Email Marketing Metrics và cách tiếp cận đúng để không bị đánh lừa bởi các con số
Email Marketing Metrics và cách tiếp cận đúng để không bị đánh lừa bởi các con số
Đáng tiếc là đang rất nhiều Marketer và Business Owner bị lừa. (7609 từ).
Chào mừng bạn đến với bài viết thứ 10 của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước nhé.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability, Accessibility
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips…
Email Analytics >> chính là bài này
Mình đã suy nghĩ về cách bắt đầu đúng cho bài viết này để không tạo cảm giác nặng nề. Nhưng nghĩ đi nghĩ lại tốt nhất là cứ thẳng thắn:
Mình đã chứng kiến, đã nghe và đã đọc nhiều bài viết từ các Email Marketer, và nói thật rất nhiều trong số đó không hiểu gì về Metric cả. Một số còn quá non, một số quá lạm dụng Metric, một số dùng sai hoàn toàn, một số hiểu sai nhưng chia sẻ như đúng rồi... Không chỉ In-house Marketer mà luôn cả Email Agency cũng thế.
Ôi, nói sao cho hết các vấn đề!
Trong bài viết hôm nay, mình sẽ làm rõ các Email Marketing Metric. Mình sẽ dẫn minh họa hình ảnh với Klaviyo, nhưng bạn cũng có thể theo dõi chúng trên các nền tảng Email Marketing bạn đang dùng. Mình cực kỳ khuyến khích bạn nắm rõ cách dùng các chỉ số — không chỉ dừng lại ở Email mà còn cả các kênh khác. Phải hiểu rõ tận gốc, đừng chỉ nắm lõm bõm rồi lao vào đo lường vì như thế là bạn mới chỉ chạm trên bề mặt mà thôi.
Các nội dung chính:
Revenue Metrics
List Growth Metrics
Retention Metrics
Deliverability Metrics
Engagement Metrics
Những chỉ số đặc biệt cho D2C Subscription
Những chỉ số đặc biệt cho B2B SaaS
Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer.Rồi, bây giờ cùng đi vào từng mục. Có những Metric mình sẽ đi rất nhanh, có những Metric mình sẽ đi sâu vì nhiều người đang hiểu nhầm.
Revenue Metrics
1. Revenue
Đây là chỉ số mà các Business Owner rất thích, cho nên khi report, bạn nên show ra con số này trước hết. Cụ thể, trong 1 tuần, 1 tháng… Email Marketing đã mang về bao nhiêu tiền cho Business.
Dễ hiểu ha!
Ở đây, mình muốn lưu ý các Business Owner hay các Manager đang có ý định tìm kiếm một Agency về làm Email Marketing cho công ty của bạn. Lướt qua nhiều Profile trên LinkedIn hay Twitter, bạn có thể nhìn thấy các Headline kiểu như này: “Helping Clients Generate $X000000… from Email Marketing….”
Và còn thế này nữa:
Mình nói thật, nếu cứ tin răm rắp vào các bài Post hay các con số như này thì thực sự là niềm tin mù quáng. Please stop!
Bất cứ một Experienced Email Marketer hay Business Owner mà hiểu rõ về Metric và Numbers đều sẽ call “B.S” cho những Post kiểu như trên! Cá nhân mình chưa phải là Expert gì nhưng mình đã làm từng làm ở Agency và đang supervise hoạt động của Email Agency tại Brand hiện tại. Mình “ăn, ngủ, nghỉ” với Klaviyo cho nên nói thật, kiểu trên cũng chẳng “lừa” được mình đâu.
Vì sao lại “B.S”? Khi các Marketer khoe “giúp khách hàng kiếm được triệu đô từ Email Marketing” mà không có thêm thông tin, đó chính là “Vanity Metric”, rất rất phù phiếm. Con số nghe hoành tráng, nhưng chẳng nói lên điều gì nếu không có ngữ cảnh.
Thứ nhất, $75 triệu đô có thể là một con số quá to với một Business nhỏ, nhưng lại là nhỏ với một tập đoàn lớn.
Thứ hai, bạn đâu biết $75 triệu đó là tổng của bao nhiêu Brand họ đã làm việc cùng. Mỗi Brand có Mailing List gồm bao nhiêu Subscriber. Mỗi Brand họ giúp tạo được bao nhiêu Revenue từ Email. Các Brand họ đã làm việc cùng có đặc tính như thế nào: Mailing List có bao nhiêu Subscriber, Brand mới thành lập hay đã hoạt động nhiều năm, bán sản phẩm gì, Target Audience là ai, có chạy nhiều Sales không, có làm Marketing trên các kênh khác nhau…. Vô số các biến số chi phối tới hiệu quả Email Marketing. Mặt hàng khác nhau, Business khác nhau, đối tượng Audience khác nhau…. thì khả năng kiếm tiền từ Email khác nhau. Show đại một con số $75 triệu như trên thì có ý nghĩa gì, con số đó chỉ là để làm màu mà thôi.
Thứ ba, mình đã làm Email cả ở Agency lẫn In-house cho các Brand và mình có thể nói thẳng thắn luôn quy trình làm Email Marketing căn bản đều giống nhau. Bạn có thấy mình chia sẻ mấy nay về Flows rồi Campaigns không… cho dù Business mới mở hay công ty tỷ đô, bất cứ Brand nào cũng dựa trên một cái nền y chang như vậy. Sự khác biệt chỉ nằm ở bối cảnh của từng Business mà thôi — tức là bạn tùy chỉnh chiến lược triển khai Email cho phù hợp với Brand. Hay nói cách khác, con số Revenue không phản ánh hết chất lượng công việc hay chiến lược Email Marketing.
Thứ tư, khi thiếu thông tin cụ thể, show ra các con số Revenue như trên rất dễ dẫn đến hiểu lầm. Người đọc có thể tưởng chỉ cần làm theo cách đó là đảm bảo kiếm được tiền từ Email, nhưng thực tế mỗi Business có nhu cầu, mục tiêu và thị trường khác nhau. Không thể áp dụng một công thức cho tất cả.
Thế nên, hãy tỉnh táo nhé!
2. Placed Order Rate
Cái này cũng chính là Conversion Rate. Trong số những người nhận Email (Recipients), bao nhiêu % thực sự mua hàng. Placed Order Rate thường được tính cho từng Campaign hoặc Flow Email.
3. AOV
AOV thì quen rồi, nó chính là giá trị đơn hàng trung bình. Nó có thể được đo lường cho từng Email hoặc tính trên tổng tất cả các Email đã được gửi đi trong một khoảng thời gian nhất định. AOV được tính theo tổng doanh thu chia cho tổng số đơn hàng.
Mình sẽ có một bài viết riêng về AOV nhé. Chỉ số này không có đơn giản hay hữu ích như bạn nghĩ đâu.4. Revenue Per Recipient
Revenue Per Recipient (RPR) là doanh thu trên mỗi người nhận. RPR là câu trả lời cho câu hỏi: mỗi người nhận được Email bạn gửi đi tạo cho bạn bao nhiêu tiền. Có thể tính cho từng Email hoặc cho toàn bộ Email đã gửi trong một Timeframe nhất định.
RPR = Doanh thu từ Email / Tổng số người nhận Email
Nếu mình gửi Email đến 100.000 người và thu được $5000 từ chiến dịch đó, RPR sẽ là $5000/100.000 = $0.05/người nhận. Trong Klaviyo, RPR sẽ trông như thế này: