Meta Ads Series: Ad Creative, các kiến thức nền tảng, kinh nghiệm của mình, tài nguyên tự học
Meta Ads Series: Ad Creative, các kiến thức nền tảng, kinh nghiệm của mình, tài nguyên tự học
Mình sẽ làm rõ một số vấn đề liên quan đến Ad Creative mà đang bị hiểu nhầm rất nhiều trong giới chạy quảng cáo.
Nếu bạn muốn đăng ký bản trả phí của Newsletter mà không thể đăng ký qua Substack do không có thẻ Visa/Mastercard thì có thể mua gói 3 tháng, 6 tháng hoặc 12 tháng qua đây nhé: Mua gói Newsletter.Chào mừng bạn đến với phần 5 của Meta Ad Series. Nếu đây là lần đầu bạn ghé thăm newsletter của mình thì dưới đây là nội dung sẽ được cover trong series này nhé. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết trước.
Ad Creative & copy <<< chính là bài này
Hôm nay chúng ta sẽ cùng nói về Ad Creative.
Thực ra chính xác là mình sẽ làm rõ một số vấn đề liên quan đến Ad Creative mà đang bị hiểu nhầm rất nhiều trong giới chạy quảng cáo. Cụ thể, nếu lướt trên Twitter hay Facebook hay Threads, bạn sẽ thấy nhan nhản những bài viết quá nhấn mạnh vào Ad Creative, kiểu “càng nhiều càng tốt.”
Campaign không ra Conversion cũng cho là do Ad Creative.
Tỷ lệ nhấp chuột Click Rate thấp cũng cho là do Ad Creative.
Nhiều nhấp chuột mà ít Sales cũng cho là do Ad Creative.
… Nói chung không ra Sales là do Ad Creative hết. Thành hay bại của Meta Ads Performance cứ dồn ép vào Ad Creative. Ad Creative được xem như là “thuốc chữa" cho mọi vấn đề về Ads.
Cũng vì thế nó tạo ra một trend đó là tạo Ad Creative liên tục, test liên tục.
Vì sao lại có cái trend này? Để mình giải thích.
Ngày xưa chạy quảng cáo Facebook hết sức tốt đó là bởi vì Facebook là “mỏ vàng" để tìm kiếm những người mà đang có nhu cầu mua sắm (in market). Facebook làm rất giỏi trong việc dự đoán các nhu cầu dựa trên hành vi sử dụng platform của người dùng. Nếu bạn dùng Facebook nhiều, bạn sẽ thấy quảng cáo xuất hiện khắp mọi nơi trên giao diện Facebook của bạn. Bạn cũng nhìn thấy Ads từ nhiều brand khác nhau nữa.
Nhưng kể từ khi Apple ra mắt bản cập nhật iOS 14 rồi sau đó là iOS 15, khả năng dự đoán nhu cầu shopping của Facebook/Meta đã bị hạn chế. Lý do là bởi vì Apple đã phát triển tính năng chặn theo dõi bởi các third-party app một cách mặc định. Vì vậy, các nền tảng như Meta đã khó đoán được người dùng nào đang ở “shopping mode.”
Để giải quyết vấn đề này, Meta bắt đầu dựa nhiều hơn vào các tín hiệu (signal) đến từ tương tác trên nền tảng, chẳng hạn quảng cáo nào người dùng click vào, video nào người dùng xem. Khi bạn nghe bất cứ Ads Guru nói kiểu “để Ad Creative tự đi tìm kiếm người mua", “test Ad Creative liên tục", “tăng thêm Ad Creative đi"... đại loại kiểu vậy, chính là họ đang phản ứng lại với sự thay đổi của thuật toán. Càng nhiều Ad Creative mà khiến người dùng bị chú ý và tương tác lại thì càng dễ dàng hơn cho Meta trong việc tìm thêm Audience tương tự.
Mình lấy cho bạn một ví dụ, quảng cáo dưới đây làm rất tốt trong việc tận dụng social proof để làm cho Audience tự tin vào hiệu quả sản phẩm. Cách đây vài năm thì quảng cáo kiểu này khá là tốt, bây giờ nó vẫn có thể tốt.
