không ra thì phải tự tạo ra nó mà thôi… chỉ mình mới biết cách học nào phù hợp với mình phải không? Và mình đã bắt tay vào việc tạo ra roadmap học chạy quảng cáo Meta Ads cho chính bản thân mình. Có map rồi thì cứ theo đó mà học, bình tĩnh mà học, không có gì phải cuống.
Bắt đầu từ hôm nay mình sẽ chia sẻ với bạn roadmap mà mình đã áp dụng để tự học chạy quảng cáo Meta. Roadmap cũng có thể coi là hành trình mình từ chỗ không biết gì về Meta trở thành một người cũng chạy được quảng cáo trên nền tảng này và đã tạo ra các kết quả đáng kể. Nếu bạn đã và đang bước chân vào mảng Meta Ads, muốn trở thành một Meta Ads Specialist, Ad Media Buyer, Meta Ads Campaign Specialist, Ads Creative Strategist…. muốn làm việc cho các brand nước ngoài thì mình hy vọng roadmap này sẽ có ích cho bạn nhé.
Roadmap này sẽ có các phần chính như sau. Mỗi phần có thể sẽ được tách ra thành các bài viết khác nhau:
Ads terminology <<< chính là bài này
Áp dụng roadmap của mình sẽ không đảm bảo rằng bạn sẽ trở thành một chuyên gia về Meta Ads — bởi vì học kiến thức thì phải đi kèm với thực hành, nếu bạn chỉ đọc bài của mình mà không hành thì không hề tốt. Nhưng mình đảm bảo ít nhất bạn sẽ hiểu được hệ thống Meta Ads ra sao, vận hành như thế nào, cách tư duy, tiếp cận đúng đắn để biến Meta Ads trở thành một công cụ xây dựng brand và kết nối với khách hàng, chứ không phải chỉ là “make money".
Vài lưu ý khi đọc series Meta Ads nói riêng và các bài viết trên Tự Học Marketing Cùng Mình — phòng khi bạn mới ghé thăm newsletter của mình nhé:
Mình làm việc ở Úc và cho các brand nước ngoài, cho nên cách mình đưa ra ví dụ hay mindset xuyên suốt các bài viết sẽ có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam. Newsletter của mình hướng tới giúp đỡ các bạn muốn phát triển và gây dựng sự nghiệp với thị trường nước ngoài nên nếu bạn chỉ tập trung ở nội địa thì có thể sẽ không thấy “kết" khi đọc những gì mình chia sẻ. Rất xin lỗi bạn nếu cảm thấy không phù hợp nhé.
Mình sẽ cố gắng Việt hóa các thuật ngữ, tuy nhiên mình sẽ giữ nguyên các thuật ngữ chuyên ngành, các cách nói thông dụng trong tiếng Anh trong mảng Meta Ads/digital marketing vì nếu bạn muốn nhắm tới brand nước ngoài thì phải quen với “ngôn ngữ" của ngành và của thị trường quốc tế. Muốn có được cơ hội ở “biển lớn" thì phải chịu khó đắm mình vào biển lớn.
Nền tảng ecommerce mà mình sẽ nhắc đến rất nhiều đó chính là Shopify — Shopify hiện đang đứng số một về ecommerce platform cho các brand trên thế giới.
Rồi cơ bản là thế, bây giờ chúng ta sẽ bước vào bài đầu tiên của series rất nặng này: Ads terminology (các thuật ngữ quảng cáo).
Một lần có một em mới hỏi mình kinh nghiệm học quảng cáo Meta Ads, mình bảo với em ấy là hãy bắt đầu làm quen với các thuật ngữ để hiểu chúng là gì. Không cần phải ghi nhớ, học thuộc, nhưng dành thời gian lướt qua thì nó cũng sẽ giúp em hình dung được về platform.
Em ấy trả lời như này:
“Sao lại đi đọc mấy cái term đó hả chị? Phải vào platform rồi tạo quảng cáo này kia chứ? Ngồi đọc mấy cái term đó em thấy khô khan mà chẳng có ích lợi gì? Đọc mà không có hành thì không có hiệu quả với em… Cần gì phải đọc hả chị, đụng gì không hiểu thì google thôi nè…”
Đúng, học mà không hành thì vô ích.
Nhưng đừng quên muốn có ngọn thì phải có gốc, muốn có thân cành cũng phải có gốc. Các thuật ngữ quảng cáo, hiểu được ý nghĩa của chúng cơ bản chính là cái gốc mà bạn cần phải xây dựng. Đừng đốt cháy giai đoạn, đừng theo đuổi những cái hào nhoáng, vội vàng chạy, test trong khi không hiểu nền tảng là cái gì, đụng tới thuật ngữ nào cũng “I don't know.”
Đọc qua các thuật ngữ quảng cáo, gắng có sự hiểu biết tối thiểu, tập hợp chúng lại tạo thành một bộ thuật ngữ “bỏ túi" hoặc lưu vào note app như Notion. Ít nhất là bạn đã có được một nguồn để đối chiếu, tham khảo khi cần dùng. Sau đó nhích dần lên các bước tiếp theo để học. Đi từng bước một, chậm mà chắc.
Vậy nên mới có bài thuật ngữ quảng cáo này. Dù có khô khan nhưng vẫn phải chấp nhận nhé. Bạn lưu ý bookmark bài lại vì trong các bài viết sau, mình cũng sẽ đề cập tới nhiều thuật ngữ dưới đây. Nếu không hiểu thì coi lại để biết chúng là gì nha.
2-Second Continuous Video Play (Phát video liên tục 2 giây): Ám chỉ một người xem video liên tục trong hơn 2 giây, thường với ít nhất 50% của video được hiển thị trên màn hình.
3-Second Video Play (Phát video 3 giây): Ám chỉ một người xem một video trong 3 giây hoặc xem 97% của một video ngắn hơn 3 giây.
Account Spending Limit (Giới hạn chi tiêu tài khoản quảng cáo): Giới hạn tổng chi phí mà tài khoản quảng cáo của bạn có thể chi tiêu cho tất cả các chiến dịch đang chạy. Đây là giới hạn do bạn thiết lập trong phần cài đặt thanh toán. Bạn có thể chỉnh sửa, loại bỏ hoặc đặt lại giới hạn này bất cứ lúc nào bạn muốn.
Ad Set: Một nhóm quảng cáo cho phép bạn thiết lập mục tiêu, lên lịch, tối ưu hóa và vị trí quảng cáo. Một nhóm quảng cáo có thể bao gồm một hoặc nhiều quảng cáo (ad).
Advantage Campaign Budget (trước đây là Campaign Budget Optimization ABO): Tự động quản lý ngân sách chiến dịch quảng cáo trên các ad set để đạt được kết quả tổng thể tốt nhất.
Advantage Custom Audience: Khi kích hoạt tùy chọn này, Meta sẽ mở rộng đối tượng nhắm đến vượt ra ngoài đối tượng tùy chỉnh bạn muốn nhắm đến, nhưng vẫn đảm bảo là tương quan với vị trí, độ tuổi, giới tính và các loại trừ mà bạn đã thiết lập. Hay nói cách khác, Meta giúp bạn tiếp cận tới nhiều người phù hợp với bạn hơn.
Advantage Detailed Targeting: Khi kích hoạt tùy chọn này, Meta có thể mở rộng đối tượng của bạn để tiếp cận những người ngoài mục tiêu chi tiết (sở thích và hành vi) mà bạn đã thiết lập. Tuy nhiên, Meta chỉ làm điều này nếu như nó biết là sự mở rộng sẽ giúp bạn đạt được kết quả cao hơn. Các thiết lập liên quan đến vị trí, độ tuổi, giới tính và các loại trừ bạn đã thiết lập vẫn được tuân thủ.
Advantage Lookalike: Khi kích hoạt tùy chọn này, Meta sẽ mở rộng đối tượng bạn nhắm đến nếu nó tin là hành động này giúp bạn đạt kết quả tốt hơn. Sự mở rộng này sẽ được thực hiện bằng cách tăng phần trăm đối tượng tương tự, sử dụng đối tượng tùy chỉnh gốc để huấn luyện.
Advantage+ Audience: Tùy chọn nhắm mục tiêu dựa trên trí tuệ nhân tạo của Meta. Meta sẽ cố gắng tìm đối tượng cho bạn dựa trên hoạt động của pixel, lịch sử chuyển đổi và tương tác quảng cáo. Bạn cũng có thể cung cấp các gợi ý nhắm mục tiêu mà Meta sẽ ưu tiên ban đầu trước khi mở rộng rộng hơn.
