Meta Ads Series: 15 nguyên tắc chiến lược khi chạy quảng cáo Meta
Bỏ túi 15 nguyên tắc "sống còn" mình đã trải nghiệm và chứng thực này.
Chào mừng bạn đến với phần cuối cùng của Meta Ad Series. Nếu đây là lần đầu bạn ghé thăm Newsletter của mình thì dưới đây là nội dung sẽ được cover trong series này nhé. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết trước.
Meta Ads strategic rules <<< chính là bài này
Trước khi đi vào bài, share cái feedback từ một bạn độc giả nha. Mình viết xong bài mà có được cái tin nhắn như này đúng như “phần thưởng” khích lệ không gì sánh được luôn ấy. Cám ơn các bạn luôn ủng hộ mình.
🔥🔥🔥 Bài viết này hơn 7000 từ, các bạn đọc đi đọc lại nhiều lần để hiểu thật rõ nhé. Cực kỳ quan trọng đó.
Mình luôn nhấn mạnh “In Marketing, It All Depends” và “There is no best practice.”
Quả thực đúng như vậy. Cụ thể là với Ecommerce Marketing, có quá nhiều biến số mà mỗi một Strategy (chiến lược) hay Tactic (chiến thuật) đều sẽ không đúng cho mọi Brand — hiệu quả tạo ra luôn có sự biến động tùy thuộc vào hàng loạt các nhân tố cả trong lẫn ngoài.
Thậm chí, một hoạt động Marketing có thể mang lại Return On Investment (ROI) tốt ngày hôm nay chưa chắc tuần sau nó cũng duy trì được con số như vậy.
Đấy là lý do vì sao ban đầu khi lên kế hoạch cho Meta Ads Series, mình đã định chủ đề cho bài viết này là “Meta Ads Strategies.” Nhưng khi bắt tay vào viết thì mình đã đổi ý và chuyển sang “Meta Ads Strategic Rules.”
Bởi lẽ, tuy chiến lược có thể thay đổi. Nhưng các nguyên tắc nền tảng thì sẽ áp dụng cho tất cả các Brand và không bị ảnh hưởng bởi các biến số trong ngoài nào cả. Điều này đặc biệt đúng với khi bạn chạy quảng cáo trả phí như Meta Ads.
Dưới đây là những nguyên tắc chiến lược cơ bản đặc biệt quan trọng khi chạy Ads mà mình đã rút ra được sau một thời gian chạy Ads cũng như học hỏi từ các Mastermind nước ngoài. Bạn có thể đánh dấu lại và so sánh với trải nghiệm riêng của bạn để tự kiểm chứng.
1. Phải thực sự hiểu rõ nền tảng Meta Ads
Bạn không thể nào chạy quảng cáo Meta mà không hiểu Meta là cái gì và thuật toán của nó hoạt động như thế nào.
Bạn cũng không thể chạy quảng cáo Meta hiệu quả (hiệu quả là tạo ra Sales với CPA nằm trong kiểm soát) nếu chỉ hiểu thuật toán Meta trên bề mặt.
Một Ads Specialist hay Ads Marketer thực thụ nắm được những sự siêu việt lẫn điểm yếu của Meta Ads để điều chỉnh chiến lược chạy quảng cáo cho phù hợp. Họ không mù quáng thiết lập một quảng cáo và tối ưu nó mà không dựa trên một cơ sở nào cả. Họ biết cách đọc các Metric và tìm ra Insight để đưa ra quyết định hành động.
Bạn cần hiểu như thế này: Tạo một Campaign, một Ad Set, một Ad thì không phải khó. Meta có rất nhiều bài hướng dẫn, bạn cứ follow các bước họ bảo là chỉ vài phút bạn đã tạo được một quảng cáo để chạy rồi. Nhưng cái khó là chọn đúng Bid Strategy, Budget, Targeting… hiểu rõ Attribution, theo dõi Performance của Ad và tối ưu dựa trên những gì nhìn thấy. Mà những cái này thì đòi hỏi sự nắm vững thuật toán chứ không thể làm lung tung được.
Hiển nhiên thuật toán Meta Ads giờ rất mạnh và thông minh, chưa kể còn liên tục được cải tiến. Nhưng bạn cần nhớ nó không phải là hoàn hảo.
