Meta Ad Series: Các Metric cần hiểu rõ để đánh giá hiệu quả chạy quảng cáo
Meta Ad Series: Các Metric cần hiểu rõ để đánh giá hiệu quả chạy quảng cáo
ROAS, MER, Blended ROAS, Contribution Margin... và các Soft Metric.
Nếu bạn muốn đăng ký bản trả phí của Newsletter mà không thể đăng ký qua Substack do không có thẻ Visa/Mastercard thì có thể mua gói 3 tháng, 6 tháng hoặc 12 tháng qua đây nhé: Mua gói Newsletter.Chào mừng bạn đến với phần 6 của Meta Ad Series. Nếu đây là lần đầu bạn ghé thăm newsletter của mình thì dưới đây là nội dung sẽ được cover trong series này nhé. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết trước.
Metrics + cách dựa vào Metric để scale ad <<< chính là bài này
Bạn đã bao giờ nhìn vào Meta Ads Manager (trước đây là Facebook Ads Manager) và cảm thấy bị “chấn động” vì không hiểu nên nhìn vào chỉ số (Metric) nào? Mỗi Metric ý nghĩa là gì? Metric nào quan trọng?...
Khi mới bắt đầu đến với Facebook Ads (bây giờ là Meta Ads), mình cũng có thời gian mất ăn mất ngủ, suy sụp tinh thần vậy đó. Cảm thấy sợ hãi khủng khiếp vì thấy quảng cáo là một bầu trời mình chẳng biết tí gì.
Nhưng cứ mày mò, học dần dần rồi cũng hiểu… Đến bây giờ nghĩ lại “té ra, nó cũng không đáng sợ lắm.”
Hôm nay mình sẽ chia sẻ với bạn về cách đo lường hiệu quả chạy quảng cáo Meta. Cụ thể là các Metric “North Star” và các Metric “thứ cấp” mà bạn cần nắm vững để đưa ra quyết định scale ad, tăng ngân sách, giảm ngân sách…
Trước khi viết bài này, mình đã thực hiện nhiều research, đọc kha khá các bài viết về chủ đề đo lường hiệu quả Meta Ads bằng tiếng Việt và mình nhận thấy: CPC, CPM, reach, impression, tỷ lệ xem video, click through rate (CTR) là những chỉ số được đề cập rất rất nhiều.
Khi có người hỏi “ad của em chẳng hiệu quả gì” hay “em đang chạy $X/ngày, khi nào thì em nên scale ad?” thì câu trả lời mặc định sẽ là “thế CPC/CPM của em là bao nhiêu? Biết thì mới nói được.”
NHẤN MẠNH: Các Metric trên quan trọng nhưng bạn lưu ý, bây giờ chúng không phải là cái đầu tiên bạn nên nhìn vào khi đánh giá một Ad Account. Nếu bạn đang chỉ tập trung vào chúng để đưa ra quyết định chạy Ad thì bạn đang mắc sai lầm vô cùng lớn.
Lý do là vì có nhiều Metric “North Star” mà bạn cần để ý trước khi chạm tới các Metric trên.
Rồi bây giờ cùng đi vào phân tích.
1. Bài viết này hơn 4300 từ rồi, quá dài nên mình không đề cập được cách Audit một Ad Account. Mình sẽ chia sẻ ở một Newsletter khác nhé.
2. Nếu bạn đang làm Marketing cho thị trường nước ngoài hoặc nhắm tới làm việc cho Brand nước ngoài thì hiểu rõ các Metric dưới đây sẽ cực kỳ có lợi cho bạn. Các chỉ số này là câu chuyện “cơm bữa” của các “hard-core” Ecom Digital và Ad Specialist. Meta Ads Metrics: Các chỉ số bắt buộc phải hiểu
Không chỉ là Meta Ads mà còn là Google Ads, Email Marketing…, với Ecommerce tất cả đều luôn có hai loại Performance Metric: Conversion Metric và Soft Metric.
Conversion Metric là các chỉ số liên quan đến chuyển đổi Conversion (hay nói cách khác tạo ra đơn hàng/tiền).
Soft Metric là các chỉ số thứ cấp giúp bạn đi sâu vào phân tích hiệu quả phục vụ cho hoạt động tối ưu. Soft Metric là “Guiding Metric”.