Advantage+ Catalog Ads (trước đây là Dynamic Ads): Khi bạn cung cấp một danh mục sản phẩm của bạn bao gồm chi tiết như tên sản phẩm, giá, mô tả và hình ảnh, Meta có thể tự động chọn quảng cáo phù hợp cho đúng người vào đúng thời điểm. Quảng cáo này rất hiệu quả với các ecommerce brand vì bán nhiều sản phẩm — họ không cần phải tạo quảng cáo cho từng sản phẩm riêng biệt, chỉ cần thiết lập cái Catalog Ads này là được.
Advantage+ Creative: Meta tự động điều chỉnh quảng cáo của bạn trên cơ sở từng người dùng để mang lại kết quả tốt nhất. Các điều chỉnh bao gồm văn bản (thay đổi tiêu đề và mô tả), độ sáng hình ảnh, chuyển hình ảnh thành video, áp dụng mẫu, thêm nhạc cho Stories…
Advantage+ Creative for Catalog: Tự động điều chỉnh các yếu tố sáng tạo (creative) cho Advantage+ Catalog Ads.
Advantage+ Placements (trước đây là Automatic Placements): Meta sẽ tự động tối ưu hóa các vị trí được sử dụng và thời điểm để mang lại nhiều kết quả nhất cho ngân sách của bạn.
Advantage+ Shopping Campaign: Một cách tiếp cận đơn giản để tạo một chiến dịch quảng cáo tập trung vào đơn hàng/sales sử dụng máy học (machine learning) để đạt được kết quả tốt nhất. Loại chiến dịch này đi kèm với các preset và không thể thay đổi. Bạn có thể cung cấp custom audience (đối tượng tùy chỉnh) ở cấp độ account (tài khoản) để cho Meta biết ai đã là khách hàng đã mua từ bạn (existing customers) và sau đó dùng mức trần ngân sách (budget cap) để phân bổ ngân sách bạn muốn chi tiêu vào existing customers.
Advertising Specifications: Facebook có các thông số cụ thể đối với ad copy (số lượng ký tự) và creative (kích thước, tỷ lệ khung hình, định dạng) theo vị trí.
Attribution: Cách Meta ghi nhận một quảng cáo dẫn tới một chuyển đổi (conversion).
Attribution Setting: Thiết lập cách quảng cáo của bạn sẽ được phân phối và cửa sổ báo cáo chuyển đổi (Attribution window). Attribution window mặc định là nhấp chuột trong 7 ngày và xem trong 1 ngày (7-day click và 1-day view), có nghĩa là bất kỳ ai chuyển đổi trong vòng 7 ngày sau khi nhấp chuột vào quảng cáo hoặc 1 ngày sau khi xem quảng cáo của bạn sẽ được tính là một chuyển đổi.
Auction: Facebook sử dụng đấu giá quảng cáo để xác định quảng cáo tốt nhất để hiển thị cho một người tại một thời điểm nhất định. Người chiến thắng của cuộc đấu giá là quảng cáo có tổng giá trị cao nhất, dựa trên giá thầu, tỷ lệ hành động ước tính và chất lượng quảng cáo.
Audience: Chỉ nhóm đối tượng có thể thấy quảng cáo của bạn. Bạn có thể xác định đối tượng mục tiêu cụ thể bằng cách điều chỉnh tuổi, giới tính, vị trí, nhắm mục tiêu chi tiết (sở thích và hành vi), đối tượng tùy chỉnh (custom audience)...
Audience Controls: Thiết lập này nằm ở mục Ad Account Settings trên Ads Manager cho phép bạn điều chỉnh các thiết lập về tuổi của đối tượng mục tiêu và vị trí ở mức độ tài khoản (Account) cho tất cả các Advantage+ Shopping Campaigns bạn đang chạy.
Bid Cap: Một trong các lựa chọn chiến lược đặt giá của Facebook. Khi bạn thiết lập bid cap, bạn đặt ra một mức giá tối đa cho các cuộc đấu giá, thay vì để Meta tự động đặt giá.
Bid Strategy: Khi bạn đưa quảng cáo vào cuộc đấu giá, Meta sẽ đặt giá cho bạn. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc điều chỉnh chiến lược đặt giá có thể giúp bạn đạt được kết quả tốt hơn. Các tùy chọn bao gồm Highest Volume (số lượng lớn nhất), Cost Per Result Goal (chi phí trên một kết quả mong muốn), Highest Value (Giá trị cao nhất), ROAS Goal (Mục tiêu ROAS), and Bid Cap (giới hạn đặt giá).