Nó phụ thuộc vào đầu vào (Input), tức là cách bạn cài đặt một chiến dịch. Input có đúng thì mới tăng khả năng đạt được Output kỳ vọng.
Khi bạn chọn tối ưu cho một hành động, Meta “work hard” để giúp bạn có được càng nhiều người thực hiện hành động đó càng tốt — với CPA chấp nhận được. Do vậy, nếu bạn muốn Sales, bạn cần phải thiết lập mục tiêu quảng cáo là Sales. Input và Output khớp nhau — tức là bạn và thuật toán hiểu nhau thì nó sẽ làm rất tốt.
Nếu Input và Output khác nhau thì hỏng. Nếu bạn muốn Sales nhưng bạn thiết lập Campaign với Objective là Traffic thì thôi xong. Bạn sẽ nhận được đúng cái bạn đã thiết lập — Meta hoàn thành trách nhiệm của bạn đã giao cho nó — nhưng nó sẽ không phải là cái bạn muốn, vì bạn đã chọn sai Objective.
Đừng đổ lỗi cho thuật toán là nó không mang về cho bạn cái bạn muốn. Bởi vì bạn đã đưa ra sai lệnh. Nó không phải là con người để mà “anh bảo Traffic nhưng em phải tự hiểu cái anh thực sự muốn là Sales, em phải tự thông minh lên mà điều chỉnh chứ.” Nó là cái máy, nó là AI, đừng quên điều đó.
Luôn đặt mình vào trạng thái “học hỏi” — Lifelong Learning. Bởi vì thuật toán được cải tiến mỗi ngày. Bạn phải theo kịp cả những thay đổi của nó để khi bạn chạy quảng cáo, bạn nhập đúng Input. Có đúng Input thì mới có được Output mong muốn nhé.
2. Tin tưởng thuật toán Meta — một cách có hiểu biết và trách nhiệm
Có hai nhóm Marketer điển hình:
Nhóm 1: Chẳng tin tưởng gì vào thuật toán Meta. Thích kiểm soát mọi set up. Thích Facebook của ngày xưa khi mà phải tự tay thiết lập từng chiến dịch, không có automation gì hết. Khi chạy mà không hiệu quả là đổ lỗi hết cho thuật toán.
Nhóm 2: Tin tưởng hoàn toàn vào thuật toán Meta — không bao giờ hoài nghi. Thích Broad Targeting, thích automation, dùng hết không bỏ qua cái nào. Nếu chạy mà không hiệu quả thì vẫn cứ kiên nhẫn chờ đợi, tin vào sức mạnh của thuật toán.
Nhóm một thì đầy sự nghi ngờ. Nhóm hai có chút “tình yêu mù quáng.”
Thực tế, chạy quảng cáo Meta đòi hỏi một sự cân bằng giữa tin tưởng và hoài nghi.
Bạn tin tưởng thuật toán nhưng cũng phải hoài nghi nó.
Tin thuật toán nghĩa là hiểu rõ Machine Learning của Meta càng ngày càng được cải tiến, hiểu hành vi người dùng hơn, biết cách tối ưu nhanh hơn và thông minh hơn một người bình thường. Nó biết cách dự đoán hành vi, nhu cầu và đi tìm đúng người mà sẽ có khả năng mua hàng của bạn.
Hoài nghi, tức là hiểu rõ các giới hạn của thuật toán. Vì thuật toán là dự đoán cho nên các dự đoán hoàn có thể sai, không phải bao giờ cũng đúng. Nó cũng có thể “đánh lừa” bạn lúc nào bạn không biết.
Vì sao mình nói vậy? Để mình phân tích.
Tại sao phải hoài nghi?
Bất kể Meta Ads, Google Ads, Google Analytics, Pinterest Ads, Bing Ads, Klaviyo Email…, tất cả các Platform này đều luôn nỗ lực để làm cho phần Reporting của họ “look good.”
Hay nói cách khác, cách mà họ thiết lập Attribution Window (cửa sổ chuyển đổi) sẽ làm lợi cho họ, khiến họ trông tốt đẹp trước người dùng. Chẳng có Ad Platform nào mà lại báo cáo Sales tạo ra từ nó lèo tèo đúng không. Nếu vậy thì còn ai muốn chạy Ads trên nền tảng đó nữa? Đấy là lý do vì sao bạn sẽ thấy phần lớn các Platform có Attribution Window khác nhau, chứ không dùng chung một cửa sổ chuyển đổi.
