Email Marketing cho D2C Retail Subscription: Muốn làm đúng, phải hiểu rõ Business Model
Email Marketing cho D2C Retail Subscription: Muốn làm đúng, phải hiểu rõ Business Model
Làm Email Marketing chưa bao giờ là dễ, nhất là trong mảng Subscription. (7900 từ).
Okay okay, trước tiên, đừng vội bỏ qua Newsletter này chỉ vì nó nói về D2C Retail Subscription mà bạn thì đang làm ở những mảng dường như không liên quan: Ecom truyền thống, bán Dropship/POD, B2B, SaaS,… hay vì “mấy cái Subscription này chỉ phổ biến ở nước ngoài, ở Việt Nam thì hiếm lắm” nhé.
Để mình kể cho bạn nghe một điều mình học được:
Những ý tưởng hay ho thường đến từ những nơi bất ngờ. Nghĩ mà xem, nếu ai cũng chỉ chăm chăm vào lĩnh vực của mình, chỉ nhìn một hướng, thì ý tưởng sẽ dễ đi theo lối mòn. Nhưng nếu chúng ta chịu khó mở rộng tầm nhìn, nhìn lên, nhìn xuống, nhìn xa hơn, thì bạn có thể sẽ thấy những điều người khác không thấy. Mình nhớ có lần nghe một Podcast, Founder của một D2C Ecom Brand chia sẻ kinh nghiệm thú vị: cô ấy nói nhiều người chỉ tập trung tìm ý tưởng xung quanh mảng đang làm, còn cô thì không chỉ dừng lại ở đó; ý tưởng của cô đến từ việc nhìn vào các công ty trong ngành khác, thậm chí là từ B2B. Cô chia sẻ thói quen này đã giúp cô có những Idea vô giá mà nếu chỉ giới hạn trong ngành của mình thì chắc chắn cô không có được.
Mình cũng cảm nhận được điều tương tự. Mình làm trong mảng D2C Ecom, ngành thời trang, nhưng mình không chỉ đọc về thời trang hay Ecom. Mình còn theo dõi các xu hướng trong các ngành khác như Subscription, B2B, SaaS… Tất nhiên là mình không nghiên cứu quá sâu vì thời gian có hạn, nhưng mình không giới hạn việc học hỏi. Và mình thấy thói quen này cực kỳ hữu ích.
Các ngành khác, góc nhìn khác, bài học và kinh nghiệm khác — đều có thể áp dụng được vào công việc bạn đang làm. Thế nên đừng ngại ngần tìm hiểu về các mảng khác trong Ecom, biết đâu nó sẽ mang lại cho bạn nhiều ý tưởng mới mẻ mà nếu chỉ chăm chú vào mảng hiện tại, bạn có lẽ không nhận ra chúng.
Đồng ý không? Nếu đồng ý thì chúng ta tiếp tục với bài viết thứ 9 của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability, Accessibility
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips…
Email Marketing cho Subscription Business >> chính là bài này
Subscription, hay còn gọi là hình thức đăng ký định kỳ, có lẽ còn khá mới mẻ đối với nhiều người ở Việt Nam, nhưng mô hình này đã đang phát triển rầm rộ ở những thị trường lớn như Mỹ, Úc hay châu Âu. Thực tế, mình tin nhiều trong số các bạn cũng đang được trải nghiệm các dịch vụ Subscription: Netflix, Spotify, Productivity App bạn đang dùng, Internet Service… hay kể cả việc bạn đang trả tiền để đọc Tự Học Marketing Cùng Mình cũng là một dạng Subscription.
Trong khuôn khổ bài viết này, mình sẽ chỉ tập trung vào D2C Retail Subscription, tức là các Brand trực tiếp bán sản phẩm vật lý cho Consumer qua mô hình đăng ký định kỳ. Kiểu như mỗi tuần, mỗi tháng hay mỗi quý, các Brand sẽ gửi cho người tiêu dùng là khách hàng những sản phẩm mà họ đã chọn hoặc gợi ý theo sở thích. Từ mĩ phẩm, đồ ăn cho đến đồ gia dụng, tất tần tật luôn.
