Meta Ads Series: Attributions, broad targeting, learning phase và ads frequency
Hôm nay chúng ta sẽ cùng nói về những topic cực kỳ “hot" trong thế giới Meta Ads.
Chào mừng bạn đến với phần 3 của Meta Ad Series. Nếu đây là lần đầu bạn ghé thăm newsletter của mình thì dưới đây là nội dung sẽ được cover trong series này nhé. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết trước.
Meta Ads attributions, broad targeting & more <<< chính là bài này
Hôm nay chúng ta sẽ cùng nói về những topic cực kỳ “hot" trong thế giới Meta Ads. Đó chính là:
attribution window (cửa sổ chuyển đổi): “Attribution, attribution…”, “What is your attribution window?” “1-day view 7-day click or 28-day click?
broad targeting, chỉ tập trung hoàn toàn vào creative testing và để thuật toán Meta tự điều phối quảng cáo tới đúng người(???)... “Should we go all in?” “Should we still use interest/lookalike/custom audiences?”
làm thế nào để khiến các chiến dịch mới nhanh chóng thoát khỏi Learning Phase? “How can we exit the learning phase?”
ad frequency, ad fatigue….
Đối với các ecommerce brands đang hoạt động trên nền Shopify/BigCommerce và bán ở thị trường nước ngoài như Mỹ, Úc, Âu… thì những câu hỏi trên phải hiểu rõ và có chiến lược thực thi đúng đắn.
Bạn không thể nào “chọn đại" một attribution mà không biết vì sao nên chọn cái đó.
Bạn không thể dựa vào attribution window và tự tin nói rằng những cái gì thể hiện trên Facebook Ads Manager là đều đến từ Facebook.
Bạn không thể thấy một chiến dịch chạy broad kéo sale về và nghĩ rằng tốt nhất là tắt hết các campaign khác hoặc đổi set up tất cả sang broad.
Bạn không thể thấy một campaign mới cứ ở mãi Learning Phase và quyết định turn off nó hay liên tục thay đổi thiết lập hòng tìm cách đưa nó nhanh thoát khỏi phase này.
Bạn không thể thấy một chiến dịch có frequency là 10 chỉ sau 4 ngày chạy và cứ để nó như vậy chẳng làm gì cả.
Bạn không thể nào chạy Meta Ads một cách cẩu thả. Nếu làm vậy là bạn đang đặt Ad Account của mình vào rủi ro, có thể đang trao tiền cho Mark mà không nhận lại được gì.
Vì sao mình lại nói như vậy? Bây giờ hãy cùng bóc tách từng vấn đề.
Meta Ads attributions
1. Attribution trong marketing
Trước khi đi vào attribution trên Meta Ads, hãy cùng tìm hiểu attribution có nghĩa là gì trong marketing nói chung.
Tưởng tượng bạn tổ chức một buổi quyên góp sách cho trẻ em ở quê bạn. Bạn in rất nhiều tấm thiệp rồi sử dụng nhiều cách để có nhiều người đến buổi quyên góp càng tốt.
Bạn chia sẻ với nhóm bạn thân và mời họ đến dự, đồng thời cũng bảo họ mời thêm người đến cùng.
Bạn gửi email đến tất cả các thầy cô và nhờ họ chia sẻ với lớp của họ.
Bạn đứng ở cổng trường đầu ngày và cuối ngày, rồi gửi thiệp cho bất cứ ai bạn gặp.
Bạn dán tờ rơi ở các hiệu sách, quán cafe, cửa hàng đồ ăn vặt cho sinh viên.
Bạn ra công viên vào mỗi cuối tuần, cầm theo tờ rơi để phát.
Bạn chia sẻ tờ rơi điện tử trên trang Facebook, Instagram, Threads cá nhân.
Bạn cũng tạo một Facebook event rồi chạy quảng cáo Facebook cho event đó.