Họ sẽ không quan tâm nếu họ “take credit" cho một hành động mua hàng được tạo ra bởi các nỗ lực Marketing khác. Nếu như chuyển đổi đó được tạo ra trong vòng cửa sổ chuyển đổi của họ thì họ sẽ nhận credit cho Conversion đó.
Chẳng hạn, khi bạn chọn Attribution Window cho Meta Ads là 7-day click thì trong vòng 7 ngày kể từ khi click vào một quảng cáo Meta, nếu một người mua hàng trên website, Meta sẽ nhận credit cho cái đơn hàng nó. Nó chẳng quan tâm nếu sau khi xem quảng cáo, người mua hàng đó đi vào Instagram, click vào một link trên Story; 2 ngày sau nhận được email từ Brand và click vào một link trong email, vào website mua hàng. Miễn đơn hàng xảy ra trong vòng 7 ngày kể từ khi người đó click vào Ad, thì Meta nhận cái Sales đó là đến từ nó.
Bạn đã thấy vấn đề chưa? Có vẻ là cái Ad đó đến từ Meta, dựa theo Reporting của nó; trông có vẻ quảng cáo đang chạy hiệu quả đấy. Nhưng thực tế rõ ràng không phải lúc nào cũng như vậy.
Nếu bạn chạy quảng cáo trên Meta, TikTok, Google, YouTube, Pinterest… thì tất cả các nền tảng này đều đã có dữ liệu về những người đã có dấu hiệu có thể mua hàng của bạn (thông qua hệ thống Pixel/API). Chúng biết ai là người gần đây ghé thăm website của bạn, ai là người rất quan tâm về một sản phẩm, kể cả khi bạn không chủ động target họ. Lúc này, các Platform sẽ target những người này nếu bạn cho phép chúng.
Một ví dụ khác, nếu ai đó click vào quảng cáo TikTok của bạn (hoặc tìm kiếm Brand bạn trên Google sau khi click vào quảng cáo), người này có thể dễ dàng bị retarget tiếp bởi quảng cáo trên Meta của bạn. Lúc này, cả TikTok lẫn Meta đều sẽ take credit cho đơn hàng được tạo bởi người dùng này.
Bởi vậy, nếu bạn lấy tổng tất cả các chuyển đổi được báo cáo trên tất cả các Platform, con số sẽ lớn hơn nhiều so với số đơn hàng thực tế bạn thu được. Bởi vì các con số đã bị “overlap”, chồng chéo lên nhau. Cùng một Sales, TikTok cũng take credit, Meta cũng take credit, rồi Email cũng take credit… một Sales mà được report thành 3 cái trên 3 nền tảng. Bạn hiểu ý mình chứ? Không có reporting nào là 100% chính xác. Cái chính xác nhất là bao nhiêu tiền được chuyển vào tài khoản của bạn mỗi ngày, đó mới là con số Sales thực tế.
Tệ hơn nữa, Machine Learning của các nền tảng quảng cáo hoàn toàn có thể “lừa" bạn. Chắc bạn cũng đã từng đọc các bài báo nói về AI có thể đánh lừa người dùng rồi đúng không (nếu chưa bạn có thể đọc bài này hoặc bài này).
Khi Objective của bạn là Sales, nó cứ chỉ đi tìm những người mà có khả năng mua hàng của bạn nhất, mà đó là ai? Là những người đã từng mua, hoặc đã từng tương tác với bạn, hoặc đã nhận thức về Brand bạn…. thay vì đi tìm người mới và educate họ về Brand (đọc thêm bài này của mình để hiểu rõ hơn giới hạn này nhé).
Đây có phải lúc nào cũng tốt không? Có thể không với các Small Advertiser, nhưng sẽ là vấn đề với các Brand mà đang muốn scale, đang chi tiêu nhiều cho quảng cáo, và đặc biệt nếu bạn đang cũng retarget khách hàng hiện tại (existing customers) qua email và các nền tảng khác.
Tại sao vẫn phải tin Meta Ads?