Broad Targeting: Tức là nhắm mục tiêu mở rộng. Broad targeting cho phép bạn loại bỏ tất cả các bộ lọc nhắm mục tiêu tiềm năng: không sử dụng custom audience, lookalike audiences hay detailed targeting. Thay vào đó, chỉ dựa vào vị trí và để thuật toán Meta làm việc.
Budget: Ngân sách quảng cáo là số tiền bạn sẵn lòng chi cho các chiến dịch hoặc ad set. Bạn có thể đặt ngân sách theo ngày hoặc theo khoảng thời gian bạn muốn.
Business Manager: Mỗi một brand/người chạy quảng cáo Meta đều có một Business Manager. Ở đây cho phép bạn tổ chức các assets (bao gồm trang, tài khoản quảng cáo, pixels…) và cấp quyền truy cập cho các partner.
Campaign: Campaign là nền tảng của Meta Ads. Đây là nơi bạn sẽ thiết lập mục tiêu quảng cáo, tức là bạn chạy quảng cáo với mục đích muốn đạt được cái gì. Một campaign sẽ có các ad set, một ad set sẽ có các ad.
Campaign Objective: Khi bạn tạo một chiến dịch, một trong những việc đầu tiên bạn sẽ làm là chọn một mục tiêu. Phải chọn đúng mục tiêu cho campaign vì nó sẽ ảnh hưởng tới các tùy chọn tối ưu và phân phối quảng cáo. Mục tiêu campaign có thể là Awareness, Traffic, Engagement, Leads, App Promotion, và Sales.
Campaign Spending Limit: Giới hạn chi tiêu cho chiến dịch. Đây là giới hạn cứng về số tiền có thể chi tiêu trong suốt thời gian chiến dịch chạy. Cái này không phải là lifetime budget nhé vì nó không ảnh hưởng tới cách mà quảng cáo được phân phối. Thường thì bạn sẽ chọn thiết lập daily budget (ngân sách hàng ngày); khi đó, trong một ngày bất kỳ, campaign sẽ dừng được phân phối nếu như nó chạm tới ngưỡng daily budget đó.
Carousel: Quảng cáo carousel cho phép bạn hiển thị hai hoặc nhiều hình ảnh hoặc video trong cùng một quảng cáo, với khả năng liên kết mỗi hình ảnh hoặc video đến một URL khác nhau.
Catalog Custom Audiences: Nếu bạn có một product catalog thì bạn có thể tạo target audience bao gồm những người đã từng tương tác với sản phẩm của bạn. Mục đích của customer audience là để phục vụ cho retargeting hoặc là để loại trừ (exclusion) trong những chiến dịch nhắm tới đối tượng mới, chưa hề biết đến brand bạn.
Click Attribution: Cách Meta ghi nhận (credit) một quảng cáo kéo theo một chuyển đổi. Credit sẽ được tính cho một quảng cáo khi ai đó nhấp vào quảng cáo của bạn trong vòng một số ngày nhất định sau khi nhấp. Click Attribution bao gồm 1-day click, 7-day click, và 28-day click — với hai option sau thì nghĩa là click vào ngày thứ 7 hoặc ngày thứ 28 sẽ được ghi nhận cho chuyển đổi.
Clicks (All): Tổng tất cả các nhấp chuột vào quảng cáo của bạn, tính cả click vào link, click vào hình ảnh/video, tương tác với quảng cáo, comment, chia sẻ…
Conversions: Một chuyển đổi được tính bất cứ khi nào một website visitor thực hiện một hành động mà kích hoạt một sự kiện tiêu chuẩn, sự kiện tùy chỉnh hoặc chuyển đổi tùy chỉnh. Conversion có thể là purchase, lead, add to cart, đăng ký event…
Cost Per Result Goal: Khi sử dụng chiến lược đặt giá Highest Volume (đạt được số lượng chuyển đổi lớn nhất), bạn có thể thiết lập Cost Per Result Goal, tức là bạn đặt mức giá bạn sẵn sàng trả cho mỗi một chuyển đổi thu được. Đây không phải là một giới hạn cứng nhưng là một mục tiêu mà thuật toán sẽ xem xét khi nó phân phối quảng cáo của bạn.