Bạn là một người thích uống cà phê, nhưng mỗi lần ra ngoài mua thì tốn thời gian và có khi không có loại mình thích. Vậy là bạn đăng ký một dịch vụ Subscription cà phê, mỗi tháng đều nhận được cà phê hạt tươi được giao tới tận cửa nhà. Thật tiện lợi đúng không? Bạn vừa có cà phê ngon để uống, lại còn tiết kiệm thời gian và công sức.
Điều hay ho ở mô hình này là nó giúp các Brand dự đoán được nhu cầu của khách hàng một cách chính xác hơn, từ đó tối ưu hóa sản xuất và phân phối. Còn khách hàng thì luôn cảm thấy họ đang được chăm sóc chu đáo, kiểu như “chỉ cần ngồi ở nhà và mọi thứ sẽ được mang đến tận nơi”. Thật ra mà nói, ai mà chẳng thích điều này. ;)
Nhưng câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc tiện lợi. Mình sẽ tiếp tục phân tích thêm vài khía cạnh thú vị khác của D2C Retail Subscription mà có lẽ nhiều bạn chưa nghĩ tới... Đồng thời, mình sẽ làm rõ những điểm mà Marketer cần lưu ý khi triển khai Email Marketing cho loại hình doanh nghiệp này.
Các nội dung chính của bài viết:
Sự “tiến hoá” của Subscription Model trong thế giới DTC
4 mô hình D2C Ecom Subscription phổ biến
1. Mô hình Replenishment hay còn gọi là Subscribe-and-Save
2. Mô hình Curated Subscription Box
3. Mô hình Personalised Subscription Box
4. Mô hình Access Subscription
Tâm lý mua hàng của Consumer và thử thách đối với các Subscription Brand
Các Email Flow cơ bản cho Subscription
1. New Product Subscribers Welcome Flow
2. Shipping Soon / Upcoming Order Flow
3. Post-Purchase Upsell to Subscription
4. Lapse Flow
Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer.Sự “tiến hoá” của Subscription Model trong thế giới DTC
Mình sẽ làm rõ hơn bản chất của Subscription Model, phòng khi có bạn vẫn còn chưa nắm được:
Với kinh doanh D2C truyền thống, khi mua một thứ gì đó, bạn sẽ mua một lần và xong. Lúc nào cần thì bạn lại chạy đi mua hoặc order online.
Quay trở lại với ví dụ về cà phê. Mỗi ngày bạn uống một cốc cà phê, nhưng mỗi lần hết lại phải đi ra ngoài mua thì thật là phiền. Nhất là những lúc trời nắng gắt, mưa to gió lớn, rồi nhà cửa đang bề bộn, con khóc,... không có thời gian để mà ra ngoài.
Bỗng dưng một công ty nói với bạn: “Này, sao bạn không đăng ký nhận cà phê từ chúng tôi? Chúng tôi sẽ giao cà phê đến tận nhà cho bạn hàng tuần, hàng tháng hoặc bất cứ lúc nào bạn muốn. Và nếu bạn đăng ký, bạn sẽ được giảm giá nữa đó!”
Đấy chính là tính đột phá của Subscription Service. Khi bạn subscribe nhận sản phẩm định kỳ, công ty đó sẽ gửi cho bạn đúng cái bạn chọn theo lịch trình bạn muốn. Tất cả những gì bạn cần làm là đăng ký một lần, phần còn lại, công ty sẽ lo hết cho bạn. Mô hình này bây giờ có sẵn cho đủ các các sản phẩm quen thuộc hàng ngày như cơm hộp, gia vị, snack, smoothie, cà phê, trà, tã bỉm, giấy toilet, thức ăn cho thú cưng, xà phòng, mỹ phẩm… đến cả quần áo và trang sức cũng có Subscription.
Mình có biết một số Brand ở Việt Nam đã và đang đi theo mô hình Subscription, chẳng hạn như Hộp Háo Hức:
Hay Kafela Cà Phê:
Khi nói đến Subscription, sẽ cực kỳ thiếu sót nếu không nhắc đến Dollar Shave Club, Brand mà các chuyên gia đã phải gọi là “Disruptor” trong ngành công nghiệp dao cạo, một ngành vốn đã bị thống trị bởi Gillette hơn một thế kỷ. Họ không có một bằng sáng chế nào, nhưng lại thành công bằng mô hình kinh doanh đột phá và một chiến lược Marketing tập trung vào sự tương tác với khách hàng thông qua nội dung có tính lan truyền.