Trong ngày sự kiện diễn ra, bạn đi xung quanh gặp gỡ nói chuyện với mọi người. Bạn nhìn thấy một người bạn đã không gặp cách đây 5 năm xuất hiện. Bạn mừng rỡ chạy lại và hỏi họ “ôi, sao cậu biết tớ tổ chức sự kiện này? Làm sao cậu biết thế? Cậu nhìn thấy bài tớ đăng trên Facebook cá nhân tớ à? Hay là cậu nhận được thiệp từ một thầy cô cũ của chúng ta? Hay là cậu nhìn thấy quảng cáo tớ chạy? Hay là có ai ở lớp cấp 3 bảo cậu?”
Rốt cuộc người bạn này biết đến buổi quyên góp của bạn qua đâu? Bạn cực kỳ tò mò muốn biết.
Việc tìm ra được “nguồn" giúp người bạn biết đến event của bạn chính là attribution. Nó cho bạn biết bằng cách nào mà đã khiến cho một người biết đến sự kiện của bạn. Càng nhiều người biết đến event qua một cách thì chứng tỏ cách đó hiệu quả.
Marketing attribution cũng tương tự như vậy.
Cụ thể với thương mại điện tử, một người có thể biết đến sản phẩm của bạn qua nhiều con đường khác nhau: tìm kiếm trên Google, email, social media, quảng cáo, giới thiệu bạn bè, video trên YouTube…
Marketing attribution cho bạn biết con đường nào kéo về nhiều chuyển đổi (conversion) nhất. Chuyển đổi ở đây có thể là email subscriber hay người mua hàng.... Khi đã xác định được kênh hiệu quả/không hiệu quả thì bạn sẽ đưa ra được quyết định đầu tư đúng đắn.
Trước đây, có 3 mô hình attribution phổ biến:
First-click attribution: Tương tác đầu tiên mà một người có với sản phẩm/brand của bạn sẽ được tính toàn bộ “công trạng” (credit) cho bất kỳ giao dịch chuyển đổi (ví dụ mua hàng) nào mà họ thực hiện sau đó. Ví dụ, nếu người đó nhận được một email, click qua email đi vào website rồi rời site mà không mua. Khoảng 2 ngày sau nhìn thấy quảng cáo của bạn trên Facebook, đi vào website và lần này order một sản phẩm. Theo first-click attribution, email sẽ nhận hết credit. Một ví dụ nôm na hơn là cả team có 4 người A, B, C, D. A chỉ đưa ra ý tưởng, B chuyển ý tưởng thành một bản vẽ, C đi mua vật liệu, D biến vật liệu thành sản phẩm. Nếu như ý tưởng thành công thì A nhận hết công trạng — theo mô hình first-click là như vậy đó.
Last-click attribution: Cái này ngược lại với first-click, tức là nhấp chuột cuối cùng sẽ nhận được credit — trong ví dụ trên chính là Facebook ad. Với ví dụ team 4 người thì D sẽ nhận hết phần thưởng và lời khen ngợi.
Marketing mix modelling (MMM): Cái này thì khác biệt hơn chút. Thay vì credit cho một kênh cụ thể thì MMM sẽ tính toán mức độ đóng góp của từng kênh. Ví dụ, với việc có được một người mua hàng thì email đóng góp 30%, TikTok Ad đóng góp 40%, và Instagram đóng góp 30%. Với ví dụ team 4 người thì, A 20%, B 15%, C 30%, và D 35%.
Đây là một cách hiểu cực kỳ cơ bản về attribution. Khi đi vào Meta Ads, sẽ có một sự phức tạp hơn bạn cần nắm kỹ, liên quan đến cài đặt attribution.
2. Attribution khi chạy Meta Ads
Với Meta Ads, attribution là quá trình ghi nhận công trạng (credit) cho một quảng cáo đối với một chuyển đổi.