Dù Meta Ads có giới hạn của nó, nhưng nó cũng tối ưu quảng cáo tốt hơn chúng ta nhiều.
Chúng ta cần tin vào thuật toán bởi vì:
Thứ nhất, Meta Ads có cơ sở dữ liệu lớn, nó có thể truy cập tất cả hệ thống dữ liệu đó; chúng ta không thể.
Thứ hai, kể cả khi chúng ta có tất cả dữ liệu, bộ não con người cũng không thể xử lý hết được, không thể sánh với tốc độ xử lý nhanh chóng mặt của AI.
Thứ ba, hiệu ứng Breakdown (Breakdown Effect) khiến Advertiser rất khó xử lý và phân tích từng Ad. Trong khi đó, thuật toán Meta biết cách đưa ra các tối ưu mang tính dự đoán về cách phân phối Ad tốt nhất.
Bởi vì chúng ta không kiểm soát được Meta đã phân phối quảng cáo rồi tìm được chuyển đổi ra sao, nên chúng ta không thể so sánh chi phí chuyển đổi của các quảng cáo có mức chi tiêu khác nhau một cách chính xác. Chúng ta chỉ có thể tin tưởng là hệ thống đang cố gắng thu về chuyển đổi ở mức chi phí thấp nhất.
(Đọc nguyên tắc số 13 dưới đây để hiểu rõ hơn về Breakdown Effect).
Thứ tư, nhiều đối tượng chồng chéo nhau khiến chúng ta không thể biết được quảng cáo nào trong Campaign hoặc Ad Set đã được xem. Một người có thể nhìn thấy nhiều quảng cáo từ nhiều Ad Set khác nhau và không có cách nào biết được Ad Set/Ad nào đã có tác động cụ thể đến chuyển đổi, ngoại trừ Ad cuối cùng mà họ xem/nhấp vào trước khi chuyển đổi.
Thứ năm, những điểm mù và thiên kiến hạn chế của con người khiến chúng ta dễ vô tình làm lệch hướng mọi thứ theo niềm tin hiện có của mình. (Đọc thêm về các thiên kiến từ ebook Tâm lý học tiêu dùng của mình nhé).
Thứ sáu, có nhiều thứ khác quan trọng hơn mà chúng ta cần làm thay vì chỉ chăm chăm ngồi tối ưu những cái mà thuật toán Meta làm tốt hơn chúng ta nhiều.
Làm thế nào để đảm bảo Meta Ads “work” cho bạn:
Cung cấp Meta Ads các dữ liệu tốt. Upload các danh sách khách hàng, chuyển đổi mà bạn đã thu được lên Meta Ads để thuật toán hiểu được ai đã từng mua bạn, phân tích những người này và đi tìm cho bạn những người tương tự.
Hiểu cách thuật toán có thể gian lận và thiết lập các biện pháp bảo vệ để ngăn chặn điều đó. Chẳng hạn, bạn thiết lập Budget Cap mà bạn muốn tiêu xài cho Existing Customer khi tạo Campaign để bảo nó là bạn muốn tập trung tìm New Customer, chứ không phải đi retarget những người đã ghé thăm store của bạn.
Thiết lập Exclusion để loại trừ những đối tượng mà bạn không muốn hiển thị quảng cáo.
Không chỉ dựa vào Reporting của Meta Ads mà nên có các hệ thống Reporting khác nữa. Bạn có thể nhìn vào Shopify, Google Analytics, các data tool như Triple Whale, Northbeam… rồi so sánh hiệu quả giữa các nền tảng với nhau. Chú ý là không có Platform nào là “the source of truth” hết nhé.
Biết cách nghiên cứu dữ liệu có sẵn. Tìm hiểu sự thay đổi trong phân bổ ngân sách theo độ tuổi hoặc giới tính cho các quảng cáo khác nhau để hiểu rõ hơn lý do/cách thức hệ thống thay đổi phân phối dựa trên mức độ liên quan và hiệu suất. Đặc biệt chú ý đến sự phân tích vị trí hiển thị (Placement) vì nó có thể giúp bạn hiểu rõ hơn nơi quảng cáo của bạn được hiển thị. Nhờ đó mà bạn có thể phân tích lý do tại sao quảng cáo đó hoạt động và tại sao.