Nhưng vấn đề của Ad này là gì? Không rõ Target Audience là ai phải không? Nhìn vào Ad, thật khó mà biết sản phẩm này phù hợp với đối tượng nào? Loại da nào? Độ tuổi nào? Đàn ông có dùng được không, hay chỉ là nữ giới…
Vì Ad Creative khá là chung chung như vậy nên Meta có lẽ cần nhiều thời gian hơn để nhận ra được nhóm Audience nào mà “resonate" với sản phẩm này. Trước iOS 14, các tín hiệu ngoài platform cực kỳ hữu ích để cung cấp thêm thông tin cho Facebook. Nhưng sau iOS 14, các tín hiệu “off-platform" này càng ngày càng ít dần và ít đáng tin cậy.
Bây giờ hãy cùng nhìn vào Ad thứ hai dưới đây:
Bạn có thể thấy so sánh với Ad 1, Ad 2 này rõ ràng hơn nhiều:
Một người phụ nữ thật sự chia sẻ về trải nghiệm dùng sản phẩm
Cô ấy giải thích rõ vì sao sản phẩm lại “work" với da cô ấy
Xem video, bạn biết được là sản phẩm giúp dưỡng ẩm da trong nhiều giờ, dù ra ngoài hay ở nhà, làm việc hay chơi thì da vẫn có độ ẩm tốt, không bị khô
Nhìn vào video, người ta có thể đoán được tuổi cô ấy tầm 40 gì đó…
Sự cụ thể của Ad Creative này giúp cho Meta nhận dạng được đối tượng tiềm năng tương tự là ai và sẽ dễ dàng hơn để tìm các Target Audience tương tự.
Giờ bạn hiểu vì sao mà các Ads Guru cứ nhấn mạnh vào Ad Creative rồi chứ? Có lý do hợp lý cho điều đó.
NHƯNG…
… như vậy có phải là cách tiếp cận đúng cho mọi trường hợp không?
KHÔNG!
Ad Creative hữu ích nhưng nó không phải là chìa khóa cho mọi vấn đề. Trong bài viết này mình sẽ làm rõ, cộng thêm giúp bạn hiểu rõ tất cả những điều cơ bản về Ad Creative.
Các điểm chính được chia sẻ trong bài:
Ad Creative là gì?
Ad Creative Strategy
Ad Creative Testing & Ad Creative Iteration
Ad Creative Diversity
Ad Copy
Hai kỹ thuật tạo Ad Creative
Các tài nguyên hữu ích để tự học về Ad Creative
Hãy cùng đi vào từng mục cụ thể.
1. Ad Creative là gì?
Ad Creative là các thành phần hình ảnh/video và văn bản trong quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu và thuyết phục họ thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như đăng ký email hoặc mua hàng.
Thông thường, Ad Creative có các thành phần sau:
Ad Copy: Nội dung văn bản, ngôn từ
Visual Design: Image, illustration, graphic, GIF hoặc video.
Call-to-Action (CTA): Lời kêu gọi hành động, hay nói cách khác, bạn muốn người xem làm gì khi nhìn thấy quảng cáo.
Branding: Phản ánh nhận diện thương hiệu thông qua các yếu tố như logo, font, màu sắc và phong cách hình ảnh.
2. Ad Creative Strategy
Ad Creative Strategy là một phương pháp tiếp cận tập trung vào liên tục cải tiến và tối ưu hóa các Ad Creative.
Không nên tạo Ads mà không có một chiến lược nào cả, không biết nên tạo như thế nào, tạo ra sao, không có “clue" gì về việc Ad có mang lại hiệu quả. Có một chiến lược và hướng đi rõ ràng, ít nhất biết được cái “Why” đằng sau mỗi Creative thì bao giờ cũng tốt hơn nhiều.
Đấy là lý do vì sao Ad Creative Strategy lại quan trọng.
Nói chung, một Ad Creative Strategy gồm các bước như thế này:
Bước 1: Nghiên cứu (Research)
Cụ thể bao gồm việc phân tích brand, sản phẩm, đối thủ, đặc biệt là khách hàng và hành trình khách hàng, trước và sau khi mua hàng, để xác định các Ad Creative cần phải tạo ra.
Nghiên cứu tất cả các dữ liệu mà brand đã thu thập được từ email marketing, site activities, historic purchase, customer data, reviews, bình luận trên mạng xã hội, các khảo sát, phỏng vấn đã thực hiện…
Nghiên cứu các nguồn ngoài như các trang web, diễn đàn, nhóm thảo luận liên quan.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh xem thử họ đang làm gì, họ đang tạo Ad ra sao, dùng loại hình ảnh, video, ngôn từ gì? Họ có dùng Influencer không? Nếu có thì là ai? Họ có chạy chương trình khuyến mãi không…
Nghiên cứu lịch sử chạy Ad (nếu có). Trước đây chạy Ad như thế nào? Dùng copy, hình ảnh ra sao? Hiệu quả có tốt không? Chỗ nào làm tốt, chỗ nào chưa tốt? Landing page có ổn không?...
Bạn có thể đọc thêm các bài viết này của mình nhé:
Bước 2: Hình thành ý tưởng (Ideation)
Dựa trên nghiên cứu từ bước 1 để bắt đầu brainstorm ý tưởng:
Khám phá điểm đau (pain point) của khách hàng tiềm năng.
Phát triển các hook và angle. Hook là những phần thu hút sự chú ý đầu tiên trong quảng cáo, angle là cách tiếp cận để trình bày sản phẩm.
Tạo các quảng cáo cho nhiều đối tượng khác nhau. Sử dụng personas để tạo ra quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thảo luận ý tưởng. Cả team ngồi lại với nhau, tổ chức các buổi brainstorming để thu thập và phát triển ý tưởng.
Bước 3: Briefing
Một brief quảng cáo tốt tạo ra nền tảng tốt cho quá trình tạo content:
Rõ ràng về tầm nhìn. Ai cũng phải hiểu mục đích của chiến dịch quảng cáo để làm gì và đi theo hướng nào.
Đặt ra các giả thuyết để test, ví dụ, dùng model A hay model B, sản phẩm tách riêng hay quay cả hộp…
Rõ ràng về ý tưởng và các yêu cầu về Creative. Mọi thứ phải thật rõ ràng, không có mập mờ, tránh việc đến lúc tạo content thì không như ý muốn.
Có sẵn các tài nguyên nào, nên dùng cái gì, không được dùng cái gì, bao nhiêu Creative cần tạo, cần quay bao nhiêu video, kích thước ra sao… đều phải được cho vào brief.
Bước 4: Tạo nội dung (Content creation)
Đây là bước Team sáng tạo tiếp quản và phát triển các Creative và Variation phản ánh các thông tin chi tiết và mục tiêu chính trong brief.
Một số brand sẽ thuê ngoài (như brand mình đang làm) hoặc có sẵn Team in-house riêng.
Bước 5: Đánh giá (Evaluation)
Bước này có nghĩa là cả Team ngồi review lại các Ad Creative trước khi chạy. Mục đích là để đảm bảo Ad Creative rõ ràng từ thông điệp đến ý nghĩa đến CTA. Mọi thứ phải khớp với các yêu cầu quảng cáo của Meta, tránh việc chứa các từ ngữ hay hình ảnh vi phạm chính sách quảng cáo thì nguy hiểm đó nha.
Ngoài ra, mình thấy ở bước này, cũng cần phải test thử bằng cách chia sẻ Creative cho một vài người không làm Marketing hoặc ở phòng ban khác và xem thử họ có bị “hấp dẫn” không? Có hiểu được thông điệp quảng cáo không? Nếu như ngay cả người làm ở công ty còn không thấy phấn khích và không hiểu quảng cáo muốn nói gì thì làm sao mà một người xa lạ hiểu được đúng không?
Do vậy, cần phải đánh giá kỹ các Ad Creative trước khi chính thức test nhé. Chậm mà chắc, chứ không nên dục tốc vì sẽ bất đại đó.
Bước 6: Bắt đầu chạy/test (Launch)
Cái này thì dễ hiểu rồi. Bắt đầu upload Ad Creative vào Meta Ads Manager và chạy. Bạn có thể đọc bài chia sẻ trước của mình để hiểu hơn về các chiến lược chạy broad, Learning Phase, Bid Strategies, và Budget nha.
Bước 7: Phân tích kết quả (Creative analysis)
Mình thấy mỗi brand thường có các tiêu chuẩn về Ads Creative khác nhau. Vì còn tùy vào chiến lược chạy và mục tiêu chạy nữa, nhiều yếu tố. Nói chung thì có vài Metric phổ biến sau đây:
Phân tích tỷ lệ Thumbstop vs. CTR (click-through rate): Thumbstop rate đo lường tỷ lệ phần trăm của người dùng ngừng lướt và dừng lại trên quảng cáo của bạn khi họ đang xem dòng tin tức trên thiết bị di động.
Meta không công bố cụ thể số giây chính xác để tính “thumbstop,” nhưng thời gian này thường được coi là khoảng từ 1 đến 3 giây. Điều này có nghĩa là nếu một người dùng ngừng lướt trong ít nhất 1 đến 3 giây để xem quảng cáo thì được tính là một thumbstop.