Chuyển đổi này có thể là một đơn hàng/một khách hàng, một lead, hoặc một chuyển đổi được xác định dựa trên custom event (sign up, add to cart, initiate checkout…). Chúng thường xảy ra trên một website, tức là ngoài hệ thống Meta. Các hoạt động như click, bình luận Facebook, xem video… thì Attribution Setting sẽ không được áp dụng.
Ví dụ, một người ghé thăm một trang sản phẩm (view product), thêm sản phẩm đó vào giỏ hàng (add to cart), click vào trang checkout (initiate checkout), và hoàn thành đơn hàng (purchase). Hoặc họ có thể đăng ký newsletter của bạn (subscribe to email) hoặc đăng ký một buổi demo sản phẩm với bạn (demo signup). Đây đều có thể là các mục tiêu chuyển đổi.
Khi bạn thiết lập một campaign trong Facebook Ads Manager, bạn sẽ nhìn thấy Attribution Setting ngay dưới performance goal:
Cửa sổ chuyển đổi 7-day click và 1-day view được chọn theo mặc định. Cái này có nghĩa một conversion được “gán" cho một quảng cáo khi nó xảy ra trong vòng 7 ngày kể từ khi một người nhấp chuột vào quảng cáo đó hoặc trong vòng 1 ngày xem (view) quảng cáo mà không click. Meta biết được ai click quảng cáo của bạn, ai xem video quảng cáo của bạn…. tất cả nhờ hệ thống Meta Pixel, các event, và Conversions API của nó.
Cài đặt attribution 7-day click và 1-day view có hai ý nghĩa:
Meta sẽ tối ưu và giúp bạn thu được nhiều chuyển đổi nhất có thể trong vòng 7 ngày nhấp chuột và 1 ngày view quảng cáo.
Các chuyển đổi được thực hiện trong cửa sổ thời gian này sẽ được ghi nhận.
Bạn có thể thay đổi attribution window nếu bạn muốn. Chẳng hạn, bạn có thể chuyển qua:
1-day click: Tức là chuyển đổi được ghi nhận cho một quảng cáo nếu chuyển đổi được thực hiện trong vòng 1 ngày kể từ khi một người nhấp chuột vào quảng cáo đó. Cái này phù hợp nếu campaign bạn muốn chạy có thời ngan rất giới hạn, chẳng hạn sale diễn ra trong 1 ngày duy nhất (flash sale).
1-day click và 1-day view: Tức là chuyển đổi được ghi nhận cho một quảng cáo nếu chuyển đổi đó được thực hiện trong vòng 1 ngày kể từ khi một người nhấp chuột hoặc xem quảng cáo. Cái này phù hợp nếu campaign là flash sale hoặc content hấp dẫn tới mức mà bạn tin rằng người ta nhìn thấy ad là sẽ convert ngay.
Ngoài ra còn có attribution engaged view áp dụng cho quảng cáo video mà thôi.
3. Một vài ghi chú về Meta Ads attribution
Câu hỏi đặt ra là lựa chọn attribition nào là phù hợp nhất, lý tưởng nhất, đúng nhất? 7-day click hay 1-day click? 7-day click và 1-day view hay 1-day click và 1-day view?...
Câu trả lời thực ra là chẳng có gì gọi là nhất cả. Không có một attribution window nào là phù hợp tuyệt đối cho tất cả các brand.
Việc xác định attribution setting phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
Tùy thuộc vào thương hiệu: Brand mà đã có tiếng và đã được công nhận bởi nhiều người thì người ta có thể mua mà không cần nghĩ. Chuyển đổi có thể được thực hiện ngay lập tức, không mất nhiều thời gian cân nhắc, không cần phải cân đo đong đếm gì.
Tùy thuộc vào sản phẩm: Một sản phẩm giá chỉ $10 so với một sản phẩm $100 thì rõ ràng cái rẻ hơn sẽ dễ ra quyết định hơn. Sản phẩm đắt tiền cần nhiều thời gian suy nghĩ cho nên brand có khi phải educate một người và liên tục marketing tới họ thì mới convert được người đó. Lúc này, attribution window kiểu 1-day click không phù hợp.