Trong một thời gian dài, người tiêu dùng phải mua lưỡi dao cạo từ các cửa hàng tạp hóa hoặc siêu thị với giá đắt đỏ cho những sản phẩm không mấy đặc sắc. Dollar Shave Club thay đổi điều này bằng cách cung cấp dao cạo chất lượng cao với giá rẻ hơn nhiều, và hơn hết là giao hàng tận nơi thông qua mô hình đăng ký hàng tháng.
Đáng chú ý nhất là quảng cáo ra mắt sản phẩm trên YouTube của CEO Dollar Shave Club Michael Dubin. Với phong cách hài hước và đầy tính ngẫu hứng, Video đầu tiên mang tên “Our blades are f**king great” không chỉ giúp Brand này lan tỏa mạnh mẽ mà còn giúp họ thu hút 12.000 khách hàng chỉ trong 72 giờ đầu tiên. Video đặc biệt hấp dẫn đối với đối tượng nam giới từ 18-34 tuổi — nhóm khách hàng chính mà DSC nhắm đến tại thời điểm mới thành lập.
Ra mắt vào năm 2011 và chỉ sau một năm hoạt động, DSC đã thu hút được hơn 800.000 người đăng ký và đến năm 2017, họ đã đạt doanh thu lên đến 200 triệu đô la mỗi năm. Con số này tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 400 triệu đô la vào năm 2018 (source). Vào năm 2016, DSC được Unilever mua lại với giá 1 tỷ đô “all-cash”!
Sự lan rộng của Subscription không có gì đáng ngạc nhiên. Đối với người tiêu dùng, nó mang lại tiện lợi: không cần suy nghĩ, không cần nhớ đặt hàng. Đối với các Brand, nó mang lại một nguồn doanh thu ổn định và dự đoán được, đồng thời giúp tăng giá trị khách hàng trọn đời (Customer Lifetime Value - LTV) vì khách hàng gắn bó lâu dài hơn. Chất lượng tốt, dịch vụ tốt, trải nghiệm tốt, mức giá hợp lý thì chẳng có lý do gì để một người dừng sử dụng dịch vụ cả, nhất là nếu kể đến các sản phẩm thiết yếu, dùng cả đời như toilet paper. ;)
4 mô hình D2C Ecom Subscription phổ biến
1. Mô hình Replenishment hay còn gọi là Subscribe-and-Save
Đây là mô hình Subscription đơn giản và cổ điển nhất. Các Brand (Dollar Shave Club ở trên là một ví dụ) đi theo mô hình này thường sẽ có hai lựa chọn cho bạn khi mua hàng. Một là mua lẻ (One-time Purchase), kiểu như bạn chỉ muốn mua đúng một lần rồi thôi. Hai là chọn đăng ký nhận hàng định kỳ (Subscribe-and-Save), tức là mỗi tháng hoặc mỗi khoảng thời gian cố định họ sẽ gửi hàng cho bạn và bạn được nhận giá ưu đãi khi đăng ký định kỳ như vậy.
Quay trở lại với ví dụ bạn thích uống cà phê hàng ngày. Thay vì cứ mỗi lần hết lại phải đặt mua lại, bạn có thể chọn Subscribe-and-Save từ một Brand nào đó. Họ sẽ tự động gửi cà phê tới cho bạn mỗi tháng, giá lại rẻ hơn chút so với mua từng gói lẻ. Thế là bạn vừa tiện lợi, vừa tiết kiệm được kha khá tiền.
EarthHero là Brand chuyên bán các sản phẩm tiện dụng trong gia đình làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường. Bạn có thể mua sản phẩm của họ dưới dạng One-time Purchase hoặc Subscribe-and-Save. Tăm bông, bàn chải đánh răng, đồ clean trong nhà, thức ăn động vật…. đủ thứ từ EarthHero mà bạn có kể đăng ký mua theo tháng.