Với việc Meta liên tục cải tiến thuật toán, giới thiệu nhiều tính năng dựa trên AI rồi gần đây nhất là điều hướng các nhà quảng cáo vào Broad Targeting thì các Soft Metric ngày càng trở nên “thứ cấp” đối với các “Conversion-focused Advertiser” (nhà quảng cáo mà có mục tiêu là bán được hàng). Chúng không nói lên được gì nhiều về hiệu quả. Đó là lý do vì sao Conversion Metric ngày càng được đặt lên đầu.
Nắm được sự khác nhau của Conversion Metric và Soft Metric cực kỳ quan trọng vì nó giúp bạn tránh được việc đưa ra quyết định chạy Ad chỉ dựa trên các chỉ số mà chẳng có nhiều ý nghĩa.
Với các Brand Founder, Business Owner, CMO…, cái họ quan tâm luôn là Conversion Metric, chứ không phải là Soft Metric.
Lưu ý: Nếu mục tiêu của bạn chỉ là Reach/Awareness thì rõ ràng Soft Metric sẽ cực kỳ quan trọng. Nhưng với các Brand thương mại điện tử, có ai chạy quảng cáo trả phí chỉ để tăng nhận diện thương hiệu hay lượt tiếp cận đúng không? Suy cho cùng, họ đều muốn có Sales, có đơn hàng. Họ chẳng bao giờ chạy tất cả các campaign mà chỉ nhắm vào Reach hay Awareness. Be real! Các “North Star” Conversion Metric
1. Sales
Trước đây, bạn sẽ thấy khi chạy quảng cáo Facebook, người ta thường quan tâm tới quảng cáo tiếp cận được bao nhiêu người, thu về bao nhiêu nhấp chuột, tỷ lệ nhấp chuột CTR là bao nhiêu… Họ thường đặt mục tiêu cho Ad là Reach để kéo traffic vào website. Rồi từ website thì tìm cách convert các Visitor.
Nhưng bây giờ, gần như các Brand đều chuyển mục tiêu sang Sales (Purchase). Các Paid Ad Marketer trong cộng đồng quốc tế mình tham gia đều nhắm vào Sales. Họ thiết lập các Ad Campaign sử dụng Objective là Sales; hay nói cách khác, họ muốn quảng cáo đưa về nhiều đơn hàng nhiều nhất có thể.
Lý do vì sao?
Vì suy cho cùng, các Brand muốn thu về Sales, chứ không phải số người tiếp cận. Nếu bạn đặt mục tiêu là Reach, Engagement…, rất dễ bạn sẽ thu về Low-quality Audience, những người có lẽ hứng thú với nội dung quảng cáo của bạn nhưng chẳng hứng thú gì với sản phẩm bạn đang bán. Bạn đang thu về “Browsers”, chứ không phải “Buyers.”
Khi đặt mục tiêu là Sales, bạn nói cho Meta biết mục tiêu của bạn là đơn hàng / người mua hàng. Vậy nên Meta sẽ “work hard” để đưa về cho bạn Potential Buyer là những người mà có khả năng mua hàng từ bạn (In-market).
Chọn mục tiêu là Sales, bạn đi đường thẳng, tức là người nào click vào quảng cáo và thăm store của bạn là có khả năng mua hàng (tuy Traffic có thể ít hơn nhưng đó là High-quality Traffic).
Chọn mục tiêu không phải Sales thì bạn đi đường vòng, tức là muốn người ta click vào quảng cáo đẩy vào site cái đã, rồi từ đó tìm cách convert trên site (Traffic có thể cao hơn nhưng lại là Low-quality Traffic vì “hổ lốn”, đủ nhóm Audience).
Chọn mục tiêu đúng thì bạn sẽ tối ưu được hiệu quả quảng cáo và chi phí quảng cáo. Chọn sai mục tiêu, đi đường vòng lắm khi tốn tiền mà chẳng thu được kết quả mong đợi.
2. Ad Spend
Ad Spend là tổng tiền bạn đã chi cho tất cả các Campaign hoặc một Campaign hoặc một nhóm quảng cáo (Ad set) hoặc một quảng cáo (Ad). Tùy vào con số bạn muốn biết để lựa chọn Level phù hợp.