CPC: Bao gồm CPC (All) tức là chi phí cho mỗi một lượt click tính trên tất cả các click vào quảng cáo và CPC (Link Click) tức là chi phí cho mỗi click vào quảng cáo và vào website.
CPM: Đo lường chi phí trên 1,000 lượt hiển thị (impression). Đây là một chỉ số tốt để đánh giá mức độ cạnh tranh và chi phí để tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Custom Conversion: Bạn tạo ra các mục tiêu chuyển đổi khác ngoài cái Meta cung cấp sẵn để đo lường hiệu quả quảng cáo chính xác hơn.
Engaged-View Attribution: Một cách Meta áp dụng để credit một quảng cáo cho một chuyển đổi. Cụ thể, một người dùng cần xem một video ít nhất 10 giây (hoặc 97% nếu video ngắn hơn 10 giây) và thực hiện hành động được mong muốn trong vòng một ngày thì lượt view đó mới được credit chuyển đổi cho quảng cáo đó.
Facebook Pixel: Bạn cài Facebook Pixel vào website để Facebook theo dõi các sự kiện xảy ra trên site và đẩy quảng cáo tới các website visitors.
Frequency: Được tính bằng số lần hiển thị (impression) chia cho lượt tiếp cận (reach). Frequency tức là số lần trung bình một người đã xem quảng cáo của bạn.
Frequency Capping: Giới hạn số lần một người có thể nhìn thấy quảng cáo của bạn trong một khoảng thời gian nhất định. Thiết lập frequency capping để tránh ad fatigue (mệt mỏi vì nhìn thấy một quảng cáo quá nhiều) xảy ra.
Highest Value Bid Strategy: Đây là chiến lược đặt giá mặc định khi bạn đặt mục tiêu campaign là mua hàng (purchase) và tối đa hóa giá trị chuyển đổi (maximize value of conversions). Thay vì cố gắng mang lại cho bạn số lượng chuyển đổi cao nhất trong ngân sách của bạn, Meta sẽ tập trung vào việc mang lại cho bạn giá trị mua hàng cao nhất.
Highest Volume Bid Strategy: Là chiến lược đặt giá mặc định cho hầu hết các mục tiêu. Meta sẽ cố gắng mang lại cho bạn số lượng conversion lớn nhất trong vòng ngân sách của bạn. Không quan tâm tới giá trị chuyển đổi, ROAS, hay chi phí cho mỗi hành động.
Impressions: Lần hiển thị là số lần quảng cáo của bạn được hiển thị cho đối tượng mục tiêu của bạn. Lần hiển thị không được tính nếu nó đến từ bot.
Lifetime Budget: Thiết lập giới hạn chi tiêu cho suốt thời gian tồn tại của một ad set. Meta sẽ phân bổ số tiền này đều đặn trong khoảng thời gian bạn đã chọn. Lấy ví dụ, bạn đặt lifetime budget là $100 cho ad set “Mother's Day sale" chạy trong vòng 7 ngày.
Lookalike Audience: Cho phép bạn tiếp cận những người giống với đối tượng đã quen thuộc với bạn. Đối tượng tương tự được dựa trên custom audience, thường bao gồm khách hàng hiện tại của bạn hoặc những người đã tương tác với brand của bạn.
Placement: Vị trí bạn muốn quảng cáo của bạn được hiển thị. Chẳng hạn Facebook Feed, Instagram Feed, Facebook Stories, Facebook Messenger…
Reach: Số lượng các Accounts Center Accounts (trước đây là user/người dùng) tiếp cận quảng cáo của bạn.
ThruPlays: Số lần video của bạn được phát ít nhất 15 giây hoặc đến khi kết thúc.
Đón đọc bài viết tiếp theo của Meta Ads Series: Understanding Meta Advantage (cực kỳ quan trọng nha!).
Nếu bài viết đầu tiên này hữu ích thì cho mình biết nhé. ;)
Chị nghĩ sao về quan điểm của đa số ae MMO vn là bật broad targeting - chỉ target bằng creative để FB tự phân phối tất cả ạ
Vân anh ơi. Bạn có câu hỏi không liên quan tới chủ đề bài viết lắm. Mong Vân Anh thông cảm.
Đợt còn dùng fb, bạn có chia sẻ về cách khai thác để xin testimonials từ khách hàng. Vân anh có thể chia sẻ lại bài đó giúp mình được ko? vì mình tìm lại nhưng ko tìm được ý.