Cho dù có dùng attribution window nào thì rất khó để xác định được chính xác 100% liệu một người convert là từ quảng cáo đó hay không. Chúng ta chỉ có thể biết được một cách tương đối. Ví dụ, một người có thể tương tác với bạn qua email, social media… mấy tháng rồi, nhưng vẫn không mua hàng. Cho tới khi một ngày nhìn thấy quảng cáo của bạn trên TikTok và mua. Lúc này cho dù bạn dùng attribution window nào thì nó cũng không hẳn chính xác. Các tương tác mà họ đã có với bạn cách đây nhiều tháng có thể đã tạo nền móng để họ khi nhìn thấy TikTok ad thì mua hàng. Nếu không có các điểm chạm ban đầu kia thì chưa chắc họ đã convert khi nhìn thấy quảng cáo.
Với một attribution setting, thuật toán của Meta Ads sẽ hoạt động có chút khác biệt để đảm bảo mang về chuyển đổi trong cửa sổ đã xác định. Nhất là trong hiện trạng các nguồn traffic bị chồng chéo nhau thì xác định attribution cho chuyển đổi còn phức tạp hơn nhiều.
Chọn attribution nào thì chỉ có bạn mới xác định được, dựa trên việc phân tích business của bạn. Chứ không phải thấy người ta chọn gì thì mình cũng chọn theo.
Nhấn mạnh thêm chỗ này đã nói ở trên nhé: Attribution chỉ mang tính chất tương đối chứ không phải là câu trả lời tuyệt đối. Bạn nhìn thấy một campaign mang về 50 chuyển đổi, điều đó không có nghĩa con số 50 conversion này 100% là đến từ Facebook. Đừng tranh luận, đừng tìm mọi cách thuyết phục. Mỗi một phút giây bạn ngồi tranh luận attribution nào là hiệu quả nhất thì đó là lúc mà đáng lẽ ra bạn nên tập trung vào tối ưu creative, nội dung quảng cáo, landing page, sản phẩm… Những cái này quan trọng hơn nhiều.
Broad targeting
Khi chạy Meta Ads, broad targeting nghĩa là loại bỏ tất cả các bộ lọc targeting: không dùng custom audience, không lookalike audiences, không detailed targeting.
Broad targeting chỉ dựa vào location và phần còn lại là để thuật toán Meta tự động tìm kiếm và phân phối quảng cáo tới những người phù hợp. Broad targeting không chỉ giới hạn ở việc chạy Advantage+ Shopping Campaign, nhưng đúng hơn là chạy campaign với audience setup ở mức tối thiểu nhất.
Hoặc kiểu này khi bạn thiết lập manual campaign (không phải Advantage+ Shopping Campaign):
Trước đây, broad targeting chưa phải quá phổ biến. Phần lớn các nhà quảng cáo sẽ dựa vào lookalike hoặc custom audience, phải xác định được đối tượng mục tiêu của quảng cáo để viết copy và tạo creative tương ứng. Họ sẽ phải nghĩ rất nhiều về việc “who should be the target audience” để đảm bảo quảng cáo sẽ hiệu quả.
Khi bạn chạy broad targeting, ad creative (hình ảnh, video, copy) sẽ đóng vai trò then chốt. Meta sẽ dựa vào sự liên quan của ad creative và đối tượng mục tiêu để xác định ai có khả năng click/xem quảng cáo của bạn.
Với sự xuất hiện của broad targeting, nó đã khiến cho custom + lookalike audience trở nên lép vế. Trên Twitter hay LinkedIn bạn sẽ thấy nhan nhản các bài viết kiểu “broad targeting is king" hay là “R.I.P. custom + lookalike audience.” Rất nhiều người đi theo xu hướng kết hợp đa dạng creative và broad targeting, để thuật toán Meta tự động đi tìm khách hàng, phân phối creative tới đúng người.