Đa dạng Ad Creative, liên tục cải tiến và chỉnh sửa. Nghiên cứu và đi sâu vào cách mà người dùng phản ứng với từng Ad.
3. Hiểu về In Market Demand
Người tiêu dùng ở trạng thái “in market” là những người có ý định mua hàng cao, đối với một sản phẩm hoặc một danh mục sản phẩm cụ thể.
Nếu bạn đang tìm kiếm một đôi giày mà hợp với chiếc váy bạn đã mua để đi dự đám cưới vào tuần sau thì bạn đang “in market” cho sản phẩm giày.
So sánh với tình huống khi bạn đang rảnh rỗi chẳng biết làm gì, bạn ngồi lướt hết store này đến store khác, xem New Arrivals của họ. Bạn có thể mua nếu có thứ gì đó khiến bạn thực sự thích. Còn không bạn chỉ xem chơi chơi thôi. Rõ ràng, lúc này bạn không “in market.”
Thuật toán Meta giúp bạn tìm kiếm các khách hàng mới với chi phí hợp lý bằng cách đặt quảng cáo của bạn trước những người mua đang “in market.” Nhiệm vụ của bạn là giúp Meta hiểu được ai là những người mà có thể ở trong trạng thái này, profile của họ ra sao… Hay nói cách khác, bạn nên input Meta dữ liệu hữu ích càng nhiều càng tốt, điều mà mình đã nhấn mạnh ở phần 3 trên.
Vậy input như thế nào? Đọc tiếp ý số 4.
4. Thiết lập Pixels đúng cách
Đưa càng nhiều dữ liệu chính xác đến Meta càng tốt là điều kiện tiên quyết đầu tiên để có tăng hiệu suất quảng cáo.
Để làm được điều này, bạn cần biết cách cài đặt Pixel chuyển đổi của Meta và API chuyển đổi (CAPI). Nếu store bạn đang chạy trên Shopify thì dễ dàng rồi vì Shopify có sẵn tích hợp. Còn nếu bạn đang dùng nền tảng thương mại điện tử khác thì các bước có thể lòng vòng hoặc phức tạp chút.
Bạn có thể kiểm tra chất lượng dữ liệu và độ chính xác của tích hợp trong phần Events Manager của Meta Ads Manager. Điểm Event Match càng gần 10/10 càng tốt, đặc biệt đối với các event quan trọng như Mua hàng (Purchase). Nếu Event Match dưới 7/10 thì tốt nhất là nên nhờ ai đó chuyên về Ads kiểm tra giúp bạn.
5. Xác định được đúng sản phẩm để chạy quảng cáo
Không phải sản phẩm nào cũng nên chạy quảng cáo.
Không phải có bao nhiêu sản phẩm thì chạy bấy nhiêu quảng cáo.
Không phải có bao nhiêu sản phẩm thì phải quảng cáo tất cả các sản phẩm đó.
Meta Ads cung cấp nhiều loại Ad Creative. Tùy từng Placement, bạn cũng có thể lựa chọn Ad Format phù hợp như video, hình ảnh, catalog, carousel ads… Lựa chọn đúng sản phẩm/collection để quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với hiệu quả của Campaign mà bạn định chạy.
Chẳng hạn, nếu bạn mới chạy quảng cáo, bạn sẽ muốn chỉ quảng cáo các sản phẩm Best Sellers, tức là những sản phẩm đang bán chạy. Vì với các sản phẩm này bạn biết là đã có thị hiếu lớn rồi.
Nếu bạn chưa có khách hàng nào và lần đầu tiên bạn chạy quảng cáo, bạn nên chọn các sản phẩm tốt nhất, chất lượng nhất và bạn tin là hấp dẫn nhất thông qua Feedback / Engagement từ bạn bè, từ Organic Social, từ nghiên cứu bạn đã thực hiện…
Tập trung vào một sản phẩm / nhóm sản phẩm nhỏ trước rồi dành thời gian tạo Ad Creative thật tốt và test. Chứ đừng sản phẩm gì cũng chạy Ad xong rồi Creative thì lèo tèo, không hấp dẫn, không liên quan, không target đối tượng nào cả.
Bạn cần nhớ, cái bạn Input cho thuật toán Meta sẽ quyết định rất lớn tới Output mà bạn muốn.