3. CAC hay CPA
Trong các bài viết trước mình đã nói nhiều về CPA rồi. Ở đây mình nhắc lại một lần nữa, CPA (Cost per Action hoặc Cost per Acquisition) hay CAC (Customer Acquisition Cost) là chi phí bạn cần bỏ ra để thu về được một đơn hàng hay một khách hàng hay một Sales hay một Conversion.
Với Paid Ads, CAC và CPA thường được sử dụng với nghĩa như nhau.
CAC hay CPA = Total Ad Spend / Total Purchases (hay Total Conversions)
Chỉ số này có thể được tính cho toàn Ad Account, hoặc từng Campaign hoặc mức độ Ad Set hoặc từng Ad riêng lẻ.
4. ROAS (Return On Ad Spend)
ROAS là viết tắt của thuật ngữ Return On Ad Spend, tức là lợi tức trên chi tiêu quảng cáo. Chỉ số này đo lường doanh thu được tạo ra từ ngân sách đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo. Với một đồng đổ vào quảng cáo thì thu về được bao nhiêu tiền (Sales / Revenue).
ROAS = Doanh thu (Total Sales) / Chi phí quảng cáo (Total Ad Spend)
Chỉ số này có thể được tính cho toàn Ad Account, hoặc từng Campaign hoặc mức độ Ad Set hoặc từng Ad riêng lẻ.
LƯU Ý: ROAS ở đây là tính trên nền tảng cụ thể. Để tránh nhầm lẫn với Blended ROAS mình sẽ giải thích phía dưới.
Mình đã từng viết một bài về ROAS và các hiểu nhầm cần chú ý khi dùng ROAS để phân tích Performance. Bạn có thể đọc tại đây nha:
5. MER và Blended ROAS
MER là viết tắt của Marketing Eficiency Ratio.
Chỉ số này hiện nay được các Marketer dùng nhiều, lý do là bởi vì sự phức tạp của Attribution dẫn tới các báo cáo Performance bởi Meta, Shopify, Google Analytics… rất dễ gây nhầm lần.
Cụ thể hơn, mỗi Platform dùng các Attribution Window (cửa sổ chuyển đổi) khác nhau và họ luôn cố gắng “claim” càng nhiều Sales được tạo ra từ Platform của họ càng tốt (đơn giản thôi, để còn giữ chân Advertiser chứ, nếu mà con số thấp lè tè thì người ta chuyển dùng Platform khác hết). Cho nên nhìn vào Dashboard nào thường cũng thấy “màu hồng” nhưng so sánh giữa các Platform thì các con số chẳng ăn nhập gì.
Thành ra, Marketer dựa vào MER để có góc nhìn khách quan và tổng thể. Cốt lõi của MER là so sánh tổng doanh thu với tổng chi phí để xác định cần chi bao nhiêu cho Marketing. Tuy vậy, cần nhớ là MER không hẳn phản ánh Performance 100% chính xác.
MER = Tổng Revenue/Tổng Marketing Cost * 100
Như bạn có thể thấy MER đo lường hiệu quả toàn bộ hoạt động Marketing (Organic, Paid Ads, Email, PR, Influencer Marketing, SEO…) chứ không phải chỉ là hoạt động Marketing trên một nền tảng cụ thể.
Một số Brand hoặc Agency sử dụng Blended ROAS như là một tên khác cho MER. Nhưng phần Revenue chỉ tính Revenue đến từ các hoạt động quảng cáo trả phí (Google Ads, Meta Ads…) mà thôi. Cụ thể, họ dùng công thức sau:
Blended ROAS (cũng là MER) = Total Paid Revenue / Total Ad Spend
Total Paid Revenue là tổng doanh thu thu được từ hoạt động quảng cáo trả phí trên tất cả các nền tảng.
Total Ad Spend là tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo trả phí trên tất cả các nền tảng.
6. Contribution Margin
Okay, đây là một trong các “North Star” Metric rất nhiều Brand hiện nay ưa chuộng. Đây cũng là Top Metric mà mình khuyến khích bạn nên hiểu thật sâu sắc.
Contribution Margin là lợi nhuận bạn kiếm được trên mỗi đơn hàng/mỗi sản phẩm được bán sau khi đã tính tất cả các chi phí biến đổi (Variable Costs) liên quan đến đóng gói và ship đơn hàng đến tay khách hàng. Contribution Margin giúp bạn hiểu được khả năng sinh lời của từng sản phẩm/từng đơn hàng.